近日，AVON雅芳為中國市場分銷渠道量身打造的全新品牌小鮮籽在杭州舉行了隆重的上市發(fā)布會，在發(fā)布會上雅芳還宣布了樂華七子NEXT成為雅芳護膚代言人，包括小鮮籽品牌及新活品牌兩大系列。此舉不難看出，當Z世代成長為護膚消費市場的主力軍時，雅芳也在通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級吸引著年輕消費群體。
全新上市的小鮮籽品牌是背靠雅芳 “中國優(yōu)先，中國特色”的戰(zhàn)略大旗，透過雅芳上海亞太研發(fā)中心對亞洲及中國女性的消費洞察，運用全新的鮮籽萃取技術(shù)推出的首款中國定制品牌。小鮮籽品牌覆蓋保濕、亮采、鮮活、卸妝四大消費訴求，共有17個SKU，定價在89-189元之間，預計將于今年6月上市，主要面向中國年輕消費人群。
近幾年，雅芳一直處在風口浪尖，不管是與韓國LG集團還是巴西美妝Natura的合作，外界對其質(zhì)疑聲不斷，雅芳中國總經(jīng)理張旭明表示，這只是雅芳“OPEN UP AVON”戰(zhàn)略舉措，雅芳已經(jīng)走入了全渠道、新零售的道路，未來雅芳會堅持往零售這條路走。
“三三三”戰(zhàn)略為零售持續(xù)賦能
隨著小鮮籽的上市，雅芳“三三三”戰(zhàn)略也宣告正式搭建完成，由新活、小黑裙、小鮮籽組建的三大品牌分別覆蓋美容專賣店、線上以及包括CS和商超的分銷渠道，涵括護膚、香氛、彩妝三大品類，而此次全新上市的小鮮籽品牌也將會給予整個分銷渠道更大的賦能。
雅芳中國總經(jīng)理張旭明強調(diào)，雅芳在中國持續(xù)做零售30多個月的時間里取得不俗的成績。財報顯示2019年第一季度中國市場銷售增長了29%，張旭明直言：“雖然主要的增長動力來自于線上，但是這得益于AVON雅芳全渠道的發(fā)展，美容專賣店和分銷渠道的增長也功不可沒?！?/p>
據(jù)了解，雅芳美容專賣店還在持續(xù)地做店鋪的升級，截至目前為止 1000多個美容專賣店中，已經(jīng)升級完成了約300個店，這也為雅芳在零售的終端表現(xiàn)帶來了很大的推動力。同時在以CS渠道為主，商超為輔的分銷渠道，雅芳目前大概已經(jīng)進入了26000個以上的門店，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品，數(shù)字化的營銷使得雅芳零售的全渠道布局和戰(zhàn)略呈現(xiàn)出互相引流、互相受益，線上電商渠道和線下美容專賣店相通的的閉環(huán)。
而在整個 “三三三”戰(zhàn)略中，雅芳巧妙地通過品牌做了區(qū)隔化管理，在美容專賣店渠道，雅芳以新活系列這類中高端的護膚品為主，通過香氛和彩妝來做拉動。小鮮籽則以面向大眾為主，在雅芳的戰(zhàn)略渠道即CS渠道和商超在內(nèi)的分銷渠道上線。
張旭明在接受記者采訪時表示：“雅芳的戰(zhàn)略渠道即分銷渠道，需要有一些‘打手’或更年輕化的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品需要有概念上的創(chuàng)新、靈活的營銷手法，同時還能為渠道提供更多的動銷支持。小鮮籽就是為中國年輕女性特意打造的品牌和產(chǎn)品，而雅芳也會優(yōu)先在CS渠道來支持不同的分銷系統(tǒng)?！?/p>
“Open Up Avon”戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)為零售開路
自去年Jan Zijderveld上任雅芳全球CEO并出推出“Open Up AVON”這一重大戰(zhàn)略以來，雅芳與各方面進行業(yè)務拓展和開放的動作不斷。這其中也包括了在今年1月，雅芳集團將廣州的工廠全部股份出售給 LG 的子公司以及巴西美妝巨頭 Natura 以換股模式收購雅芳集團等事件，對此，張旭明在接受記者采訪時表示：“雅芳已經(jīng)決定走入全渠道、新零售，而且也堅持往零售這條路走，這是從總部到市場一致的想法，雅芳必須通過很多的機會加快市場營銷。那么將廣州工廠通過戰(zhàn)略合作交給LG，把生產(chǎn)前端的事情就交給合作伙伴去做，目的就是希望通過更輕資產(chǎn)的運營，使得雅芳能夠聚焦在品牌、產(chǎn)品和市場上。”
“同樣，與Natura的合作，也是‘Open Up Avon’的另外一個舉措，通過雙方強強聯(lián)手能夠以多平臺、多渠道持續(xù)地去服務更多的消費者，新的結(jié)盟也將創(chuàng)造出全球第四大的美妝集團，觸及超過2億的消費者，營銷達到100億的利潤?！?nbsp;
“Open Up Avon”戰(zhàn)略讓雅芳專注于那些對消費者而言重要的產(chǎn)品上、零售上，也讓雅芳跳出框架去追尋新的科技、新的商業(yè)模式、新的合作伙伴、新的品類潛力。
去直銷化只為更好的零售
眾所周知，雅芳很早就開始從直銷模式轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展。過去的幾年里，雅芳在中國完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局，目前又通過“三三三”戰(zhàn)略將產(chǎn)品區(qū)隔、資源整合逐步實現(xiàn) “消費者在哪里，雅芳就在那里”的理念。
在小鮮籽發(fā)布會現(xiàn)場，張旭明接受中國化妝品網(wǎng)（以下簡稱：中妝網(wǎng)）采訪時表示：“過去常常有很多的揣測說，雅芳是否有機會重返直銷，或者是因為新的強強聯(lián)手又要重啟直銷之路，其實雅芳經(jīng)過三年的運營，全渠道發(fā)展已經(jīng)非常好了，雅芳不再拘泥于單一的渠道，而且我們認為在零售發(fā)展下和線上的整合提升，雅芳會操作得更好?！?/p>
雅芳的去直銷化也體現(xiàn)在行動上，從廣州工廠與LG集團的戰(zhàn)略合作就能看出，雅芳將工廠交由合作伙伴來經(jīng)營就代表著雅芳其實不考慮改為直銷，現(xiàn)在加上新的結(jié)盟對象Natura集團，除了Natura品牌之外，Aesop伊索、The Body Shop美體小鋪兩個品牌都是零售，Natura偏向于關注的多品牌、多渠道，而這也正符合雅芳現(xiàn)在經(jīng)營的模式。
不管未來有多少的可能性，雅芳中國未來的整個商業(yè)模式和渠道的戰(zhàn)略不會受影響，那就是專注在零售的道路上持續(xù)為中國消費者打造不一樣的產(chǎn)品。
