據(jù)IPO早知道消息，立白集團(tuán)控股的家居護(hù)理品牌——朝云集團(tuán)有限公司(Cheerwin，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“朝云集團(tuán)”)于8月31日晚間正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，摩根士丹利和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
這是繼6月末的藍(lán)月亮后，又一家“國(guó)民級(jí)”家庭護(hù)理消費(fèi)品牌遞交擬登陸港交所。同時(shí)，朝云集團(tuán)或?qū)⑾扔谀腹玖准瘓F(tuán)完成掛牌上市。
1994年，陳凱旋、陳凱臣兄弟倆創(chuàng)立立白集團(tuán)，開(kāi)始涉足洗衣液、洗衣物及衣物柔軟劑的生產(chǎn)與銷(xiāo)售;2006年，兄弟二人選擇成立安福超威，即朝云集團(tuán)的前身，旨在將其日化業(yè)務(wù)擴(kuò)展至其他家居護(hù)理產(chǎn)品，如家居清潔產(chǎn)品、驅(qū)蚊相關(guān)產(chǎn)品及空氣清新劑。
目前，朝云集團(tuán)的產(chǎn)品已覆蓋家居清潔、家用殺蟲(chóng)驅(qū)蚊、空氣護(hù)理、消毒劑、家庭日用品、護(hù)膚、頭髮和身體護(hù)理、花露水到寵物護(hù)理等多個(gè)品類(lèi)，并設(shè)有威王、超威、貝貝健、西蘭、潤(rùn)之素、倔強(qiáng)的尾巴和德是七大品牌。
IPO前，陳凱旋、陳凱臣、以及二人配偶，總計(jì)四人共持有朝云集團(tuán)99%的股份，而由一個(gè)人投資者持有的Bestart BVI則持有剩余1%的股份。
而擔(dān)任朝云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職的則是陳凱臣之女、高姿化妝品董事長(zhǎng)陳丹霞。
朝云集團(tuán)表示，IPO募集所得資金將主要用于增強(qiáng)研發(fā)能力、改善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈的效率和靈活性、實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略、上下游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性收購(gòu)等方面。
主打“智慧”理念，國(guó)內(nèi)最大的家居護(hù)理品牌
目前，朝云集團(tuán)將其定位為一站式多品類(lèi)智慧家居、個(gè)人和寵物護(hù)理平臺(tái)。
灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，以零售額計(jì)算，朝云集團(tuán)在2015年至2019年中的每一年均在中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)中位列第一，并在中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)的所有公司中排名第二，2019年的市場(chǎng)占有率為9.4%。
具體子品類(lèi)來(lái)看，以零售額計(jì)算，2019年，朝云集團(tuán)在中國(guó)殺蟲(chóng)驅(qū)蚊市場(chǎng)的市場(chǎng)份額22.8%，排名第一;在中國(guó)兒童適用殺蟲(chóng)驅(qū)蚊市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為41.4%，排名第一;在中國(guó)家居清潔及空氣護(hù)理市場(chǎng)均排名第二;在中國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)花露水類(lèi)別排名第三。
2019年，朝云集團(tuán)通過(guò)倔強(qiáng)的尾巴和德是切入寵物護(hù)理市場(chǎng)，以2020年上半年的零售額計(jì)算，其在寵物除臭劑類(lèi)別排名第五。
值得一提的是，朝云集團(tuán)在招股書(shū)中指出，其成功主要源自八大「智慧」支柱，以此為消費(fèi)者提供一站式「智慧家居」生活方式，進(jìn)而支持公司的組織、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略，分別為智慧洞察(Smart Insight)、智慧品牌(Smart Brand)、智慧研發(fā) (Smart R&D)、智慧營(yíng)銷(xiāo)(Smart Marketing)、智慧銷(xiāo)售(Smart Sales)、智慧合作(Smart Cooperation)、智慧管理(Smart Management)及智慧辦公(Smart Work)。
此外，多品牌戰(zhàn)略亦是朝云集團(tuán)成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。
目前，朝云集團(tuán)在家居護(hù)理行業(yè)中擁有3大品類(lèi)、28個(gè)二級(jí)品類(lèi)、4個(gè)品牌，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，與其他前五大的中國(guó)本土家居護(hù)理企業(yè)相比，其擁有最多品牌及子品類(lèi)數(shù)量;同時(shí)朝云集團(tuán)還快速擴(kuò)展個(gè)人護(hù)理和寵物護(hù)理品類(lèi)和品牌，目前已經(jīng)建立7大品類(lèi)、16個(gè)子品類(lèi)和3個(gè)品牌。
