零售江湖一直以來(lái)都不缺“新故事”，這大概是所有行業(yè)人士心照不宣的共識(shí)。
對(duì)照到美妝零售行業(yè)上，亦是如此。從百貨專柜、商超的線下時(shí)代，到品牌電商化的線上時(shí)代，線上+線下兩者融合的融合時(shí)代，再到如今的構(gòu)筑人-貨-場(chǎng)新型消費(fèi)場(chǎng)景的新零售時(shí)代，美妝零售行業(yè)也一直不乏“新基因”。
值此之際，于9月24日在杭州新增一家門店、并舉辦一場(chǎng)高端美妝行業(yè)峰會(huì)的全球高端美妝零售品牌HAYDON黑洞，或許能夠給我們提供一個(gè)不錯(cuò)的觀察視角。
具體而言，當(dāng)天HAYDON黑洞于杭州湖濱88購(gòu)物中心落址一家新店，并聯(lián)合贏商網(wǎng)舉辦一場(chǎng)名為“原力新生，引力無(wú)限”的高端美妝行業(yè)峰會(huì)。據(jù)悉，該峰會(huì)聚集了上千位與美妝品牌、商業(yè)地產(chǎn)、投融資等相關(guān)從業(yè)人員，以HAYDON黑洞為樣本進(jìn)一步探討美妝零售與商業(yè)地產(chǎn)的新融合、新聚變下的發(fā)展機(jī)遇。
接下來(lái)，不妨透過(guò)HAYDON黑洞的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)一步分析：在美妝新零售賽道下，該公司是憑借什么競(jìng)爭(zhēng)力成為行業(yè)新銳呢?
“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，美妝新零售崛起
不管你承認(rèn)與否，自古以來(lái)，顏值即正義。當(dāng)然，這也不是憑空杜撰的，而是有事實(shí)依據(jù)的。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾發(fā)文指出，權(quán)力屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人，不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，領(lǐng)導(dǎo)人要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，長(zhǎng)相(包括身高、肌肉、語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等)和成就一樣重要。
這也就是說(shuō)，在具備同等才能的前提下，顏值這一參考要素或是一道強(qiáng)有力的“競(jìng)爭(zhēng)利器”。
至此，隨著收入的增加以及新生代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，圍繞顏值的一系列消費(fèi)市場(chǎng)得以打開，“顏值經(jīng)濟(jì)”順勢(shì)而起。
細(xì)分來(lái)看，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的催化下，這一賽道涌現(xiàn)了諸如美容醫(yī)院、美妝產(chǎn)業(yè)、拍攝美化等產(chǎn)業(yè)，而這些賽道也呈現(xiàn)了不同程度的發(fā)展?jié)摿ΘD―Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)披露，預(yù)計(jì)到2024年國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3185億元。不過(guò)美妝行業(yè)的成長(zhǎng)力尤甚，相關(guān)數(shù)據(jù)披露，著中國(guó)高達(dá)6.88億女性消費(fèi)群體的美力意識(shí)覺(jué)醒及“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起，美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年達(dá)到1萬(wàn)億元。
需要指出的是，在萬(wàn)億規(guī)模級(jí)別的美妝市場(chǎng)中，又一個(gè)新的細(xì)分賽道正煥發(fā)著不容忽視的增長(zhǎng)潛力，而這也是我們接下來(lái)要探討的美妝新零售行業(yè)。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著數(shù)字化不斷賦能線下零售發(fā)展，美妝新零售模式“應(yīng)運(yùn)而生”：據(jù)悉，該零售模式以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為基礎(chǔ)，升級(jí)和重塑商品生產(chǎn)、流通 和銷售流程，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上服務(wù)和現(xiàn)代物流的深度融合，持續(xù)賦能交易和生產(chǎn)效率的最大化，從而形成了一個(gè)圍繞人、貨、場(chǎng)三個(gè)關(guān)鍵要素形成零售閉環(huán)。
對(duì)于美妝零售行業(yè)而言，這是一個(gè)新興的發(fā)展趨勢(shì)，其本質(zhì)是為了契合新一代消費(fèi)力的消費(fèi)需求。
據(jù)了解，目前80/90后作為中國(guó)消費(fèi)大軍中的新世代，正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)主力軍。而相較上一代(50/60/70后)，新世代消費(fèi)能力與意愿也顯著高于上一代。與此同時(shí)，由于新一代消費(fèi)力的增長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展齊頭并進(jìn)，這也賦予了新世代追逐個(gè)性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的特性。
隨著美妝新零售踩中了時(shí)代的發(fā)展紅利，這一行業(yè)也以迅雷之勢(shì)邁入了“快車道”。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，目前新型美妝集合店行業(yè)已由萌芽期逐步向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈迅速擴(kuò)大之勢(shì)――2020年國(guó)內(nèi)新型美妝集合店占整體美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模為7.6%，至2023年其市場(chǎng)份額占比有望提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
在此背景下，新型美妝集合店業(yè)態(tài)通過(guò)緊跟線下新零售場(chǎng)景的變革，并且依托對(duì)年輕消費(fèi)者的較強(qiáng)吸引力成為各大商圈的“流量收割機(jī)”，進(jìn)入了跑馬圈地階段。
據(jù)悉，近些年來(lái)，與美妝新零售的新型美妝集合店屢獲資本關(guān)注，除了調(diào)色師、話梅和WOW COLOUR已獲得多輪融資之外，前文提到的HAYDON黑洞也多次獲得資本的青睞――今年8月初完成A+輪融資，由國(guó)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)投資1億美金，投后估值達(dá)10億美金，進(jìn)而躋身為行業(yè)超級(jí)獨(dú)角獸，而在此之前，HAYDON黑洞曾在去年12月26日獲得騰訊、高瓴天使輪融資。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，HAYDON黑洞邁入“桃花期”
美妝新零售風(fēng)乍起之下，誰(shuí)又能在美妝零售這一波新趨勢(shì)中率先跑出來(lái)呢?
