在天貓美妝幾百億的盤口中， 新銳品牌的成長(zhǎng)遠(yuǎn)超大盤，從DTC到HFP、完美日記等一眾新銳品牌黑馬般的快速崛起來看，新銳品牌呈現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)變化及消費(fèi)升級(jí)超快的應(yīng)對(duì)速度，新銳品牌的成長(zhǎng)潛力超乎想象。隨著美妝個(gè)護(hù)新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽的收官，在某種意義上可以說2018年是新銳品牌元年。
自2018年7月由由天貓美妝個(gè)護(hù)聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的美妝品牌加速器OIB.CHINA以及天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)起，并由伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌、YOKA時(shí)尚聯(lián)合冠名的新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽啟動(dòng)以來，共經(jīng)歷了產(chǎn)品力、顏值力、運(yùn)營(yíng)力、營(yíng)銷力、品牌力為主題的五場(chǎng)賦能訓(xùn)練營(yíng)，并從100多個(gè)品牌中決逐出新銳12強(qiáng)品牌。
基于對(duì)新一代品牌成長(zhǎng)模式的洞察，創(chuàng)業(yè)大賽不僅成為品牌創(chuàng)新和成長(zhǎng)的加速器，更多的是對(duì)來自各方面優(yōu)質(zhì)資源的能力整合，打造品牌成長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化模型，真正給予新銳品牌實(shí)際全面的賦能。
2018年12月28日，在上海第五場(chǎng)品牌力賦能訓(xùn)練營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，集結(jié)了新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽12強(qiáng)品牌創(chuàng)始人以及核心團(tuán)隊(duì)，而他們也代表著在整個(gè)新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽中各具代表性的成長(zhǎng)模型，可以說這些新銳品牌已經(jīng)成完了從０到１的快速成長(zhǎng)，接下來他們要面對(duì)的是從１到Ｎ的品牌化成長(zhǎng)之路。
那么，這些新銳品牌是如何從0開始就獲得快速爆發(fā)的呢？
從０到１，新銳品牌靠什么？
貝醫(yī)生巴氏牙刷第一年單品銷售500萬支，2018年銷售額達(dá)１個(gè)億，BIGEVE張大奕不到一年的時(shí)間4000多萬的銷量，MARTIN馬丁2018年銷售額3個(gè)多億……另人羨慕的數(shù)據(jù)背后靠的是什么呢。
“Hedone的使命是用更專業(yè)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及更合理的價(jià)格來重新定義高端彩妝，我們?cè)谧龅谝粋€(gè)眼影產(chǎn)品時(shí)基本上沒怎么推廣，彩妝非常注重產(chǎn)品的細(xì)分品類，當(dāng)你的產(chǎn)品切對(duì)了、創(chuàng)意切對(duì)了、視覺切對(duì)了,那么所有人都會(huì)幫你傳播?！?Hedone聯(lián)合創(chuàng)始人周呈表示善于洞察高潛力細(xì)分市場(chǎng)的極致產(chǎn)品開發(fā)是Hedone能從0開始就獲得快速爆發(fā)的主要原因。
同樣，以解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)出發(fā)的貝醫(yī)生，以準(zhǔn)醫(yī)療的態(tài)度來做快消品，聯(lián)合日本頂尖材料供應(yīng)商，打造一款真正確決中國(guó)人口腔護(hù)理需求的牙刷，不僅在技術(shù)方面擁有多項(xiàng)全球?qū)＠遣梺喼拚搲奈ㄒ恢付ㄑ浪ⅰ?chuàng)始人章駿被問及品牌從０到１最重要的環(huán)節(jié)是什么時(shí)？他脫口而出：“產(chǎn)品力”。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，品類的同質(zhì)化非常明顯，這時(shí)產(chǎn)品的差異化能幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離。通過內(nèi)容的輸出，做到真正觸達(dá)消費(fèi)者，利用具備高轉(zhuǎn)化潛力的流量渠道矩陣進(jìn)行分發(fā)，用消費(fèi)者可以接受的方式提高轉(zhuǎn)化率。“在內(nèi)容輸出中，如何創(chuàng)造沖突是非常核心的一個(gè)問題。” 周呈以Hedone的1986系列為例來說：“1986西游記與彩妝的融合，這個(gè)是有沖突點(diǎn)的，圍繞沖突來做，抓住沖突的點(diǎn)非常重要的。”
在今年的雙11大戰(zhàn)中，新銳品牌美沫艾莫爾銷售額超過2500萬，CROXX美妝蛋售罄，BIG EVE銷售額近2000萬，不難看出新銳品牌已經(jīng)開始挑戰(zhàn)美妝行業(yè)固有的格局了?！癇IGEVE相比別的品牌最大的優(yōu)勢(shì)就在于有張大奕這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的流量網(wǎng)紅做托底，從0到1，我們太快了，可能很多品牌會(huì)羨慕我們的超高流量，但是我們每天都在想脫離大奕的形象，給品牌更多的可能性 ，我們正在以最快的速度給產(chǎn)品試錯(cuò)和迭代更新，彩妝、美妝、個(gè)護(hù)、儀器、美妝工具都在做，試錯(cuò)之后希望能尋找到自己的路?！癇IGEVE品牌負(fù)責(zé)人 尼扣說道。
同樣以個(gè)人人設(shè)演變而來的CROXX運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙林也表示，在品牌初期，Benny董子初的個(gè)人風(fēng)格吸引了眾多95后的注意力，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)粉絲的喜好以及市場(chǎng)的流行元素進(jìn)行融合，推出了遵循Benny董子初人設(shè)、符合95后消費(fèi)觀念的產(chǎn)品，從而引爆Ｂ站，隨之粉絲認(rèn)可，第一款產(chǎn)品就這樣運(yùn)氣的成功了。
