來源丨AgeClub(ID：AgeClub)
”去年在針對北京中老年人時尚消費的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一線城市中老年人由于社交活躍，已經(jīng)形成了每天出門都會化妝的習(xí)慣，而且由于對自身皮膚衰老的焦慮以及化妝知識的匱乏，80%以上的中老年都選擇購買國外知名化妝品牌;
在購買渠道上她們不相信線上購物平臺，主要是自己或者朋友出國旅游在免稅店購買，一次買回半年的使用量，由于他們年輕時缺少經(jīng)驗，導(dǎo)致他們化妝知識經(jīng)驗來源非常匱乏，對如何學(xué)習(xí)化妝知識有強烈需求，這也是最近幾年線下老年大學(xué)化妝課受歡迎的重要原因!“
——AgeClub研究團隊
AgeClub一直深度聚焦老年消費市場并對各個細分品類持續(xù)跟蹤，去年我們判斷化妝品將是緊接著鞋服興起的中老年女性熱門消費品類，各種消費數(shù)據(jù)正在不斷證實我們這個判斷：
京東最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月23日至3月20日期間京東50歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長高達51%;蘇寧315大數(shù)據(jù)表明，受中老年歡迎的染發(fā)劑銷量環(huán)比增長118.09%;AgeClub老年消費數(shù)據(jù)庫的電商數(shù)據(jù)表明，中老年化妝品4月淘寶銷售額已達到1523萬，相比十個月前銷售額翻倍增長;在AgeClub跟蹤的國內(nèi)主要中老年文娛平臺，紛紛在年后開展了化妝直播課程，觀看人數(shù)從數(shù)千到數(shù)萬不等，相關(guān)化妝品的銷售轉(zhuǎn)化相當(dāng)不錯。
數(shù)據(jù)背后，是中老年化妝品市場正在發(fā)生快速而顯著的變化。從市場主體上看，越來越多國產(chǎn)知名化妝品品牌，如百雀羚、珀萊雅等開始注意到中老年化妝品市場。
它們憑借品牌認可度和產(chǎn)品優(yōu)勢在線上市場后來居上，小品牌和純線上品牌正在逐漸喪失先發(fā)優(yōu)勢。
同時中老年化妝品市場是一個充滿機會的市場，傳統(tǒng)化妝品品牌未來還會面臨更多來自跨界者的競爭，比如知名藥企馬應(yīng)龍推出面向中老年人群的精華眼霜，從珍珠養(yǎng)殖和加工起家的京潤珍珠推出珍珠成分的抗衰系列產(chǎn)品。
對照日本中老年化妝品市場的發(fā)展歷程，中國中老年化妝品市場正處于需求快速增長的萌芽階段。
日本中老年化妝品在1990年代開始起步，2019年的市場規(guī)模已達到1.6萬億日元，約合1055億元人民幣;
眾多化妝品巨頭推出中老年專屬品牌或產(chǎn)品線，如佳麗寶針對50+女性的品牌EVITA短短7年就實現(xiàn)了銷售額破百億日元，資生堂2015年推出的PRIOR中老年品牌銷售增速高達120%，已經(jīng)成為其日本官網(wǎng)的重點宣傳品牌。
從人口老齡化和50+女性化妝品消費習(xí)慣綜合判斷，目前中國中老年化妝品市場處于需求快速增長的萌芽階段，而經(jīng)濟發(fā)達、觀念領(lǐng)先的一線城市中老年化妝品需求會率先爆發(fā)，這里面孕育著大量的機會。
||電商平臺中老年化妝品月銷售額翻倍，知名國產(chǎn)品牌紛紛入局
2020年5月AgeClub分析了2000多條中老年化妝品電商銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析并和去年的數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)了以下變化。
1. 市面上可供中老年女性選擇的化妝品正在不斷增加
2019年8月AgeClub以“中老年化妝品”為關(guān)鍵詞分析淘寶銷售數(shù)據(jù)，相關(guān)商品數(shù)據(jù)僅有1454條。2020年5月以“中老年化妝品”為關(guān)鍵詞采集淘寶銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果大幅增長至2214條，增幅高達52.3%。