關(guān)于這一答案，或許可以從快速發(fā)展的HAYDON黑洞中找到答案。
從已披露的信息來(lái)看，HAYDON黑洞算得上是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊的美妝新零售品牌：其成立于2020年11月，成立沒(méi)多久就拿下了騰訊、高瓴這些大佬資本的天使輪融資。而資本青睞有加的背后則是不容忽視的發(fā)展速度。
據(jù)悉，HAYDON黑洞自2020年12月在武漢開出全球首店后，一直在持續(xù)擴(kuò)展門店，在不到一年時(shí)間便于廣州、深圳、杭州等城市開出五家旗艦店，預(yù)計(jì)今年年底還將入駐上海、北京、重慶、成都約16座城市，解鎖20家門店。就現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，HAYDON黑洞門店會(huì)員成交率為95%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為19.3%。
而HAYDON黑洞之所以能夠快速邁入發(fā)展“桃花期”，一方面在于抓住了美妝新零售的風(fēng)口，另一方面在于形成了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體如下:
一是，契合新一代消費(fèi)者需求，打造社交式購(gòu)物場(chǎng)景。
從已披露的信息來(lái)看，HAYDON黑洞在美妝新零售的首要突圍之道便是“體驗(yàn)至上”，打造了一個(gè)社交購(gòu)物式場(chǎng)景。據(jù)悉，HAYDON黑洞以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的先鋒思維打造600至1000平米線下零售空間，這一社交購(gòu)物式場(chǎng)景不僅為消費(fèi)者制造五感俱到的沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)，更是撬動(dòng)他們的超級(jí)渴望，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性、粘性與趣味性。
而對(duì)于這一點(diǎn)，HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy直言稱“HAYDON黑洞的空間不只是賣貨，更是社交?！彼€進(jìn)一步表示，“沒(méi)有一個(gè)人會(huì)空手離開HAYDON黑洞，消費(fèi)者帶走的或許是產(chǎn)品，或許是愉悅，又或許是愿意分享的一張圖片或一份感受?！?/p>
二是，從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，通過(guò)“三重保障”構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除了通過(guò)打造社交購(gòu)物式場(chǎng)景吸引消費(fèi)者之外，HAYDON黑洞還在產(chǎn)品力上下足了“功夫”。據(jù)了解，HAYDON黑洞的選品邏輯是基于“理性大數(shù)據(jù)+感性買手制”，并根據(jù)城市消費(fèi)特性調(diào)整SKU。截止目前，HAYDON黑洞擁有一線護(hù)膚、國(guó)際彩妝、國(guó)貨精品、小眾生活方式等350多個(gè)品牌，超5000個(gè)SKU。
此外，除了擁有豐富的產(chǎn)品組合之外，HAYDON黑洞還通過(guò)設(shè)置“三重保障”――即渠道保障、供應(yīng)商保障制度以及花費(fèi)上億元打造了黑洞實(shí)驗(yàn)室，并和清華大學(xué)簽約《化妝品組成結(jié)構(gòu)及功能性研究項(xiàng)目》，為黑洞檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室提供相關(guān)產(chǎn)品檢測(cè)及分析的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與參照體系，保證貨源質(zhì)量。要知道，產(chǎn)品作為零售商的立足根本，豐富且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或?qū)椭鶫AYDON黑洞形成品牌護(hù)城河，進(jìn)而促使其擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是，精準(zhǔn)營(yíng)銷，緊抓“國(guó)貨崛起”這一細(xì)分風(fēng)口。
如果說(shuō)在產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)上HAYDON黑洞已經(jīng)初具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上該公司似乎也具備自己的獨(dú)到見解。其中，最為明顯的例子就是HAYDON黑洞通過(guò)結(jié)合地緣文化打造地獨(dú)特IP，進(jìn)而抓住“國(guó)貨崛起”這一發(fā)展紅利。
據(jù)一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的接受度較高，傾向購(gòu)買國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新興品牌的消費(fèi)者占比均達(dá)40%以上?；诖?，HAYDON黑洞也積極深耕地緣文化，向本土品牌靠攏。就拿杭州新增的2.0形象概念店來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)融合杭州西湖霧氣朦朧的形象與HAYDON黑洞“美的萬(wàn)有引力”，通過(guò)HAYDON黑洞的品牌力量，把城市傳統(tǒng)美激發(fā)出來(lái)，形成了一個(gè)獨(dú)特的“地標(biāo)”。
基于上述打法來(lái)看，HAYDON黑洞在美妝新零售賽道已然形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這也或許是促使其在該賽道“進(jìn)可攻，退可守”。
這一發(fā)展趨勢(shì)，亦正符合了HAYDON黑洞的發(fā)展設(shè)想――Judy曾表示，HAYDON黑洞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是HARMAY話梅、絲芙蘭，也不是免稅店，而是與各大化妝品品牌的百貨門店形成差異化，為消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本。
而HAYDON黑洞未來(lái)能否繼續(xù)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)“先人一步”，我們且拭目以待。
