隨著電視劇投入成本加大，品牌與劇方合作的現(xiàn)象越發(fā)普遍，植入、借勢(shì)電視劇的品牌也越來(lái)越多。其中，化妝品行業(yè)尤為活躍突出。特別是近幾年，不管什么類型的劇，總能在其中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)熟悉的身影，甚至連古裝劇也成為大家爭(zhēng)奪的香餑餑，雖然品牌獲得了大量曝光，但“廣告植入”變成“廣告直入”的尷尬場(chǎng)景時(shí)有發(fā)生。
最近，面對(duì)被央視點(diǎn)贊的現(xiàn)實(shí)主義大劇《歸去來(lái)》熱播，幾個(gè)活躍的護(hù)膚品品牌卻選擇了集體退場(chǎng)，畢竟這么正的一部劇，想要借勢(shì)難度可不小，拿捏不好分寸干脆放棄也情有可原，但難并非代表不可能，知名護(hù)膚品牌——珀萊雅，就挑戰(zhàn)了一把讓不少品牌知難而退的《歸去來(lái)》。
情景式深度植入，潛移默化種草消費(fèi)者
相比其它品牌不顧劇中場(chǎng)景生硬植入，珀萊雅讓唐嫣飾演的女主蕭清成為其品牌忠實(shí)粉絲，在她日常護(hù)膚時(shí)自然露出，避免了給觀眾造成出戲的體驗(yàn)。同時(shí)，蕭清向室友凱瑟琳安利珀萊雅化解尷尬、凱瑟琳因熬夜向蕭清討要珀萊雅等劇情，也十分貼合現(xiàn)實(shí)中女性社交的生活場(chǎng)景，既合理、軟性的將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)告知消費(fèi)者，又推動(dòng)了劇情的發(fā)展，這種毫無(wú)違和感的情景式深度植入，讓品牌在潛移默化中種草女性消費(fèi)者。
深挖植入價(jià)值，讓植入場(chǎng)景二次傳播
通常電視劇中產(chǎn)品植入的曝光量，與劇的播放量有著直接關(guān)系，而觀眾很少會(huì)把看過(guò)的劇情再刷一遍，那如何才能將品牌植入的價(jià)值最大化？珀萊雅選擇將植入場(chǎng)景制作成動(dòng)態(tài)海報(bào)，配合一系列觸動(dòng)女性消費(fèi)者的文案，在社交媒體進(jìn)行二次傳播，不但增加了曝光量，同時(shí)也讓品牌借此劇成為大家討論的對(duì)象，吸粉不少。
緊跟電視劇熱點(diǎn)，與粉絲親密互動(dòng)
《歸去來(lái)》播出過(guò)半，女一號(hào)唐嫣因戲份過(guò)少，引發(fā)了網(wǎng)友的不滿，#編劇回應(yīng)唐嫣戲份少#也迅速成為微博熱門話題，而唐嫣粉絲卻并不買賬，自主發(fā)起了一場(chǎng)“我為糖糖加戲”的線上活動(dòng)，用原創(chuàng)的《歸去來(lái)》小劇場(chǎng)漫畫為唐嫣加戲，而作為劇中蕭清最愛(ài)，不管走哪兒都要帶著的珀萊雅，也“不幸”在漫畫中被調(diào)侃了一把。珀萊雅迅速反應(yīng)抓住了這一機(jī)會(huì)，借助大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友漫畫，并與粉絲親密互動(dòng)，如此玩得開(kāi)的品牌，當(dāng)然也順勢(shì)贏得了消費(fèi)者的好感。
在這個(gè)追求高性價(jià)比、重視品牌情感屬性的消費(fèi)觀念升級(jí)時(shí)代，珀萊雅洞察市場(chǎng)變化，大膽選擇與《歸去來(lái)》合作，進(jìn)行深度捆綁，讓品牌植入廣告的商業(yè)價(jià)值得以晉升，同時(shí)借助情景式深度植入、深挖植入價(jià)值二次傳播、借熱點(diǎn)與粉絲親密互動(dòng)等一系列手段，讓品牌粉絲群體不斷壯大，可以算得上是一次成功借勢(shì)案例，值得其它護(hù)膚品品牌參考。
