前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析報(bào)告曾指出,2009-2015年,中國香水零售額持續(xù)增長,增長速度為15%以上,且增幅呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。報(bào)告認(rèn)為,2016-2021年中國香水市場將保持15%左右的年復(fù)合增長率高速發(fā)展,并將在2021年突破400億元。
在全民消費(fèi)升級(jí)的大背景之下,年輕消費(fèi)群體對(duì)表達(dá)自我個(gè)性的需求也深入到了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。與香水品類整體呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢所不同的是,歐睿信息咨詢公司曾預(yù)測,到2020年,大眾香水市場將下降15%。而這下降的15%,正是個(gè)性化小眾香水的崛起賽道。在小紅書、抖音、微博等年輕化社交平臺(tái)上,小眾香水這一標(biāo)簽下的各類種草貼、科普貼人氣頗高。
作為連續(xù)5年占據(jù)市場份額第一的跨境電商,天貓國際已率先洞察到小眾香水的超強(qiáng)市場消費(fèi)潛力,在8月12-13日的全球開眼日活動(dòng)中,天貓國際攜手潘海利根、菲拉格慕、阿蒂仙之香、ACCA KAPPA等多個(gè)國際品牌帶來一眾個(gè)性化小眾香水,打造小眾香水區(qū)別大眾香氛的差異化競爭賽道,為消費(fèi)者開啟多元個(gè)性化消費(fèi)場景。在平臺(tái)為期兩天的活動(dòng)中,整體成交同比增長400%,其中8月新入駐店鋪的阿蒂仙之香海外旗艦店,單品冥府之路躍居Top5單品。
個(gè)性選擇更是自我表達(dá)
小眾香水整體品類在近幾年的不斷崛起,其內(nèi)核是消費(fèi)群體愈加旺盛的自我表達(dá)欲。
年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性、時(shí)髦、特立獨(dú)行,購買商品的過程也是一種自我表達(dá)。因此對(duì)于平臺(tái)及品牌而言,搭建與消費(fèi)者高效的溝通橋梁,精準(zhǔn)洞察用戶需求并輸出商品核心競爭優(yōu)勢是促成銷量達(dá)成的關(guān)鍵。
在此次天貓國際全球開眼日的活動(dòng)中,平臺(tái)為消費(fèi)者帶來的潘海利根,是英國首席皇室香氛品牌。創(chuàng)辦于1870年,距今已有150年歷史的潘海利根,其創(chuàng)始人潘海利根先生是維多利亞女王的宮廷御用調(diào)香師。在中國市場一直較為低調(diào)的潘海利根,即便門店已開遍全球,但仍堅(jiān)持所有香水均在英國制作,采用天然頂級(jí)原料,嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)把控。在2019年10月入駐天貓國際后,品牌借力天貓國際重點(diǎn)發(fā)力國內(nèi)市場,憑借其獨(dú)特內(nèi)斂的特質(zhì),開業(yè)不到一年就躍入天貓小眾香水TOP品牌,并與李佳琦等眾多達(dá)人多次合作。在今年618、女王節(jié),潘海利根更是迎來了銷量高峰,成為香水界的一批黑馬。
可以說,天貓國際以高品質(zhì)高格調(diào)的小眾香水為國內(nèi)消費(fèi)者打開了全新的香水消費(fèi)思路,感受全球范圍內(nèi)更多樣化的香氛體驗(yàn)。
而此次天貓國際全球開眼日活動(dòng)中邀請(qǐng)到的多位國內(nèi)知名時(shí)尚博主則為小眾香水打開了年輕圈層話題制高點(diǎn),集中占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)小眾香水品牌營銷活動(dòng)的傳播引流,在長期階段實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的沉淀,為品牌長期運(yùn)營蓄水。