電商平臺上越來越多的化妝品加上了“中老年”這樣的字樣作為賣點，中老年群體有了更大的選擇空間。
2. 中老年化妝品銷售額激增，平均成交價格上漲18.3%
2020年5月淘寶中老年化妝品月銷售額為1523萬元，比一年前的716萬元增加一倍。淘寶中老年化妝品平均成交價格達到169元，去年的數(shù)據(jù)為143元，漲幅為18.2%。
平均成交價格的上漲說明中老年女性的消費實力仍有很大開發(fā)空間，她們愿意為了更好的產(chǎn)品接受更高的價格。
3. 知名品牌入局導(dǎo)致市場格局快速變化，小品牌市場被逐漸蠶食
本次淘寶中老年化妝品銷售品牌排名中最讓我們關(guān)注的變化是電商品牌東方嬋妝的掉隊。
去年的數(shù)據(jù)分析中，東方嬋妝以17萬元的月銷售額在所有品牌中排名第8，今年東方嬋妝淘寶月銷售額15萬基本不變，但排名大幅跌至第52。
今年排在東方嬋妝前面的品牌包括百雀羚、自然堂、丸美、珀萊雅、水密碼、韓束等眾多國產(chǎn)知名化妝品品牌，這些品牌在去年的排名中相當(dāng)靠后，但今年已經(jīng)占據(jù)了中老年化妝品線上的增量市場。
知名品牌的加入也是中老年化妝品電商平均成交價格上漲的重要原因，中老年女性愿意為了更好的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑支付一定的品牌溢價。 ||從萌芽到爆發(fā)的日本中老年化妝品：日本市場今天就是中國市場明天
研究中老年化妝品，日本是一個繞不開的研究對象。兩國同屬于黃色人種，膚質(zhì)接近而且同屬于東亞文化圈，日本老年化妝品的產(chǎn)品和營銷策略對我們都有極高的參考意義。
縱觀日本中老年化妝品市場的發(fā)展歷程，大致可分為3個階段：2000年之前的萌芽階段;2000年-2015年的穩(wěn)定發(fā)展階段;2015年至今的爆發(fā)增長階段。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，日本老年人化妝品市場規(guī)模在2019年達到1.6萬億日元，約合1055億元人民幣。我們相信，日本市場的今天就是中國市場的明天。
1.萌芽階段
中老年化妝品市場的形成主要依賴兩個方面的因素：一是足夠大的中老年人女性群體;二是中老年女性有使用化妝品的意愿和購買能力。
中老年女性群體的擴大與老齡化程度息息相關(guān)，1995年日本65歲以上人口比例達到14.3%，正式進入深度老齡化社會，這標(biāo)志著日本中老年女性群體已達到相當(dāng)規(guī)模。
而另一方面出生于1950年前后，成長于1960-1970日本經(jīng)濟黃金時期的女性從1990年起陸續(xù)進入50+的中老年人階段。
這一年齡層的日本女性在其20歲左右時正逢日本經(jīng)濟高度成長期，她們從年輕時就積極追求時髦，養(yǎng)成了使用化妝品的習(xí)慣。同時她們在金錢上也非常寬裕，愿意在化妝品上進行支出。
1997年佳麗寶最先注意到這部分中老年女性獨特的化妝品需求，開始正式探討“高齡化社會對策”問題。
2000年9月佳麗寶率先推出面向50歲以上女性的自選護膚品牌 EVITA并在包裝上明確標(biāo)注了“50歲”字樣，結(jié)果獲得50多歲人群的青睞。
以佳麗寶推出EVITA品牌為標(biāo)志，中老年化妝品正式成為日本化妝品行業(yè)的一個新品類，多年萌芽終于破土而出。
2.穩(wěn)定發(fā)展階段
佳麗寶針對50+女性的EVITA品牌自推出后就大受歡迎，2007年便成為年銷售額超過100億日元的著名品牌。
這樣的成績也讓越來越多的日本化妝品廠商開發(fā)針對中老年女性的產(chǎn)品試水，這些產(chǎn)品基本都是附屬在知名品牌下的產(chǎn)品線，在功能上滿足中老年女性的護膚需求。
比如花王在2007年改良了針對50歲年齡段的護膚品牌“GRACE SOFINA”;
資生堂在2008年11月發(fā)售面向50歲以上女性的“ELIXIRPRIOR”系列護膚品，主打滋潤延緩衰老;
