今年上半年，國貨化妝品之間的競爭十分激烈。傳統(tǒng)美妝上海家化仍位居上市美妝企業(yè)業(yè)績榜首。值得關(guān)注的是，新銳美妝品牌逸仙電商雖在營收方面僅次于上海家化，但虧損的數(shù)額卻超過7億元。新銳美妝們因?yàn)椤爸貭I銷，輕研發(fā)”導(dǎo)致賺得多虧得也多，他們何時能填上虧損的缺口?
傳統(tǒng)美妝線上收獲頗豐
傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”和新銳美妝三者比較來看，傳統(tǒng)美妝仍占優(yōu)勢。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月31日，共有七家上市美妝企業(yè)公布了今年上半年業(yè)績報告，上海家化以42.1億元的收入排名第一，珀萊雅、丸美股份也收貨了不錯的業(yè)績。
線上渠道正在成為傳統(tǒng)美妝提升業(yè)績的新驅(qū)動力。上海家化表示，線上渠道超過10%的增長是因?yàn)楣景l(fā)力淘寶抖音雙平臺模式，并且重點(diǎn)拓展抖音渠道，挖掘抖音潛力帶貨達(dá)人直播種草和短視頻打包合作。珀萊雅營業(yè)收入的八成均來自線上渠道。根據(jù)財(cái)報，今年上半年，珀萊雅線上渠道營收達(dá)15.45億元，占整體營業(yè)收入的比重超過80%。丸美股份線上收入占比也達(dá)到近60%。珀萊雅、丸美股份均表示，抖音、快手等直播平臺的銷售額增長顯著。
新銳美妝仍在“燒錢”
今年上半年，新銳美妝很多是在虧本賺吆喝。逸仙電商28.7億元的營業(yè)收入僅次于上海家化，但是其虧損也達(dá)到了7.07億元。
貼上“新銳品牌”的標(biāo)簽，就免不了砸錢?去年剛剛收入新銳彩妝品牌VNK的拉芳家化今年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長了25%，但是凈虧損500萬元。上海智旗營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人邵軍對中國商報記者表示，企業(yè)在早期投入啟動品牌和剛剛上市時，營銷方面的投入會較高。
“重營銷、輕研發(fā)”一直是美妝行業(yè)的通病。今年上半年，美妝企業(yè)為新銳品牌投入的資金均有增長。逸仙電商今年二季度的運(yùn)營費(fèi)用為14.1億元，占總收入的92.6%。薇諾娜母公司貝泰妮今年上半年的銷售費(fèi)用率也達(dá)到了45.41%，其中渠道及廣告宣傳費(fèi)在全部銷售費(fèi)用中約占74%。
面對高額的營銷費(fèi)用，逸仙電商方面對中國商報記者表示，過去一個季度，公司著力于提高市場營銷費(fèi)用ROI(投資回報率)，在運(yùn)營成本的管理方面取得了一定成果。
實(shí)際上，傳統(tǒng)美妝也未在營銷方面放松。今年上半年，上海家化的銷售費(fèi)用為19.81億，較去年同期上漲了17.48%;珀萊雅的銷售費(fèi)用為8.07億元，占營業(yè)收入比例為42.09%，銷售費(fèi)用同比增加3.50億元，增長76.47%。上海家化今年8月剛剛對外宣布，成立品牌孵化中心，將投資新銳品牌。從珀萊雅的財(cái)報看，銷售費(fèi)用的支出或也用在了給營收貢獻(xiàn)最大的新銳品牌上。
對美妝企業(yè)來說，越來越高的營銷費(fèi)用或是不可避免的。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴中國商報記者，受大環(huán)境影響，國內(nèi)國際品牌都轉(zhuǎn)去線上競爭，開始了線上流量戰(zhàn)，整個行業(yè)的產(chǎn)品利潤率下降嚴(yán)重，像完美日記這樣的新銳品牌為了打開市場，先通過營銷打造品牌名氣或是正確選擇，這也讓各行各業(yè)都開始關(guān)注和模仿完美日記的品牌打法。
而在營銷上的高投入何時能看見回報仍未可知。逸仙電商方面對中國商報記者表示，公司會努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長發(fā)展。
加大研發(fā)投入
在美妝行業(yè)，“重營銷、輕研發(fā)”是一個重要的標(biāo)簽。一位國產(chǎn)化妝品企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴中國商報記者，大家都在營銷費(fèi)用上“內(nèi)卷”，哪有精力去做研發(fā)。邵軍也表示，對國產(chǎn)化妝品來說，研發(fā)投入少、產(chǎn)品開發(fā)不足是普遍問題。國際化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用通常達(dá)到3%的支出比例，國產(chǎn)化妝品品牌超過1%的尚且不多，這樣的結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化。
一個可喜的變化是，今年新銳品牌們開始“扎堆”建研發(fā)中心。完美日記、薇諾娜、花西子、溪木源等品牌母公司相繼在今年8月公布了研發(fā)計(jì)劃。貝泰妮將投資1億元設(shè)子公司開展功效型產(chǎn)品試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)。溪木源母公司諾德溯源與基因工程藥物國家工程研究中心共同建設(shè)了功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室?；ㄎ髯悠煜玛P(guān)聯(lián)了新的研發(fā)公司，成立了“東方美妝研究院”。逸仙電商也聯(lián)合了國內(nèi)外先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)。
值得關(guān)注的是，營銷費(fèi)用高企的逸仙電商今年上半年也增加了研發(fā)投入。二季度，逸仙電商在研發(fā)方面的投入費(fèi)用約為3520萬元，相較于去年同期增長146.2%。逸仙電商方面對中國商報記者表示，公司研發(fā)投入占營收總額的比重已達(dá)2.3%，現(xiàn)在公司已經(jīng)和五家以上的國際最頂尖化妝品原料供應(yīng)商建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，未來還會在研發(fā)上持續(xù)增加投入。
“以研發(fā)來構(gòu)建護(hù)城河，這是新銳品牌長久發(fā)展的必經(jīng)之路?？苛髁看蛟斐鰜淼谋啡狈Κ?dú)特性，很多新銳品牌已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了，現(xiàn)階段提升業(yè)績的方式也只能是增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，打造一些生命周期長的產(chǎn)品。”上述負(fù)責(zé)人表示。