像在時(shí)尚、美妝等多個(gè)領(lǐng)域都擁有大批忠實(shí)女性粉絲的深夜徐老師,此次就以知性姐姐身份帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)“百變選香”過程,在不同個(gè)性香調(diào)中詮釋自我魅力與價(jià)值。正如最近大火的“乘風(fēng)破浪的姐姐”所釋放的信號(hào),現(xiàn)代女性越來越關(guān)注自我個(gè)性的表達(dá),追求精彩人生和價(jià)值共鳴。香水作為嗅覺記憶中的關(guān)鍵,已成為個(gè)人屬性的一種獨(dú)特表達(dá),各位“聞所未聞的姐姐”在天貓國際的成團(tuán)出道,勢必將引領(lǐng)更多年輕群體進(jìn)入小眾香水表達(dá)個(gè)性的風(fēng)潮。
小眾品牌彎道超車的必備賽道
縱觀香水產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),雅詩蘭黛、歐萊雅等大型美妝集團(tuán)紛紛加速自身在小眾香水品牌的布局。祖馬龍、歐瓏、Tom Ford、Serge Lutens等小眾品牌迅速在國內(nèi)市場圈地,成為年輕消費(fèi)者的新貴之選。
對(duì)于進(jìn)入中國市場較晚,或暫未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的小眾香水而言,借力天貓國際等電商平臺(tái)的資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)品牌突圍是突破自我的首選。
此次天貓國際與小眾香水品牌聯(lián)合打出的“個(gè)性不撞香”口號(hào)精準(zhǔn)卡點(diǎn)年輕群體對(duì)追求個(gè)性的表達(dá),以個(gè)性化形象建立品牌認(rèn)知區(qū)隔,讓小眾品牌從大眾香水中脫穎而出,突顯自身個(gè)性化、差異化的競爭優(yōu)勢,占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)“小眾”“個(gè)性”“獨(dú)特”等標(biāo)簽下的消費(fèi)興趣,助攻小眾品牌加速中國市場布局和占領(lǐng)。
在平臺(tái)優(yōu)勢之外,天貓國際同樣擁有豐富的域內(nèi)渠道資源。此次天貓國際首次與芝麻信用展開合作,通過芝麻信用實(shí)現(xiàn)高端小眾香水試用。“信用試用”是芝麻信用為信用好、守信用的用戶推出的一項(xiàng)信用新權(quán)益。用戶通過一定數(shù)量的芝麻粒即可獲得大牌好物1元試用資格。而芝麻粒的獲得主要通過用戶信用行為的積累,如日常生活中使用花唄、借唄后,按時(shí)還款,使用租賃服務(wù)按時(shí)還物,在閑魚使用信用回收服務(wù),在天貓買東西先享后付等行為,都是信用行為,都會(huì)產(chǎn)生芝麻粒。
不得不說,天貓國際與芝麻信用的合作突破了常規(guī)線上線下限制,此舉不僅解決了以往線上購買香水無法事先體驗(yàn)的弊端,也將小眾香水的潛在客戶與芝麻信用用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接,為品牌提供了更多觸達(dá)消費(fèi)者的不同通路。
乘著年輕用戶群體消費(fèi)實(shí)力上揚(yáng)的東風(fēng),小眾香水品牌在天貓國際擁抱年輕化數(shù)字化進(jìn)程,迅速出街,在細(xì)分領(lǐng)域市場獲得了可觀的粉絲用戶群體,成功扎根中國市場,在Z世代爭奪戰(zhàn)中獲取一戰(zhàn)之力。
跨境電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,天貓國際已是國際品牌市場營銷彎道超車的必爭之地。通過不斷深耕全球品質(zhì)好物,天貓國際也在不斷幫助中國消費(fèi)者挖掘更多全球好貨,接觸來自全球各地不同的生活方式及優(yōu)質(zhì)好貨,享受平臺(tái)帶來的優(yōu)惠福利,點(diǎn)燃國內(nèi)市場個(gè)性化消費(fèi)的新活力。