而老年化妝品市場的先行者佳麗寶于2008年推出了針對老年群體的美妝品牌CHICCA，進一步擴充了產(chǎn)品線。
這個階段各大化妝品廠商都開始布局中老年化妝品市場，主要形式是現(xiàn)存知名品牌下的功能性產(chǎn)品線，而佳麗寶則再次引領(lǐng)行業(yè)潮流，率先推出獨立的老年彩妝品牌。
3.爆發(fā)增長階段
經(jīng)過十多年的穩(wěn)定發(fā)展階段后，日本中老年化妝品的消費者教育逐漸完成，中老年化妝品成為一個越來越重要的品類。
2015年由于主打滋養(yǎng)延緩衰老的“ELIXIRPRIOR”系列護膚品市場銷量太大，資生堂決定將其從ELIXIR品牌中獨立出來，竭盡全力做中老年皮膚護理產(chǎn)品。
有數(shù)據(jù)顯示面向50歲以上人群使用的Prior系列自2015年推出后每年的銷售增速高達120%，資生堂對中老年化妝品市場也給予厚望。
在日本資生堂官網(wǎng)，PRIOR已成為和THE GINZA、BENEFIQUE、ELIXIR等知名高端品牌并列的首頁展示品牌，并有大幅滾動廣告介紹其最新產(chǎn)品。 ||中國中老年化妝品市場處于萌芽階段，一線城市機會已經(jīng)出現(xiàn)
對照日本中老年化妝品市場的發(fā)展歷程，AgeClub結(jié)合電商銷售數(shù)據(jù)和化妝品行業(yè)動態(tài)綜合判斷中國中老年化妝品市場處于需求快速增長的萌芽階段，這種增長趨勢在一線城市尤其明顯。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)2019年中國65歲以上人口占總?cè)丝诒壤秊?2.6%，距離深度老齡化僅差1.4%，大致相當(dāng)于日本1992年的水平。
與日本相比中國市場的特殊之處在于長期以來中國女性并沒有使用化妝品的習(xí)慣，化妝很長時間內(nèi)都與資產(chǎn)階級生活方式聯(lián)系在一起不被主流文化接納。
中國女性化妝習(xí)慣的養(yǎng)成始于90年代后期眾多外資企業(yè)進入中國市場，1995年美寶蓮彩妝進入中國大陸在廣州設(shè)立形象專柜，國內(nèi)第一次有了真正意義上的彩妝。
而自然堂、丸美、韓束、卡姿蘭等國產(chǎn)護膚和彩妝品牌基本都在2000年前后成立，國產(chǎn)品牌相對低廉的價格加速了化妝品在中國市場的普及。
以2000年為時間節(jié)點計算，在當(dāng)時有化妝需求且保持護膚化妝習(xí)慣的20-30歲女性，現(xiàn)在中位數(shù)年齡為45歲，粗略估計50+女性化妝品需求的大規(guī)模爆發(fā)將在未來幾年全面到來。
而且我們要注意到中國是一個幅員遼闊的國家，各個城市的發(fā)展階段各不相同。
2018年的數(shù)據(jù)顯示上海、北京、廣州戶籍人口中60歲以上老年人所占比例分別為32.2%、24.5%和18.3%，北京和上海已經(jīng)是深度老齡化社會，而廣州也在逐步接近深度老齡化。
同時這些一線城市的經(jīng)濟發(fā)展水平一直在全國范圍內(nèi)領(lǐng)先，中老年人的消費實力不俗。2019年北京人均GDP為2.4萬美元，已經(jīng)達到發(fā)達經(jīng)濟體的標(biāo)準(zhǔn)。
AgeClub旗下獨立咨詢服務(wù)品牌NewAgingPro在過去一年對北京、廣州等一線城市數(shù)百位50+新老人的深度訪談中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刂欣夏昱詫瘖y的熱情非常高漲，她們愿意為了美而付出時間和金錢。
只是市面上并沒有針對老年人的化妝品，她們也缺乏渠道去學(xué)習(xí)護膚和化妝知識。從人口老齡化和50+女性化妝品消費習(xí)慣綜合判斷，目前中國中老年化妝品市場處于需求快速增長的萌芽階段。
在全國性的中老年化妝品市場成熟前，我們認為部分一線城市的中老年化妝品需求會率先爆發(fā)，這里面孕育著大量的機會。 ||從產(chǎn)品到營銷：中國能從日本中老年化妝品學(xué)到什么?