朝云集團(tuán)指出，中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性變革之中，客觀事件提高了消費(fèi)者對(duì)家居與環(huán)境衛(wèi)生的意識(shí)，以及對(duì)節(jié)省家務(wù)時(shí)間、保障個(gè)人健康衛(wèi)生的產(chǎn)品的需求。灼識(shí)咨詢的資料顯示，中國(guó)消毒類(lèi)產(chǎn)品零售額在2020年上半年同比約增長(zhǎng)40.0%，2019年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到18.4%。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者洞察，線下渠道深度下沉
具體來(lái)看朝云集團(tuán)的銷(xiāo)售模式。
線下渠道方面，朝云集團(tuán)的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)所有省份、地級(jí)市及大部分縣級(jí)市，深入一至五線城市。
截至2020年3月31日，朝云集團(tuán)擁有超過(guò)1100家經(jīng)銷(xiāo)商、并在所運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)下具備排他性合作的專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)，共計(jì)覆蓋全國(guó)約65萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
而在這65萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)中，約51萬(wàn)個(gè)在三線及以下城鎮(zhèn)，占總體銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量的64.3%，未來(lái)5年，三線城市及以下城鎮(zhèn)家居護(hù)理和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的年均復(fù)合增速為10.6%。
線上渠道方面，朝云集團(tuán)自2018年起開(kāi)發(fā)線上渠道，已從一個(gè)天貓店裂變至2020年的14個(gè)店，并從單一的天貓渠道，裂變到20多個(gè)線上渠道，包括天貓、京東、拼多多及唯品會(huì)，并利用抖音、小紅書(shū)等新興社交及內(nèi)容平臺(tái)推廣品牌及產(chǎn)品。
此外，朝云集團(tuán)成功孵化了多個(gè)電商品牌，例如倔強(qiáng)的尾巴通過(guò)天貓旗艦店上市4個(gè)月即實(shí)現(xiàn)香水除味類(lèi)目品牌排名第一。
值得一提的是，朝云集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，其高度重視消費(fèi)者的反饋，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度消費(fèi)者洞察、挖掘未被充分滿足的需求，目前已通過(guò)用戶畫(huà)像建立了超過(guò)300條用戶標(biāo)簽。
基于線上和線下渠道觸達(dá)所獲得的大量數(shù)據(jù)，截至2020年3月31日，朝云集團(tuán)共擁有超過(guò)600萬(wàn)名會(huì)員，其中80% 的線上會(huì)員為20-40歲的年輕消費(fèi)者。
營(yíng)銷(xiāo)策略上，朝云集團(tuán)側(cè)重于千人千面的打法，并以數(shù)字化及社交工具為核心，通過(guò)定制場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方案，提升消費(fèi)者粘性和品牌認(rèn)知，包括威王與上海迪士尼的連續(xù)5年合作來(lái)覆蓋年輕家庭;超威電熱蚊香液在抖音將驅(qū)蚊融入開(kāi)杠辯論話題，視頻總播放量5.1億，獲2333萬(wàn)點(diǎn)贊;貝貝健搶占微博母嬰話題流量，閱讀量超5.7億;西蘭品牌的新品便攜除味噴霧在抖音和小紅書(shū)多形式多場(chǎng)景化種草等。
在數(shù)字化方面，朝云集團(tuán)預(yù)計(jì)其將同互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在開(kāi)展業(yè)務(wù)的前臺(tái)和提供系統(tǒng)支持的后臺(tái)間建立中臺(tái)，將不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景常用的技術(shù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)能力提取到中臺(tái)，進(jìn)而提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率并壓縮新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)周期。
寵物護(hù)理產(chǎn)品毛利率最高，愈發(fā)重視線上平臺(tái)
2017年至2019年，朝云集團(tuán)的收入分別為13.46億元、13.50億元和13.83億元;2020年第一季度的收入為7.34億元，較2019年同期的6.47億元增長(zhǎng)13.4%。
從收入構(gòu)成來(lái)看，家居護(hù)理是朝云集團(tuán)最倚賴的收入來(lái)源，2017年至2019年的收入占比分別為98.6%、98.6%和94.0%;2020年第一季度的收入占比則降低至93.2%，其主要源于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求大幅增加所致。
