今年5月，當(dāng)看見吳召國出現(xiàn)在直播間時(shí)，不少微商得出了上述結(jié)論。
吳召國在業(yè)內(nèi)有“微商教父”之稱，他用七年時(shí)間創(chuàng)立了年利潤過億的思埠集團(tuán)，并在2018年推出了會(huì)員制社交電商平臺(tái)未來集市。天眼查數(shù)據(jù)顯示，未來集市在2019年拿到了數(shù)億元人民幣的A輪融資。
對(duì)不少人而言，未來集市的出現(xiàn)，意味著此前備受爭(zhēng)議的微商團(tuán)隊(duì)終于轉(zhuǎn)型為正規(guī)軍。
然而，多位受訪者在描述未來集市的現(xiàn)狀時(shí)，幾乎用了同一個(gè)詞——名存實(shí)亡。2019年11月，未來集市出現(xiàn)規(guī)模性裁員;隨后，未來集市更因涉嫌傳銷被曝出App下架;到了今年，原未來集市CEO徐志華、原未來集市執(zhí)行總裁吳劉兵等高管相繼離職。
未來集市只是縮影，越來越多的跡象顯示，會(huì)員制社交電商的大退潮在發(fā)生。
有貝店前員工告訴億邦，隨著公司補(bǔ)貼政策的縮緊，KOL拉新和銷售均現(xiàn)疲態(tài)，不少KOL帶著粉絲轉(zhuǎn)戰(zhàn)更容易變現(xiàn)的社群團(tuán)購以及直播帶貨;不下于十家的腰部以上企業(yè)，已經(jīng)一年沒有拿到融資;某上市社交電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)顯示，其活躍用戶增速已出現(xiàn)明顯下滑;包括貝店在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈打造。
失血
據(jù)億邦研究院發(fā)布的《2020社交電商發(fā)展報(bào)告》，社交電商分成四種：以抖音、快手為代表的內(nèi)容社交電商、以拼多多為代表的拼購社交電商、以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)型社交電商、以云集為代表的會(huì)員制社交電商。
會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商分銷和導(dǎo)購返利的延伸應(yīng)用。在該模式下，平臺(tái)提供商品、物流及售后服務(wù)，末端則通過會(huì)員用戶(小B用戶，或稱為KOL)進(jìn)行分銷及引流。在這種模式下，KOL是血液。
但如今，KOL的流失已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦表示，不管是貝店、斑馬，還是未來集市、每日一淘，大量KOL正在離開，“品牌商在S2B2C上的銷量已經(jīng)越來越差了，因?yàn)橘u貨的小B商戶都不在平臺(tái)上了”。
阿拉丁指數(shù)顯示，包括貝店、蜜芽、甩甩寶寶、微店在內(nèi)的5家平臺(tái)，在3個(gè)月內(nèi)小程序指數(shù)出現(xiàn)連續(xù)下滑。斑馬會(huì)員的小程序，已經(jīng)暫停服務(wù)。
“失血”的另一個(gè)表現(xiàn)是，用戶也跟著KOL一起逃離。
在分析了某頭部平臺(tái)的財(cái)報(bào)后，億邦發(fā)現(xiàn)，截至2019年底，該平臺(tái)年活躍用戶較上一個(gè)財(cái)季僅增長2%;2020年Q2，年活躍用戶數(shù)僅比上個(gè)財(cái)季增長3%;去年同期，這個(gè)數(shù)字是15%。
活躍用戶增長的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。
貝店前員工周強(qiáng)告訴億邦，幾家社交電商平臺(tái)都遇到了用戶增長瓶頸，活躍用戶一直在下降，原因在于最核心的前端流量獲取見頂：以店主為核心的社交裂變不斷疲軟，店主的持續(xù)激勵(lì)不足，新店主的拉新空間有限。
“失血”的背后，是瘋狂補(bǔ)貼的消退?！坝醒a(bǔ)貼政策的時(shí)候，一個(gè)KOL一天能拉100個(gè)會(huì)員，但是政策取消后，連50個(gè)人都拉不到?！敝軓?qiáng)說。
這種情況與前兩年社交電商的瘋狂大相徑庭。
李想在2018年11月成為了環(huán)球捕手的一名商家。當(dāng)年5月，環(huán)球捕手迎來了爆發(fā)期，500人的社群在一天之內(nèi)完成搭建很輕松。
根據(jù)當(dāng)時(shí)最低的補(bǔ)貼政策，一級(jí)代理拉一個(gè)用戶能拿到100元補(bǔ)貼，二級(jí)代理也能拿到50元。按照500元的社群規(guī)模，一個(gè)大代理一天拿到2.5萬元的補(bǔ)貼并不夸張。周強(qiáng)給出的數(shù)據(jù)更瘋狂，“那時(shí)候下面的人靠拉人就掙了幾百萬，有的人一年就買了房。”在他的印象里，有同事也悄悄開了社群，每個(gè)月的收入在一萬塊以上，比工資還高。