1.日本中老年化妝品的產(chǎn)品策略——簡簡單單美麗
日本產(chǎn)品在世界上以各種人性化的設(shè)計而出名，在中老年化妝品方面同樣如此。
2010年佳麗寶專門成立“EVITA 50歲后研究會”來洞察老年用戶的化妝品消費需求;在推出PRIOR品牌后資生堂同樣進行了大量的品牌調(diào)研。
調(diào)研得到的結(jié)論是“簡簡單單地就能擁有美麗”是媽媽們和奶奶們的護膚心愿，這個理念被深刻貫徹到產(chǎn)品設(shè)計中，PRIOR系列化妝品的兩個關(guān)鍵詞就是光澤感和多功能。
縱觀 PRIOR 產(chǎn)品線，無論是眼影口紅還是底妝都特別強調(diào)光澤感。膚色暗沉是皮膚看起來老的最重要原因，PRIOR產(chǎn)品將提升膚色的光澤感作為變美最直接的手段，其2020年力推的新品直接命名“美光BB凝膠霜”。
另一個體現(xiàn)簡單美麗設(shè)計的是產(chǎn)品的多功能化。
隨著年齡增長，“既不想增加過多護膚步驟，又需要應(yīng)對復(fù)雜的肌膚問題”是很多中老年女性的真實想法。
PRIOR 2019年推出的MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露集“化妝水·乳液·精華·按摩霜·面霜·面膜”六款產(chǎn)品的功能于一身，按壓式的設(shè)計更加方便老年人使用。
而PRIOR針對50+老人推出的腮紅既可用作腮紅還可用來柔化法令紋，因為夠?qū)嵱盟匿N量比資生堂的預(yù)想高出1.7倍。
2.中國中老年化妝品產(chǎn)品缺失，未來產(chǎn)品開發(fā)需建立在用戶調(diào)研基礎(chǔ)上
從淘寶數(shù)據(jù)來看，目前市面上可供中老年女性選擇的化妝品基本為各家廠商的抗衰老產(chǎn)品，一般為包含化妝水+乳液+面霜或眼霜的抗衰老套裝，價格在300-600元之間。
但是所有抗衰老產(chǎn)品的介紹中僅以含糊的“25歲+”為年齡劃分，針對人群和定位并不夠清晰。
事實上就連抗衰老產(chǎn)品，國內(nèi)化妝品廠商也將宣傳概念擴大到“抗初老”，一款產(chǎn)品同時滿足25歲的年輕人和50歲的老年人的皮膚管理需求顯然不太可能。
另外市面上的國產(chǎn)抗衰老產(chǎn)品沒有任何適老化設(shè)計，從設(shè)計理念到營銷都還沒有將中老年女性作為重點客群。
從形象代言人的選擇上就可見一斑:百雀羚肌初抗初老系列的代言人是1996年出生的小鮮肉王子異;而PRIOR系列的三位代言人分別是48歲的常盤貴子、62歲的原田美枝子和75歲的宮本信子。
另外一個更有趣的現(xiàn)象是在淘寶的百雀羚旗艦店抗衰老系列產(chǎn)品的商品名稱是“百雀羚旗艦店肌初賦活緊致護膚品水乳套裝補水保濕化妝品官網(wǎng)正品”。
但大量的個體化妝品商家該系列名稱都類似于“百雀羚面霜緊致抗皺抗衰老媽媽中老年人肌初賦活抗皺菁華霜正品”，“中老年”和“媽媽”成為宣傳的關(guān)鍵詞和賣點。
基于這種產(chǎn)品定位和市場銷售狀況的錯位，AgeClub認為在中老年化妝品市場需求快速增長的背景下，未來爭奪這部分細分市場的關(guān)鍵在于有競爭力的適老化設(shè)計產(chǎn)品。
開發(fā)設(shè)計適老化產(chǎn)品之前用戶調(diào)研將是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，日系老年化妝品的成功很大一部分功勞在于大量的用戶調(diào)研保證了產(chǎn)品設(shè)計直擊中老年女性的痛點需求。
大到皮膚痛點問題、重點功能需求、心理接受價位、護膚化妝頻次，小到使用塑料還是玻璃瓶身、單罐容量大小等等都是日后國產(chǎn)化妝品廠商開發(fā)中老年市場所要認真考慮的問題。 3.品牌宣傳+消費者教育，資生堂的線下講座模式極具借鑒意義
AgeClub注意到由于老年人對線下渠道更為熟悉和信任，很多日系品牌都會面向老年人舉辦傳授化妝方法的講座。
2013年起資生堂在日本全國各地舉辦針對老年人的“閃耀 MASTER SALON”化妝講座，2017年一年美容教室的學(xué)員就達到了約35000人。
