美國紐約——美妝店內(nèi)貨架上的“最新產(chǎn)品”區(qū)域，或許很快就會空空如也了。
美妝品牌和零售商們一直依賴源源不斷的產(chǎn)品上新，來吸引消費(fèi)者前往門店和電商平臺購物。然而，如今很多所謂“新產(chǎn)品”，其實(shí)在疫情之前就已經(jīng)投入生產(chǎn)了。專家認(rèn)為，一旦這些產(chǎn)品被消耗殆盡，疫情的負(fù)面影響就會凸顯，美妝行業(yè)供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)關(guān)鍵原材料短缺、包裝不足乃至研發(fā)過程受阻等不同的混亂問題。
因此，盡管各大品牌可能都迫不及待地想推出適合疫情現(xiàn)實(shí)的新產(chǎn)品，比如針對“口罩皮膚”的保濕霜、可以舒緩面部或減少藍(lán)光傷害的護(hù)膚品等等，但確保供應(yīng)鏈能跟上并非易事。許多公司正專注于維系現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存。
“從產(chǎn)品開發(fā)以及發(fā)布的角度來看，與過去幾年相比，美妝的增長勢頭肯定有所減弱，”研發(fā)和生產(chǎn)個人護(hù)理產(chǎn)品的Grant Industries公司董事總經(jīng)理Daniel Granatell表示：“大多數(shù)品牌仍在生產(chǎn)核心或熱門產(chǎn)品，它們的重點(diǎn)是延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品，而非發(fā)展新產(chǎn)品或創(chuàng)新增長模式?！?/p>
許多美妝公司已經(jīng)將推出新產(chǎn)品的時間推遲到2021年，這意味著最引人注目的新品發(fā)布會將缺席關(guān)鍵的年終購物季。專注于新興奢侈品牌的零售商Shen Beauty創(chuàng)始人Jessica Richards表示，她原本希望舉辦的大部分發(fā)布會都被取消了。
在疫情期間，那些想要面向消費(fèi)者推出新產(chǎn)品的品牌不得不發(fā)揮創(chuàng)造力。研發(fā)人員正在從傳統(tǒng)配方中尋找使用原材料的新方法，比如為現(xiàn)有的沐浴露系列添加一種充滿“熱帶風(fēng)情”的新款香味，來幫助實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的創(chuàng)意。無需采購新的原材料，更新產(chǎn)品配方或在已有的系列中擴(kuò)充產(chǎn)品，也是推出“新”產(chǎn)品的方法之一。
其他公司則在改變自己生產(chǎn)和包裝產(chǎn)品的方式。護(hù)膚品牌Retrouvé選擇打破常規(guī)，在推出Dermal Defense護(hù)手霜的時候，取消了繁冗的外包裝并對內(nèi)包裝進(jìn)行精簡。“我的新口號是，‘把事情做好，’”該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Jami Morse Heidegger說。
供應(yīng)鏈中的問題
被迫隔離以及對殺菌產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對美妝供應(yīng)鏈造成了不可比擬的影響。以包裝容器為例：美妝品牌孵化公司SOS Beauty的董事長兼產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人Charlene Valledor表示，當(dāng)所有零售商都在急著投產(chǎn)洗手液時，其他產(chǎn)品所需的按壓泵、瓶子等容器便會短缺。
疫情還影響了許多原材料的生長培育過程。
“今年春季爆發(fā)的新冠疫情打亂了許多用于高性能美容產(chǎn)品的特殊原材料的種植，”美容化學(xué)家Jared Reynolds說，他同時也是防脫發(fā)品牌Zenagen和Actiiv的創(chuàng)始人。他解釋說，這對于那些現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己不得不爭取穩(wěn)定供應(yīng)鏈的公司來說，產(chǎn)生了多米諾骨牌效應(yīng)，尤其是那些來自中國和歐洲的供應(yīng)商們，由于差旅限制和相關(guān)進(jìn)出口協(xié)議，這些公司面臨著更長的交貨周期。
舉例而言，Zenagen旗下的部分產(chǎn)品，使用了一種產(chǎn)自亞洲的綠茶提取物，“由于供應(yīng)商被迫停工，它無法繼續(xù)生產(chǎn)。當(dāng)工廠重新開始加工制造時，它的生產(chǎn)周期延長了兩倍，”Reynolds說。
制造業(yè)中的其他環(huán)節(jié)也受到了影響。今年早些時候，Joanna Vargas在為其同名護(hù)膚品牌旗下的臉部按摩儀采購配件時就遇到了麻煩。她不得不將產(chǎn)品發(fā)布時間推遲三個月，以避免尋找新的供應(yīng)商。