但隨后的情況是，補(bǔ)貼靜悄悄地消失了。此前有報(bào)道稱，有商戶反饋，以前介紹親戚朋友注冊(cè)時(shí)，自己還能拿到10元的購物券，后來變成了1元，到最后索性沒有了。
北京一家社交電商的負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，之前平臺(tái)都忙著拉小B，所以瘋狂融資給補(bǔ)貼，結(jié)果沒有有效沉淀，所以資本不愿意投錢了。大部分企業(yè)，實(shí)際已經(jīng)連續(xù)一年都沒融到錢了。而在2019年，貝店一輪就融了8.6億。
部分會(huì)員制社交電商融資情況
數(shù)據(jù)整理自天眼查
頭部平臺(tái)開始弱化會(huì)員的概念。
云集今年Q2的財(cái)報(bào)中，會(huì)員計(jì)劃的收入變成了1230萬元，這個(gè)數(shù)字在去年同期是2.67億，這也被視作云集近兩年在會(huì)員模式調(diào)整上的成功。此外，愛庫存也在今年取消了會(huì)員費(fèi)。
“平臺(tái)大都有比較深的互聯(lián)網(wǎng)思維慣性，認(rèn)為靠補(bǔ)貼可以解決規(guī)模問題。但這些平臺(tái)忽略了社交推廣模式會(huì)因?yàn)镵OL的限制，很難贏者通吃。云集正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在前兩年就做出改變，取消了付費(fèi)會(huì)員?！币晃辉萍皢T工對(duì)億邦表示。
在他看來，不少平臺(tái)取消了會(huì)員補(bǔ)貼，引流難度加大，KOL的收入也大幅下降，這也是后者流失嚴(yán)重的原因。
在經(jīng)歷過高潮期后，李想最終離開了環(huán)球捕手，他用“失望”來形容后續(xù)的發(fā)展?！袄撕芏嘤H朋好友進(jìn)來，他們?cè)瓉硪彩亲鑫⑸痰?，但是平臺(tái)取消了拉人補(bǔ)貼后，很多人都沒賺到錢，甚至都沒有原來單純做微商賣貨賺錢?！?/p>
奔襲
如果說補(bǔ)貼模式的不成功是內(nèi)因，那么近兩年大火的社群團(tuán)購和電商直播，則構(gòu)成了外在的吸引力，小B商家們找到了讓私域流量變現(xiàn)的更好方式。
李想回憶，去年6、7月份，他分別在杭州和廣州參加了兩場(chǎng)千人規(guī)模的社群團(tuán)購招商大會(huì)?！按髸?huì)解決了兩個(gè)重要問題。一是貨源，以前中小KOL沒有貨源，只能依賴平臺(tái);二是支付，拼團(tuán)模式的出現(xiàn)解決了支付問題。因?yàn)樵谝郧?，微信生態(tài)里交易是個(gè)老大難的問題?！?/p>
這兩場(chǎng)大會(huì)之后，李想發(fā)現(xiàn)，越來越多的朋友轉(zhuǎn)向了社群團(tuán)購。
最開始KOL選擇S2B2C模式的社交電商，是因?yàn)樽约杭葲]有貨源，也沒有銷售工具，而現(xiàn)在這些問題都被解決了。一位跳槽到快團(tuán)團(tuán)的KOL表示，僅上個(gè)禮拜自己就賺了60萬。
拼團(tuán)類工具也在試圖打通更多KOL與粉絲間的通道。快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開通直播功能，粉絲可以通過鏈接，觀看直播并且下單拼團(tuán)。
不僅是拼團(tuán)，2019年大火的直播電商，也成為KOL奔襲的港灣。
吳召國投身直播間帶貨，被業(yè)內(nèi)視為KOL轉(zhuǎn)向直播帶貨的標(biāo)志性事件。有業(yè)內(nèi)人士表示，吳召國開始直播帶貨，是看到了以薇婭、李佳琦為代表的KOL在直播帶貨中的影響力。
“薇婭、李佳琦的成功，讓品牌商、KOL看到了更多的可能性，直播間原來也可以賣貨。雖然影響力不同，但只要有粉絲、有私域流量，KOL就可以在直播間賣貨?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
在這方面嘗到甜頭的首屬羅永浩。羅永浩所在的“交個(gè)朋友科技”創(chuàng)始人黃賀告訴億邦，對(duì)于供應(yīng)商而言，他們看中銷量的同時(shí)，也看中主播帶來的品牌效應(yīng)。光是“羅永浩推薦”這個(gè)標(biāo)簽，就可以給他們的線上商店帶來更多的流量和銷售。
5月18日，云集CEO肖尚略也開啟了直播首秀，這也被外界視作云集對(duì)直播帶貨模式的肯定。
對(duì)KOL來說，在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)帶貨，也意味著更高的利潤。以小家電為例，KOL通過直播能拿到20%-30%的利潤，如果走平臺(tái)，利潤只有5%-15%。