而在中國市場，資生堂的化妝講座已經(jīng)深入到社區(qū)觸及中老年群體。2018年11月26日至30日資生堂中國在廣州舉辦了連續(xù)五天的品牌公益活動，在赤崗街道和林和街道社區(qū)開展的社會關(guān)愛美容講座中，資生堂的專業(yè)美容護膚團隊親自為中老年參與者們詳細講解從基礎(chǔ)護膚到入門級彩妝畫法。
中國的化妝品品牌在開拓中老年群體時，同樣應(yīng)該十分重視對他們的宣傳教育。而且隨著中國的中老年群體互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，已經(jīng)有一些敏銳的老年文娛平臺通過直播開設(shè)化妝課程，在線收看人數(shù)從數(shù)千至數(shù)萬不等，相關(guān)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化也相當(dāng)不錯。
4.中老年市場與品牌年輕化的兩難，子品牌策略或是解決方案
中老年用戶在電商購物時，偏愛搜索“品牌+品類”。產(chǎn)品線中明明有抗衰老產(chǎn)品卻又有意模糊用戶群體，國產(chǎn)化妝品廠商的做法其實無形中拒絕了很多潛在中老年消費者。
在當(dāng)下20-45歲的女性依然是化妝品的主力消費群體，為了貼近年輕消費者化妝品品牌都在執(zhí)行年輕化的品牌戰(zhàn)略。它們特別忌諱品牌的老化，因為老年人會喜歡用年輕人喜愛的品牌，卻很少年輕人喜歡用老年人的品牌。
一面是消費潛力巨大的中老年群體，一面是品牌老化喪失年輕用戶基本盤的風(fēng)險，這是很多國產(chǎn)化妝品品牌在想進軍老年化妝品市場時面臨的兩難。
AgeClub認為老年人化妝品屬于細分市場，采用子品牌策略，通過母品牌進行背書，或許可以達到事半功倍的效果。
日系廠商老年化妝品前期基本都是知名品牌下的一個產(chǎn)品系列，時機成熟時便會獨立出來運營。
在國內(nèi)手機市場子品牌的運營策略更為常見，2018年紅米系列從小米獨立，成為主打極致性價比的品牌，而vivo也在當(dāng)年推出全新的子品牌IQOO主打高端旗艦。
當(dāng)需要開發(fā)的細分市場與當(dāng)前品牌定位和品牌形象有沖突時，子品牌是一個區(qū)分不同消費人群的合理選擇。 5.抗衰老需求旺盛，中老年化妝品市場蘊含跨界機會
最后我們回到之前的結(jié)論，中國中老年化妝品市場處于需求快速增長的萌芽階段。這一階段中老年女性的主要需求是抗衰老，而萌芽階段一方面意味著市場尚未成熟，另一方面也意味著相對較低的進入門檻。
除了傳統(tǒng)化妝品廠商，我們這次還發(fā)現(xiàn)了以抗衰老為切入點涉足中老年化妝品市場的跨界品牌。
一個是馬應(yīng)龍的瞳話系列眼霜。誕生于明朝的馬應(yīng)龍最初生產(chǎn)的是眼藥，后來才轉(zhuǎn)為生產(chǎn)肛腸科用藥。瞳話系列眼霜將馬應(yīng)龍的眼部護理古方與現(xiàn)代眼部皮膚科學(xué)結(jié)合，主打舒緩眼周和緊實眼袋。
眼袋是影響中老年女性顏值的重要因素，瞳話系列眼霜上市后大受歡迎，一款售價89元的精華眼霜目前淘寶月銷量已經(jīng)破萬。
AgeClub注意到馬應(yīng)龍作為武漢軌道交通的合作伙伴也在積極嘗試各種新的業(yè)態(tài)形式，瞳話系列眼霜自動售貨機已經(jīng)入駐部分武漢地鐵站。
另外一個是京潤珍珠的抗衰系列化妝品，包括珍珠緊致修護系列和珍珠多肽緊致系列。
成立于1994年的京潤珍珠最初從事珍珠養(yǎng)殖和珍珠粉加工，主營業(yè)務(wù)為珍珠飾品及保健品，后來慢慢涉足到化妝品行業(yè)也是以珍珠美白作為主要賣點。
近期在抗衰需求爆發(fā)的背景下，京潤珍珠也順勢推出了包含珍珠水、精華乳和緊致霜的抗衰系列產(chǎn)品。該系列主打珍珠多肽為肌膚輸送營養(yǎng)同時促進人體自身合成功能肽來抗衰。
珍珠的光芒渾然天成，在中國傳統(tǒng)文化中一直與溫潤柔美聯(lián)系在一起，在中老年女性中有很大市場。京潤珍珠推出的珍珠多肽抗衰系列瓶身為有光澤的銀色，整體顯得典雅大氣，在市面上的抗衰產(chǎn)品中獨樹一幟。
本次淘寶中老年化妝品銷售數(shù)據(jù)中，京潤珍珠憑借多肽緊致系列實現(xiàn)了16萬的月銷售額，這個成績已經(jīng)超過了東方嬋妝這樣最先專注中老年市場的純線上品牌。
