今年一季度400多萬場電商直播，讓直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)消費新業(yè)態(tài)。從網(wǎng)紅、明星到企業(yè)CEO，熱鬧背后風險投資對于直播熱潮卻越發(fā)理性。
“現(xiàn)在一窩蜂上的直播機構(gòu)三個月后80%會死掉，一將功成萬骨枯是商業(yè)常識。”在投中信息和投中網(wǎng)主辦的“第14屆中國投資年會·年度峰會”上，聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶表示。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度直播相關(guān)企業(yè)的注冊量1442個，達十年來新高，較2019年同期增長了115%。伴隨電商平臺、商家、品牌以及直播機構(gòu)的加入，行業(yè)競爭日漸激烈。
高洪慶認為，現(xiàn)在的直播帶貨和十幾年前的電視購物在本質(zhì)上沒有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別在于直播可以24小時、無頻道成本進行互動。帶貨直播本質(zhì)上販賣的是信任和商品審美力，依賴的是弱親密關(guān)系。只有能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力人格才能帶貨，這是網(wǎng)紅和直播經(jīng)濟的本質(zhì)。
更值得注意的是，直播帶貨并非提振銷量的萬金油。在直播帶貨一片繁榮之際，直播刷單、依靠“坑位費”賺快錢等現(xiàn)象已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)?！爸辈ж泴τ谏碳医^大多數(shù)都是虧本甚至是巨虧的，必須做好關(guān)聯(lián)銷售和復購?！备吆閼c強調(diào)。
在多位投資人看來，直播帶貨從嚴格意義上而言并非零售新形態(tài)，而是一種廣告營銷形態(tài)。杉杉創(chuàng)暉投資副總經(jīng)理徐斌就指出，明星效應是有時間性的，主播平臺必須要有豐富的SKU，無論是產(chǎn)品端、內(nèi)容端還是明星端都必須要豐富。從投資視角而言，機構(gòu)不會按照單個SKU效果去判斷投資標的，主播帶貨是一種有效的到達廣告，這類項目屬于營銷公司，而不是電商公司。
2020年被投資界視為中國第三產(chǎn)業(yè)資本化加速到來。 “疫情致使國外品牌供給出現(xiàn)問題，倒逼國內(nèi)品牌成長。從需求層面而言，新一代消費群體崛起，消費者的民族自信和審美能力在提高，都將推動中國品牌發(fā)展。”天圖資本合伙人李康林表示。
疫情加速新消費習慣的養(yǎng)成，在美妝、食品飲料，小家電等領(lǐng)域不少新品牌迅速崛起?！爱?5后等年輕一代走到消費舞臺的中央時，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍?！备吆閼c表示。
新消費群體、新基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品力、用戶關(guān)系重構(gòu)驅(qū)動新消費到來。不過由于中國基礎(chǔ)設(shè)施躍遷迅速，消費偏好迭代較快，以及個別造假事件對行業(yè)造成的信任透支，使得消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)難度更甚從前。
“瑞幸咖啡董事長陸正耀以一己之力設(shè)置了新零售賽道的路障，為過去三年多的資本熱潮畫了一個句號。這個行業(yè)不再有超越常識的新物種，也沒有所謂的增長神話。”高洪慶指出。
一方面新零售的下半場品牌銷售渠道增多、流量分散，渠道管理變得越來越復雜，創(chuàng)業(yè)公司必須要適應新的人貨場模式。另一方面還要面臨與巨頭的正面對抗，甚至有投資人提出新零售的下半場更多是站隊，有流量的人就有話語權(quán)。
“當下在消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)第一要把握流量邏輯，吃頭啖湯，巨頭進場流量紅利就不存在了。第二，小而美的細分賽道可能是空白領(lǐng)域，第三內(nèi)容化和數(shù)據(jù)驅(qū)動是品牌方向。”琢石資本創(chuàng)始合伙人鄭翔予說道。
不過并非所有的細分賽道都適合VC進入。復星銳正資本董事總經(jīng)理劉方未認為，很多行業(yè)本身每年可以保持20%-30%的增長，但很多資本進入會透支這個行業(yè)。投資消費行業(yè)要把握四個關(guān)鍵點：天花板高、能快速建立壁壘、輕資產(chǎn)投入以及指數(shù)級增長。前兩個特征和產(chǎn)品屬性有關(guān)，后兩個特征則與供應鏈的成熟程度有關(guān)。
一個行業(yè)共識是，新消費、新零售的本質(zhì)是客戶體驗和成本結(jié)構(gòu)的平衡。對消費者而言是多快好省;對從業(yè)者而言是提高零售效率、提升用戶體驗。僅僅依靠營銷驅(qū)動很難做大品牌，基于技術(shù)和供應鏈支撐的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能構(gòu)建品牌持續(xù)競爭力。
