任何一個(gè)品牌或是企業(yè)都應(yīng)很清楚的知道自身的增長(zhǎng)動(dòng)力是什么，而在當(dāng)前新興營(yíng)銷環(huán)境下，成熟的甚至是一線的本土美妝品牌卻有一絲的迷茫，這種迷茫一方面來自于線下傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)壓力，另一方面則是線上受到國(guó)際品牌和新銳品牌的激烈挑戰(zhàn)。
當(dāng)完美日記喜提天貓99聚大促彩妝第一時(shí)，這個(gè)成立才兩年的新銳品牌是不是讓成熟美妝品牌“虎軀一震”呢？不容質(zhì)疑，新銳品牌已經(jīng)成為美尚行業(yè)崛起的新力量。
而由美尚品牌加速器公司OIB.CHINA攜手天貓美妝個(gè)護(hù)、天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)起的新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽，則是新銳品牌成長(zhǎng)的孵化器。繼上月針對(duì)晉級(jí)的24強(qiáng)品牌以及4個(gè)候補(bǔ)品牌開展的“雙十一實(shí)戰(zhàn)”培訓(xùn)會(huì)后，10月16日再次開設(shè)“增長(zhǎng)黑客“特訓(xùn)營(yíng)。美康粉黛、MissCandy這些優(yōu)秀的頭部美妝新銳品牌創(chuàng)始人通過粉絲運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷等多方面實(shí)操經(jīng)驗(yàn)闡明了他們的增長(zhǎng)動(dòng)力是什么。
新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽“增長(zhǎng)黑客“特訓(xùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)
聚焦渠道 精準(zhǔn)抓住與品牌趣味相投的人
美康粉黛定位于中國(guó)風(fēng)的平價(jià)彩妝品牌，目前在天貓有494萬會(huì)員粉絲，今年銷量過10億無懸念。MissCandy定位高端健康的指甲油品牌，在天貓會(huì)員粉絲168萬，今年銷售能過2億。不管是美康粉黛始創(chuàng)人謝安剛還是MissCandy創(chuàng)始人趙明，都不約而同的表達(dá)了這么一個(gè)觀點(diǎn)：聚焦渠道、粉絲運(yùn)營(yíng)。
據(jù)謝安剛和趙明介紹，美康粉黛和MissCandy的銷售額90%來自于天貓?！疤熵埵且粋€(gè)孵化品牌的地方，新銳品牌在資金及底蘊(yùn)欠缺的情況下，應(yīng)當(dāng)把主要渠道、精力放在天貓平臺(tái)上，集中所有資源聚焦在天貓5.9億的用戶基礎(chǔ)上，抓住與你品牌趣味相投的消費(fèi)者，品牌就能迅速的發(fā)展起來?！?趙明在特訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)說道。
MissCandy創(chuàng)始人趙明
同樣，謝安剛也一直強(qiáng)調(diào)是天貓給了美康粉黛機(jī)會(huì)，與天貓一起成長(zhǎng)發(fā)展。據(jù)他介紹，美康粉黛目前銷售團(tuán)隊(duì)總共有280多人，包括旗艦店、運(yùn)營(yíng)、外平臺(tái)、設(shè)計(jì)部、新媒體中心（直播，拍攝，文案、粉絲運(yùn)營(yíng)）、客滿中心等。今年雙11的目標(biāo)是1個(gè)億，而在2009年第一次參加雙11時(shí)銷量額才10萬元，謝安剛認(rèn)為 這樣快速的成長(zhǎng)得益于平臺(tái)的成長(zhǎng)，同時(shí)這也是粉絲運(yùn)營(yíng)，電商運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)工程多方結(jié)合的成果。