而大流量平臺(tái)在電商建設(shè)方面的加速，也在無形中加快了KOL逃離社交電商平臺(tái)的步伐。
8月，字節(jié)跳動(dòng)旗下管理平臺(tái)巨量星圖發(fā)布公告，從8月6日起，若想要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝商品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，這是字節(jié)搭建其直播電商帝國的重要一步。一個(gè)月后，抖音正式宣布，要求全平臺(tái)商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。
以前KOL想賣貨，必須要有貨源，或者必須走淘寶外鏈，但抖音做直播電商降低了KOL帶貨的門檻，一般直接掛商品櫥窗就可以賣貨，激勵(lì)了KOL去抖音帶貨。
改變
想要有未來，眼下社交電商們的共識(shí)是，必須打造差異化供應(yīng)鏈，也就是推出自有品牌。
北京某社交電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人曉風(fēng)認(rèn)為，平臺(tái)打造差異化供應(yīng)鏈的目的有兩個(gè)：第一，差異化供應(yīng)鏈對(duì)持續(xù)吸引C端消費(fèi)者有很強(qiáng)的作用;第二，與京東、淘寶等綜合性電商平臺(tái)相比，社交電商在傳統(tǒng)快消品的銷量上并不占優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榇蠹叶寄苜u，社交電商缺乏一定的議價(jià)能力。自有品牌的毛利高，對(duì)無法整合資源的小B商戶而言，更有吸引力。
在這方面，擅長打造爆款商品的美國商超Costco，一度成為國內(nèi)社交電商模仿的對(duì)象。Costco一個(gè)重要的運(yùn)營思路就是自有品牌，在它的銷售額中占比25%。自有品牌的毛利率高于品牌商品，可以相應(yīng)提升凈利潤率。畢竟，自己做品牌，自產(chǎn)自銷，既能避免價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)被其他經(jīng)銷商壟斷渠道。除此之外，用自有品牌來吸引消費(fèi)者加入會(huì)員，也能獲得更高的忠誠度。
以云集為例，2019年10月云集就推出了“超品計(jì)劃”，初衷是孵化高性價(jià)比爆品。截至目前，云集已和眾上集團(tuán)、重慶百亞、神州良品、奧美醫(yī)療等多家供應(yīng)鏈企業(yè)成立了數(shù)十家合資公司。云集也推出了設(shè)計(jì)三個(gè)“500”的品牌戰(zhàn)略——發(fā)現(xiàn)與合作500個(gè)主流品牌、500個(gè)創(chuàng)新品牌和500個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠。
愛庫存副總裁巨穎對(duì)億邦表示，公司的品類已經(jīng)從尾裝特賣，發(fā)展到基于家庭消費(fèi)的美妝、家居乃至聯(lián)合品牌開發(fā)特色商品等全品類領(lǐng)域。
不過，供應(yīng)鏈一直以來都是臟活累活，改造并非一日之功。巨穎提到，打造自有品牌，最大的困難是用戶的心智建設(shè)，消費(fèi)者是否認(rèn)可才是核心，這一過程需要時(shí)間。
雖然云集創(chuàng)立了美妝品牌素野，但該品牌尚未成為大眾認(rèn)知的品牌;斑馬會(huì)員側(cè)重食品品類，也缺少做得特別好的爆品;主打服裝品類的愛庫存，如果不能戰(zhàn)略性傾斜某個(gè)品類，很難改變顧客認(rèn)知。
眾上集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO何廷華告訴億邦，目前很多品牌的產(chǎn)品生命周期都不夠強(qiáng)，無法讓一款產(chǎn)品持續(xù)地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生復(fù)購。
做品牌，本身就是一件需要長期堅(jiān)持的事情，而此前社交電商平臺(tái)倚仗的“拉人頭”增長方式，更像是一種尋求短期利益的行為。
從短期利益到長期主義，會(huì)員制社交電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈這條路上能走多遠(yuǎn)，要看它們還能為自己的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取到多少時(shí)間。