2017年至2019年，朝云集團(tuán)通過(guò)線下渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入占總收入的百分比分別為82.1%、75.8%和67.9%，而通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生收入占比則從2018年的1.1%大幅增至2019年的11.0%。2020年第一季度，朝云集團(tuán)線下、線上的收入占比分別為71.0%和8.3%。
事實(shí)上，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，線下渠道是中國(guó)家居護(hù)理和個(gè)人護(hù)理行業(yè)最為主要的銷(xiāo)售渠道，2019年線下渠道在中國(guó)家居護(hù)理和個(gè)人護(hù)理行業(yè)占比為81.0%和69.7%。
而就目前朝云集團(tuán)的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，線上渠道的重要性逐年遞增，對(duì)線下渠道的依賴程度已低于行業(yè)平均水平。
朝云集團(tuán)表示，其將繼續(xù)加強(qiáng)線上銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)線上渠道收入的絕對(duì)金額及占比均會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
此外，朝云集團(tuán)各期對(duì)立白集團(tuán)的銷(xiāo)售額占比17.9%、23.0%、20.7%、18.5%以及20.5%，這主要源于其通過(guò)立白集團(tuán)面向48名大客戶(包括全國(guó)性或區(qū)域性大賣(mài)場(chǎng)、超市、百貨商店及便利店(覆蓋約11,000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn))的經(jīng)營(yíng)者)的銷(xiāo)售。
2017年至2019年以及2020年第一季度，朝云集團(tuán)的毛利率分別為35.9%、37.2%、43.4%和41.7%，增長(zhǎng)因素主要為高利率產(chǎn)品的占比份額增加，以及產(chǎn)品創(chuàng)新及升級(jí)導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格整體上漲。
在朝云集團(tuán)的所有細(xì)分品類(lèi)中，寵物護(hù)理產(chǎn)品的毛利率最高，而空氣護(hù)理產(chǎn)品過(guò)去三年內(nèi)的毛利率同比增速最快，二者在2020年第一季度的毛利率分別為61.7%和56.7%。
2017年至2019年以及2020年第一季度，朝云集團(tuán)的凈利潤(rùn)分別為1.70億元、1.77億元、1.84億元以及1.40億元，凈利潤(rùn)率則分別為12.6%、13.1%、13.3%以及19.1%。
核心業(yè)務(wù)與立白集團(tuán)互惠互通，無(wú)相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
在招股書(shū)中，朝云集團(tuán)亦對(duì)與控股股東——立白集團(tuán)的關(guān)系作了進(jìn)一步闡述說(shuō)明。
從業(yè)務(wù)劃分的角度來(lái)看，朝云集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)為研發(fā)、制造及銷(xiāo)售家居護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及寵物護(hù)理產(chǎn)品。
而立白集團(tuán)除在朝云集團(tuán)的股份外，亦在消費(fèi)品、保健食品、物業(yè)投資、資產(chǎn)管理及金融服務(wù)其他業(yè)務(wù)分部擁有權(quán)益。
朝云集團(tuán)認(rèn)為，與其自身核心業(yè)務(wù)相比，立白集團(tuán)以「立白」品牌及「高姿」品牌執(zhí)行主要品牌策略，并提供不同的產(chǎn)品類(lèi)別，雙方在各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的重疊較小，并不構(gòu)成相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
此外，朝云集團(tuán)指出，其在管理、經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)三方面均獨(dú)立于立白集團(tuán)。
其中，在經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性上，朝云集團(tuán)和立白集團(tuán)的關(guān)系又顯得頗為微妙。
譬如，大客戶通常更傾向于從立白集團(tuán)采購(gòu)產(chǎn)品，且鑒于共同所有權(quán)，就采購(gòu)目的而言，大客戶將朝云集團(tuán)及立白集團(tuán)視為聯(lián)屬實(shí)體，并不傾向于擁有兩種獨(dú)立的合約關(guān)系。
而又基于朝云集團(tuán)的產(chǎn)品組合，上述銷(xiāo)售安排亦對(duì)立白集團(tuán)有利，這樣能幫助立白集團(tuán)在應(yīng)對(duì)大客戶時(shí)可展示更多的產(chǎn)品類(lèi)別。朝云集團(tuán)所擁有的在多品牌組合下提供的多樣化產(chǎn)品，及其與立白集團(tuán)的合作有助于推動(dòng)立白集團(tuán)自身產(chǎn)品向其客戶的銷(xiāo)售。
這也意味著，朝云集團(tuán)并非單方面依賴立白集團(tuán)的大客戶，原因是其一直為品牌產(chǎn)品的可靠供應(yīng)商，補(bǔ)充了立白集團(tuán)的主要品牌策略，與立白集團(tuán)之間的關(guān)系可視為互惠互通。
