被譽(yù)為“成功案例”的林清軒，其自身存在不小的隱憂
2020開年，在新冠肺炎疫情沖擊下，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)都面臨線下業(yè)務(wù)開展受阻、風(fēng)險(xiǎn)上揚(yáng)、市場(chǎng)波動(dòng)等諸多不利因素。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)求變才能把水盤活，特別是受疫情影響經(jīng)受生死考驗(yàn)的企業(yè)，一味守著現(xiàn)狀，就只能呆在一潭死水里，遭受隨時(shí)窒息的危險(xiǎn)。當(dāng)然，一直主攻線下運(yùn)營(yíng)的林清軒也不能幸免于此。
從輕視線上到積極求變
林清軒是上海清軒生物科技有限公司旗下品牌，自2003年創(chuàng)立至今，一直致力于以中國(guó)傳統(tǒng)植物為原材料，制作出天然、安全有效的護(hù)膚品。
一直以來(lái)林清軒，只強(qiáng)調(diào)天然，簡(jiǎn)單，效果循序漸進(jìn)。使用最環(huán)保和簡(jiǎn)單的包裝，堅(jiān)持不做廣告推廣，將錢花在產(chǎn)品研發(fā)上。
專注產(chǎn)品本身當(dāng)然是好事，但弊端也是顯而易見的，輕視線上推廣渠道的開發(fā)和新零售的方向背道而馳，過(guò)于專注產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致“封閉”，忽視推廣可能會(huì)讓品牌無(wú)法做大，難有千城萬(wàn)店的規(guī)模效應(yīng)。
《每日財(cái)報(bào)》梳理發(fā)現(xiàn)，疫情的到來(lái)使得一直主攻線下運(yùn)營(yíng)的林清軒自然也逃脫不了業(yè)績(jī)“暴跌”的魔掌。由于疫情，林清軒和眾多企業(yè)一樣，一半被關(guān)停、一半生意滲淡，業(yè)績(jī)下滑90%。
再加上本身公司屬于勞動(dòng)資金密集型的企業(yè)，337家門店店租、2000多名員工薪資，每個(gè)月正常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用近3000多萬(wàn)。
1月31日深夜，孫來(lái)春發(fā)出《至暗時(shí)刻的一封信》，是最早在媒體發(fā)求救信的企業(yè)之一。不求變就得等死，2月初，林清軒決定開放起來(lái)，將所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)。
首先，推進(jìn)全渠道營(yíng)銷，充分利用“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”兩個(gè)渠道;再者，推進(jìn)淘寶直播，創(chuàng)始人親自上陣，6萬(wàn)多人在線，賣了近40萬(wàn)山茶花油。最后，是網(wǎng)紅帶貨。
2月22日，薇婭一場(chǎng)1590萬(wàn)買家圍觀的淘寶直播，締造了3秒鐘賣光17000支林清軒山茶花手霜的奇跡。
在這樣的特殊時(shí)期，林清軒的求變實(shí)現(xiàn)了銷售回暖，一度成為了行業(yè)教科書式的營(yíng)銷案例。
逆襲背后有隱憂
相比依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶動(dòng)的銷售增長(zhǎng)，以品牌為中心的私域直播才能打造長(zhǎng)久可持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化，這也正是林清軒此次求變帶來(lái)的啟示。
但其實(shí)常被譽(yù)為“成功案例”的林清軒，其自身也存在不小的隱憂。林清軒作為行業(yè)的特別是線下單品店的代表在私域領(lǐng)域的先行者，是值得尊敬的，其系統(tǒng)思路與細(xì)節(jié)特別是線下門店如何調(diào)動(dòng)積極性，有一定的借鑒之處。
但林清軒私域的最大缺陷，是其系統(tǒng)架構(gòu)在阿里體系，非常的封閉，且無(wú)法直接觸達(dá)個(gè)人，所以最多算是新零售，不能算真正意義上的私域系統(tǒng)。
再如直播后的用戶轉(zhuǎn)化和留存。這不僅是思考如何在直播中將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，還需要考慮建立粘性更強(qiáng)的用戶關(guān)系促成二次消費(fèi)。
《每日財(cái)報(bào)》還注意到，一直以來(lái)林清軒僅僅擁有一個(gè)超級(jí)大單品——山茶花潤(rùn)膚油，過(guò)于依賴單一產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言絕非好事。
在消費(fèi)者需求變化多端、信息傳遞便捷的當(dāng)下，企業(yè)產(chǎn)品過(guò)于單一，產(chǎn)品的市場(chǎng)周期會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的使用疲勞或者變得挑剔，客戶關(guān)系變得不穩(wěn)定。同時(shí)一旦出現(xiàn)更好的替代產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者舍棄，限制消費(fèi)群體的拓寬，進(jìn)而制約企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一旦遭遇重大品質(zhì)問(wèn)題，也更容易一蹶不振。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的進(jìn)口需求明顯增加。
數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口量為209227噸，同比增長(zhǎng)11.5%，從金額方面來(lái)看，2019年1-11月中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口金額為8315百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)38.4%。
一方面中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，另一方面也說(shuō)明中國(guó)本土化妝品牌將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90% ，市場(chǎng)份額僅占20% ，規(guī)模比較大的只有家化、隆力奇、美加凈等少數(shù)幾家。
在外，以日韓系、歐美系為首的外資品牌長(zhǎng)期在我國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，與之相比林清軒略顯單薄。在國(guó)內(nèi)，植物醫(yī)生在華中、西南以及遼寧地區(qū)表現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，植物醫(yī)生于2004年開出了第一家化妝品專營(yíng)店，2010年成為了國(guó)內(nèi)最大的單品牌店，2016年更是達(dá)到了達(dá)到2500家。
以沈陽(yáng)市場(chǎng)為例，林清軒品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了植物醫(yī)生還有相宜本草和佰草集。它們都是以植物為原材料，天然、溫和，倡導(dǎo)自然樸實(shí)、平衡健康的生活方式。
相宜本草從家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、屈臣氏等超市賣場(chǎng)起家，隨著品牌的提升逐步進(jìn)入了各大百貨商場(chǎng)，設(shè)立專柜等，現(xiàn)在已經(jīng)有100余家連鎖超市和百貨商場(chǎng)。
而佰草集是上海家化(行情600315,診股)公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，該品牌很早就進(jìn)入了沈陽(yáng)市場(chǎng)，一直以高端品牌、健康理念獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者青睞，銷售量居高不下。
可以看到，國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)上，林清軒要想擁有話語(yǔ)權(quán)還很難。而自身的唯一單品一旦被多元產(chǎn)品的公司進(jìn)行市場(chǎng)圍剿，林清軒的生存空間將會(huì)進(jìn)一步變小。