而趙林坦言，品牌未來的目標(biāo)肯定是要從紅人的個(gè)人人設(shè)轉(zhuǎn)向品牌的風(fēng)格，以品牌作為驅(qū)動(dòng)力，而不是紅人作為驅(qū)動(dòng)力。
這種通過紅人人格與粉絲建立鏈接的品牌，從0到1的啟動(dòng)是非常快的，她們能通過粉絲的需求精準(zhǔn)的選品，并通過強(qiáng)大的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化 。而網(wǎng)紅品牌的生長(zhǎng)路徑看的則是去個(gè)人化后的品牌化運(yùn)作能力，品牌是需要時(shí)間積累的，需要通過不斷的探索去實(shí)現(xiàn)品牌化。
品牌化永遠(yuǎn)不是一個(gè)時(shí)點(diǎn)，品牌化是一個(gè)過程，不管你是擁有極致的產(chǎn)品還是有頂級(jí)流量的創(chuàng)始人，抑或是有超強(qiáng)的品類能力，都能突圍而出。
MARTIN創(chuàng)始人孫緒友坦言，MARTIN從0到1的時(shí)候投入很大，公司是從做游戲跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)的。在品牌方面基本上犯了所有品牌里犯的錯(cuò)誤，命名、設(shè)計(jì)、定位等等，失敗后的重生確定了清晰的品牌路徑，切入男士細(xì)分類目，根植在阿里渠道，通過站內(nèi)流量的爆款打造，收割品類詞達(dá)到高轉(zhuǎn)化率，在產(chǎn)品反饋良好的情況下自然成長(zhǎng)起來。
MARTIN是最具代表性的淘系品牌誕生史，從0到1通過類目的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)崛起，但隨著消費(fèi)者沉淀以后， MARTIN面臨的同樣是1到N的品牌化成長(zhǎng)之路。
OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
誠(chéng)如吳志剛老師在品牌力賦能訓(xùn)練營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)所言，成長(zhǎng)起來的新銳品牌不管是出自于紅人人設(shè)、產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)還是強(qiáng)淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)人設(shè)，只要是能跑出來，一定是基于某種新能力，但是走到最后、最核心還是靠品牌修煉的內(nèi)功。
從１到Ｎ，新銳品牌要什么？
章駿很清楚貝醫(yī)生的長(zhǎng)板在于產(chǎn)品力，短板則是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，孫緒友也直言MARTIN品牌把控還不夠，還需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，周呈同樣也表示，品牌建設(shè)是一件非?；〞r(shí)間和花錢的事情，做單品和爆品的心得都有，但是如何將消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，如何進(jìn)行產(chǎn)品的長(zhǎng)線布局，從1到Ｎ缺失的品牌力如何建設(shè)， 這些都是新銳品牌從0到1爆發(fā)后，面對(duì)消費(fèi)者、數(shù)據(jù)沉淀之后，需要思考的問題。
天貓美妝知名品牌負(fù)責(zé)人顏竹
“真真正正的品牌是要通過品牌力來證明自己，它可以走得更遠(yuǎn)，走得更長(zhǎng)。而未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定是來自于供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)?！疤熵埫缞y知名品牌負(fù)責(zé)人顏竹說道：“新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽，天貓所賦能給新銳品牌的永遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單GMV的呈現(xiàn)，而是來自各方面所有能力的整合。不管是工廠、設(shè)計(jì)、原料、傳播、廣告等等所有供應(yīng)鏈端，甚至還包括第三方數(shù)據(jù)銀行，天貓不僅僅是平臺(tái)方，還是賦能方?！?nbsp;
通過對(duì)豐富的品牌實(shí)操案例分析及近半年的新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽追蹤，基于對(duì)新一代品牌成長(zhǎng)模式的洞察發(fā)現(xiàn)紅人思維、產(chǎn)品思維、品類思維等在內(nèi)的多個(gè)新銳品牌成長(zhǎng)模型已經(jīng)呈現(xiàn)出來了?！靶落J品牌創(chuàng)業(yè)大賽除了賦能資源，還將打造一套標(biāo)準(zhǔn)化成長(zhǎng)模型，一個(gè)方法論，帶給未來更多的創(chuàng)業(yè)者更清晰的指引?！鳖佒窠榻B道。
據(jù)了解，《新銳品牌成長(zhǎng)模型報(bào)告》將會(huì)在2019年3月4日天貓金妝獎(jiǎng)對(duì)外發(fā)布的，屆時(shí)創(chuàng)業(yè)者可將品牌歸置到自己的成長(zhǎng)模型當(dāng)中，看看品牌如何操作會(huì)變得更強(qiáng)大，適合怎么樣的成長(zhǎng)路徑。
尼扣坦言：“從大賽一路走來，相信每一個(gè)品牌都在成長(zhǎng)，或許收獲的維度不一樣，運(yùn)營(yíng)的，理念的，內(nèi)容的等方面，每個(gè)品牌都在賦能培訓(xùn)中根據(jù)自己的優(yōu)劣勢(shì)作補(bǔ)充，通過參加大賽， 我們把事情想的更遠(yuǎn)更深，也有信心把品牌做到長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
品牌是沒有終結(jié)的路，C-BEAUTY只是一個(gè)開端，不管是0到1的高轉(zhuǎn)化銷量爆發(fā)，還是1到N的品牌力打造，以消費(fèi)者為中心的中國(guó)新銳美妝品牌正向你迎面走來。