“與制造商、供應(yīng)商和合作伙伴之間的關(guān)系，對我們來說非常重要，”她表示：“我們不想僅僅為了加快一兩個月的盈利，就轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)合作伙伴?！?/p>
想辦法熬過去
大品牌在如今供應(yīng)鏈短缺的情況下具有一定優(yōu)勢。它們有更好的能力去支付更高的原料價格，并且可以通過下大量訂單一躍跑到制造商合作隊(duì)伍的前列。
另外，它們通常也有更多的合作機(jī)會。雅詩蘭黛集團(tuán)(Estée lauder)研發(fā)部門副總裁Christine Hall表示，集團(tuán)旗下的Aveda已經(jīng)安排好未來12個月的新品發(fā)布計(jì)劃，這也給品牌自身帶來了更大的回旋余地。她表示，“我們也在爭取更多的時間來完成工作”，這樣Aveda就可以確保新產(chǎn)品的有序開展。
不過小品牌一定程度上也更具靈活性。當(dāng)護(hù)發(fā)品牌Seen無法為其洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素獲取足夠的按壓泵時，它臨時決定換另一種不同顏色的按壓泵。一家規(guī)模更大的公司可能不會這么快就能做出這種改變。
在本土完成采購的品牌也占了上風(fēng)。男士美容品牌Undercover Man的創(chuàng)始人Bradley Ryan將自己最近的成功歸因于使用了當(dāng)?shù)夭少彽氖裼秃头湎灐?/p>
Credo也不認(rèn)為接下來幾個月內(nèi)其新品發(fā)布活動會減少。這一定程度上是因?yàn)檫@家零售商只銷售“清潔”和可持續(xù)的美妝品牌，其創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官Annie Jackson稱此為“靈活”，因?yàn)檫@些品牌不依賴于花哨的包裝設(shè)計(jì)，而且它們“傾向于在國內(nèi)采購，不需要考慮長時間的運(yùn)輸交付以及目前可能受到的來自疫情的其他限制因素”。
測試次數(shù)變少
進(jìn)行產(chǎn)品測試則是另一道需要逾越的障礙。產(chǎn)品在正式上市前必須符合安全標(biāo)準(zhǔn)，諸如“90%的產(chǎn)品用戶都認(rèn)為他們的細(xì)紋減少了”這樣的宣傳語，都需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)，但由于疫情爆發(fā)，這些測試的開展效率已經(jīng)放緩。
這意味著品牌將不得不經(jīng)過更長的等待時間，才能宣揚(yáng)其新產(chǎn)品的益處，這對護(hù)膚行業(yè)來說尤為棘手，因?yàn)楹芏嗥放埔詫ζ焚|(zhì)創(chuàng)新的承諾作為關(guān)鍵賣點(diǎn)。
“大多數(shù)第三方檢測機(jī)構(gòu)已經(jīng)關(guān)閉，而且美國目前仍然運(yùn)作著的測試機(jī)構(gòu)又需要排隊(duì)很久才能預(yù)約上，”Versed Skin Care產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Tamerri Ater表示：“我們已經(jīng)找好了備用的測試機(jī)構(gòu)，并相應(yīng)地盡最大努力縮短了測試周期?！?/p>
上述問題還導(dǎo)致化妝品化學(xué)家、BeautyStat公司創(chuàng)始人Ron Robinson在6月初推出新產(chǎn)品時，沒能進(jìn)行臨床試驗(yàn)來證明其功效，這令他感到“沮喪”。
“在產(chǎn)品發(fā)布前，我們已經(jīng)完成了安全測試和內(nèi)部性能測試，因此我們知道該產(chǎn)品是安全有效的......但我們還希望得到第三方驗(yàn)證，”Robinson表示，其在7月底完成了一項(xiàng)為期4周、面向31名受試者的測試，該產(chǎn)品在信息描述中寫道：“90%的魚尾紋、細(xì)紋和皺紋看起來有所改善。”
轉(zhuǎn)機(jī)即將出現(xiàn)
專家認(rèn)為，隨著疫情得到控制，這些問題中的大部分都能得到解決。某些產(chǎn)品的銷售熱潮也有可能刺激對加速供應(yīng)鏈開發(fā)所需資源的投資。
護(hù)發(fā)品牌R+Co的董事長Dan Langer說：“人們對健康、個人護(hù)理和可持續(xù)的興趣再度高漲，我認(rèn)為明年就能看到該行業(yè)出現(xiàn)真正創(chuàng)新?！?/p>
Vargas預(yù)計(jì)，研發(fā)業(yè)務(wù)的放緩最終會得到復(fù)蘇，在此之前整個行業(yè)還能勉強(qiáng)撐過去?！艾F(xiàn)在不是為了營銷而大規(guī)模推新的時候，”她說：“我認(rèn)為質(zhì)量好、效率高并且用起來簡單的產(chǎn)品，最終將脫穎而出。”
