截至9月9日，微博#玉澤#話題閱讀量超300萬(wàn)，提及最多的詞語(yǔ)是“李佳琦”，圍繞著李佳琦的高頻詞語(yǔ)還有“合作”、“解約”、“粉絲”。另一些被網(wǎng)友反復(fù)提及的是“迷幻”、“瘋魔”、“騷操作”等形容詞。
小紅書(shū)#玉澤#話題下也有網(wǎng)友高喊“玉澤再見(jiàn)”。
李佳琦為何會(huì)被卷入與品牌、粉絲的輿論風(fēng)暴?
玉澤曾是李佳琦直播間的?？停衲?月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。
“蜜月期”已過(guò)，為什么“分手”會(huì)鬧得這么難看?
李佳琦和玉澤“糾紛”始末
李佳琦和玉澤的合作要追溯到2019年。
2019年雙十一前夕，玉澤與李佳琦開(kāi)始互動(dòng)，正式開(kāi)啟線上營(yíng)銷之路。李佳琦也多次在直播中把玉澤積雪草修護(hù)面膜稱作“本命面膜”，不吝美言。
直播電商紅利加上藥妝背書(shū)，根據(jù)國(guó)信證券的估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長(zhǎng)超150%。2020年，玉澤進(jìn)一步加大直播投放。而國(guó)元證券的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，今年6月，玉澤直播滲透率已達(dá)到33%，遠(yuǎn)高于競(jìng)品品牌薇諾娜。
李佳琦方面也對(duì)玉澤產(chǎn)品十分認(rèn)可，在與央視及東方衛(wèi)視合作的兩次直播中，均帶玉澤出場(chǎng)。
這段穩(wěn)定的“戀愛(ài)”關(guān)系，在618之后卻急速降溫。幾乎整個(gè)7月，李佳琦的直播間都沒(méi)有推薦過(guò)玉澤的產(chǎn)品，“停止合作”傳言發(fā)酵。不少粉絲表示，玉澤在618期間店鋪?zhàn)圆ニ偷馁?zèng)品比李佳琦直播間更多，“欺騙佳琦粉絲”，而且產(chǎn)品漲價(jià)幅度驚人。
爭(zhēng)議之下，個(gè)別粉絲前往玉澤旗艦店要求客服開(kāi)發(fā)票，客服卻反問(wèn)“是李佳琦叫你們來(lái)的嗎”，把這一糾紛事件熱度推高。
要求商家開(kāi)發(fā)票是消費(fèi)者的法定權(quán)利，但短時(shí)間內(nèi)集體要求開(kāi)發(fā)票，無(wú)疑會(huì)加重商家的人力負(fù)擔(dān)，玉澤客服的不恰當(dāng)回應(yīng)和粉絲要求開(kāi)發(fā)票的行為，都帶有宣泄情緒的意味。
9月8日，玉澤官微發(fā)聲明稱曾“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”，李佳琦也在直播中回應(yīng)“玉澤的產(chǎn)品非常好用，暫時(shí)沒(méi)有合作上，也很正常，大家可以在別的渠道購(gòu)買玉澤”。
9月9日，玉澤進(jìn)入薇婭直播間，這更被李佳琦粉絲視為“背叛”，許多粉絲控訴玉澤“瘋狂漲價(jià)之后去薇婭那里搞活動(dòng)，一手好牌打爛”。
CBNData消費(fèi)站盤點(diǎn)近一年的部分大促活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，單從價(jià)格來(lái)看，玉澤一款爆款單品面膜，在李佳琦618直播間和薇婭9月9日直播間的價(jià)格一致，并不存在“讓利討好薇婭”一說(shuō)。
在粉絲看來(lái)，玉澤是李佳琦一手“捧紅”的國(guó)貨品牌，此番中止合作，是對(duì)李佳琦“過(guò)河拆橋”。
事實(shí)上，去年7月，薇婭就與玉澤背后的上海家化集團(tuán)合作過(guò)一場(chǎng)專場(chǎng)直播，8月，薇婭更被家化授予“全球好物推薦官”稱號(hào)。玉澤此次進(jìn)入薇婭直播間，可以說(shuō)是“名正言順”。
不過(guò)，無(wú)論兩大主播團(tuán)隊(duì)誰(shuí)先介入，獲利的都是品牌方。按照李佳琦的說(shuō)法，一切都是“正常的商業(yè)合作”而已。
“住在直播間的”品牌和主播的權(quán)力爭(zhēng)奪
國(guó)貨美妝品牌近幾年來(lái)靠直播和短視頻營(yíng)銷刷足存在感。
僅李佳琦個(gè)人，與他深度綁定的品牌就有完美日記、花西子。前者曾與李佳琦愛(ài)犬Never聯(lián)名推出一款眼影盤，30萬(wàn)盤一秒而空;后者則邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任“首席推薦官”，李佳琦為花西子拍攝的廣告大片也曾登上《時(shí)尚芭莎》雜志。
國(guó)貨美妝能在直播間里乘風(fēng)破浪，除了當(dāng)下年輕人對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同度一再提高之外，最重要原因還是在于“全網(wǎng)最低價(jià)”。羅永浩4月1日的抖音首播過(guò)后，不少平臺(tái)打出“低過(guò)老羅”的招牌作為賣點(diǎn)，可見(jiàn)“最低價(jià)”的營(yíng)銷力度。
去年雙十一，百雀羚放李佳琦鴿子一事曾登上熱搜，緣起是百雀羚沒(méi)有給到李佳琦最低的活動(dòng)價(jià)。李佳琦當(dāng)天在直播中表態(tài)，“要做就做最低價(jià)，不做就不要參加雙十一?！半S后，百雀羚出現(xiàn)在了薇婭直播間。
一些頭部主播，對(duì)于價(jià)格敏感性到了錙銖必較的程度，1塊錢、1毛錢都會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)。
直播間的巨大流量，讓許多國(guó)貨品牌一再讓利。數(shù)聞DataNews的一篇分析文章顯示，完美日記、玉澤、花西子三個(gè)品牌熱門單品的直播價(jià)格均低于雙十一。
但頭部主播一再壓縮價(jià)格，勢(shì)必引發(fā)品牌對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
一家國(guó)貨美妝品牌告訴C站，他們做直播，有一套完整的價(jià)格策略：如果投放主播，價(jià)格與大促活動(dòng)價(jià)格保持一致，店鋪?zhàn)圆r(jià)格與店鋪實(shí)時(shí)價(jià)格保持一致。
但頭部主播可能會(huì)對(duì)品牌提出更多求“非分要求”。
近日快手頭部主播辛巴帶貨華為旗下一款榮耀手機(jī)時(shí)，表示將自掏腰包為每部手機(jī)補(bǔ)貼300元，后又要求品牌方為每部手機(jī)贈(zèng)送一副耳機(jī)，遭到品牌拒絕。辛巴喊話“4000萬(wàn)交不下華為這個(gè)朋友，我不交了”，隨后在粉絲群中號(hào)召粉絲集體退貨。最后，該事件以辛巴道歉告終。
直播電商的紅利確實(shí)惠及品牌和紅人雙方，可要是想把這碗飯長(zhǎng)期吃下去，品牌和紅人都該考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