將高人氣轉(zhuǎn)化成高銷量是粉絲營(yíng)銷的最終目的，如何運(yùn)營(yíng)粉絲并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢，謝安剛分享道：“美康粉黛15天就能推出新品，每月上新款達(dá)3－4款，正因?yàn)槊揽捣埙斓姆劢z群體大部分是年輕人，其中以學(xué)生以及進(jìn)剛?cè)肷鐣?huì)的人群居多，美康粉黛摸準(zhǔn)這個(gè)群體粉絲的需求，圍繞著這群忠實(shí)粉絲的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的開放，內(nèi)容的制定和活動(dòng)的設(shè)置?！?/p>
康粉黛始創(chuàng)人謝安剛
以美康粉黛口紅上新為例，會(huì)在上新前將外包裝設(shè)計(jì)、口紅顏色、形狀等方面出3－5個(gè)挑選方案公布在100-200個(gè)鐵粉群里，讓粉絲發(fā)展意見及想法，促進(jìn)鐵桿粉絲深度參與產(chǎn)品的開發(fā)過程，并將成品寄給種子用戶（鐵粉）使用，而這些種子用戶則會(huì)成為產(chǎn)品有最有利的品碑傳播者，至少傳播覆蓋20個(gè)人，這時(shí)產(chǎn)品即是傳播。另一方面覆蓋直播、公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)與粉絲互動(dòng)做交流，將產(chǎn)品做限量，引流，最后在天貓完成銷售。在所有與粉絲交流互動(dòng)中，美康粉黛堅(jiān)持以真心換真心的宗旨與顧客保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系。也正是因此美康粉黛復(fù)購(gòu)率很高，去年復(fù)購(gòu)達(dá)到20%。
內(nèi)容即渠道 內(nèi)容營(yíng)銷是品牌與用戶溝通最重要的渠道
“誰在內(nèi)容營(yíng)銷投入大，誰的增長(zhǎng)就明顯，天貓今年銷量增速前10的品牌，都是非常重視內(nèi)容營(yíng)銷的品牌，不管是老品牌還是新銳品牌，內(nèi)容營(yíng)銷是品牌未來和用戶粉絲溝通的最重要渠道，沒有之一?！睍r(shí)尚內(nèi)容公司快美CEO陸昊在“增長(zhǎng)黑客”特訓(xùn)營(yíng)上這樣說道。
內(nèi)容營(yíng)銷是未來營(yíng)銷的根本，美康粉黛通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容圈粉，以社群的形式與粉絲產(chǎn)生情緒共鳴，情感共鳴，并成功將創(chuàng)始人之一美姐人格IP化，美姐的日常生活、工作等內(nèi)容的傳播拉近了粉絲與品牌的距離，粉絲在與品牌互動(dòng)的過程中，能真切的感受到始創(chuàng)人賦予品牌的情感。
達(dá)人說CEO葉超
同樣達(dá)人說孵化的美妝品牌croxx也是以單人IP為中心創(chuàng)立的品牌，據(jù)達(dá)人說CEO葉超介紹，達(dá)人說是一個(gè)把人打造成紅人并從0孵化幫助實(shí)現(xiàn)漲粉變現(xiàn)的平臺(tái)，而在公司所有的紅人資源中會(huì)將孵化的最頭部紅人發(fā)展品牌，做個(gè)人美妝品牌， CROXX就是其中之一。IP紅人自帶流量，且量級(jí)都很大，同時(shí)又擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生能力，紅人體系通過內(nèi)容營(yíng)銷將品牌、市場(chǎng)、銷售結(jié)合在一起，把以前打造品牌的效率提升了10倍以上，內(nèi)容營(yíng)銷致渠道也發(fā)生了變革。
快美CEO陸昊
陸昊表示，目前美妝領(lǐng)域品牌運(yùn)營(yíng)正經(jīng)歷著共同的痛點(diǎn)，就是媒介形式，流量環(huán)境變化的太快，但這也是內(nèi)容營(yíng)銷變革的過程，尊重市場(chǎng)來創(chuàng)造內(nèi)容。
從美康粉黛、MissCandy等這些新銳品牌的爆發(fā)增長(zhǎng)來看，它們都有具備相同的要素，品牌定位細(xì)分而精準(zhǔn)、品牌設(shè)計(jì)及產(chǎn)品視覺創(chuàng)新時(shí)尚、使用多元的新興營(yíng)銷模式。這三大個(gè)要素相結(jié)合，使新銳品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。
