美妝行業(yè)這兩年最火的品牌當(dāng)屬花西子，其創(chuàng)立僅僅3年，“國風(fēng)”的品牌形象已經(jīng)占領(lǐng)了大批用戶的心智。2019年花西子天貓的銷售額達(dá)到了15億，直接沖入彩妝TOP10，今年疫情期間，天貓Q1的成交4.58億元，增長達(dá)到了644%。
今年4月的老高電商俱樂部集訓(xùn)上，湛廣院長講到了一個(gè)現(xiàn)象，整個(gè)電商大盤增速逐年放緩，但細(xì)分賽道增長卻十分迅猛，比如天貓美妝的增長有60%，而孕婦彩妝的增長更厲害有3024.7%。
如此大的市場空間對身處其中品牌商來說無疑是拿到了一手好牌，但能否打好這手牌，則取決于各自的能力，花西子做到了從籍籍無名到國潮先鋒品牌，趕超了一眾國貨品牌，包括完美日記，它是怎么做到的，又做對了什么呢?
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品牌定位，清晰、準(zhǔn)確、且新穎
似乎每一個(gè)品牌創(chuàng)立的時(shí)候，都會為自己尋找定位，但很少有品牌像花西子一樣，能有一個(gè)貫穿始終和完整的品牌形象?；ㄎ髯又阅茉谙M(fèi)者心中樹立起深刻的“國風(fēng)”品牌形象，正是因?yàn)槠渌茉炝艘粋€(gè)完整的形象故事。
花西子的品牌愿景是打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌，圍繞著這個(gè)，花西子開始了構(gòu)建品牌形象之路，打造根植于傳統(tǒng)文化的品牌符號，首先是確定品牌名字，其次是設(shè)計(jì)品牌logo。
花西子的品牌名字本身就帶有一定的“典故”，它取古人蘇東坡的詩句——“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”中對西施的尊稱為名，其英文名“Florasis”也有“花神”之意，又暗合了西施荷花花神的尊稱，品牌名皆圍繞著西施這一中國古代四大美女西施展開。
而花西子Logo的設(shè)計(jì)靈感也源自中國傳統(tǒng)文化，以花朵與古典江南園林的“軒窗”融合為形，中間則是與“太極魚”相同的二元旋轉(zhuǎn)對稱結(jié)構(gòu)，可以說寓意深遠(yuǎn)。LOGO沿用的品牌主色調(diào)之一的“黛色”，也是現(xiàn)有產(chǎn)品外觀中使用最多的顏色。
有了這樣的品牌故事，花西子從品牌到產(chǎn)品，從營銷到服務(wù)，所有可以給消費(fèi)者以品牌感知的接觸點(diǎn)都保持了一致的調(diào)性，詮釋著花西子獨(dú)有和新穎的特點(diǎn)。
02
產(chǎn)品是王道，高辨識度強(qiáng)調(diào)風(fēng)格
所有做品牌的商家都知道，產(chǎn)品是根本。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，再好的品牌都會逐漸淡出市場?；ㄎ髯佣ㄎ簧鲜置鞔_，就是針對東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，探索中國千年古方養(yǎng)顏彩妝品牌，以花卉精華及中草藥提取物為核心成分，結(jié)合現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝與技術(shù)，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的國潮彩妝品牌。
有了過硬的產(chǎn)品研發(fā)能力，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，剩下要做的便是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上下足功夫?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品和服務(wù)全部都富含著古典元素，尤其是產(chǎn)品的外觀打造為統(tǒng)一的色調(diào)，在用戶心中形成了高辨識度。
以產(chǎn)品外觀為例，花西子所有的產(chǎn)品外包裝統(tǒng)一采用白底黛色，品牌目前所采用的快遞紙箱也是黛色。此外，花西子在產(chǎn)品取名上也十分考究，延續(xù)了其“引經(jīng)據(jù)典”的風(fēng)格。比如彩妝產(chǎn)品叫“百花冊”，刷具類的美妝工具叫“西子匣”，雕花彩盤產(chǎn)品叫“牡丹鏤月浮雕眼影盤”等等，可以說是不勝枚舉。
圖片來源于花西子官網(wǎng)
再以品牌服務(wù)為例，花西子也全方位注入了東方古典文化的元素，用戶快遞箱里一定會有一封“花匠”寫給“花伴”的“東方情書”，邀請用戶加入“御花園”;也就是成為品牌會員的用戶，生日月復(fù)購品牌產(chǎn)品會收到生日禮——青絲流云檀木梳。
花西子追求的完整性還體現(xiàn)在線上銷售渠道上，天貓旗艦店里每一款產(chǎn)品的詳情頁都有一個(gè)完整的“產(chǎn)品故事”，劃分為“序”、“初章”、“貳章”、“叁章”、“肆章”、“伍章”、“陸章”七個(gè)部分，并且全部使用大寫數(shù)字和古典建筑中牌匾造型的框線。
可以說花西子的每一個(gè)行為動作，都在告訴消費(fèi)者“我是誰”，而每一次對“我是誰”的強(qiáng)調(diào)就是在塑造花西子品牌的完整故事和形象。
03
全力推廣，營銷無死角
花西子在宣傳推廣上的誠意遍布每一個(gè)角落，除了上述講到的點(diǎn)，花西子的營銷宣傳大體可以分為兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌形象，一個(gè)是銷售渠道。
品牌形象上，花西子也同樣選擇了與明星合作，不同的是花西子沒有選擇美妝品牌偏愛的小鮮肉、流量明星，而是選擇了與自己品牌調(diào)性更匹配的明星代言。今年初，花西子簽約了一位頗具東方特色的代言人——杜鵑。杜鵑古典的面龐、清冷的氣質(zhì)，完全符合了花西子“東方佳人”的宣傳路徑，為品牌形象加分不少。除此之外，花西子還簽約了周深為品牌大使，并聯(lián)合周深、方文山共創(chuàng)東方之音《花西子》，將花西子的“東方彩妝”的定位進(jìn)一步放大。
在銷售渠道上，花西子可以說是全面開花，短視頻、小紅書、直播帶貨等營銷平臺一一囊括，基本上每一個(gè)沉迷于抖音、快手、直播的人都知道花西子。但其實(shí)，花西子真正進(jìn)入大眾視野里，應(yīng)該還要?dú)w功于李佳琦。
去年9月，李佳琦成為花西子首席推薦官，就是在他的推薦下，花西子散粉和雕花口紅逐漸成為爆款。而今年，李佳琦對花西子產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)不斷提升，甚至推薦的產(chǎn)品也延伸到了更多的種類。
有數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，花西子旗艦店有40%的銷售額來自李佳琦直播間，今年1-7月，李佳琦總共直播賣貨118場，其中花西子參與的就有45場。這對一個(gè)剛剛嶄露頭角對的國潮美妝品牌來說，是一個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。
04
布局海量賬號，打造爆品
與其他美妝品牌不同，花西子誕生于社交電商時(shí)代，如何積累自己的品牌口碑和粉絲，自然是要通過各種社交平臺，花西子也確實(shí)這么做的。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)截止到今年9月4日，抖音平臺共有1516個(gè)賬號曾為花西子帶貨，視頻總量高達(dá)2888支，總瀏覽量超過9000萬。在相關(guān)聯(lián)的140個(gè)商品中，花西子空氣蜜粉的銷量遠(yuǎn)超其他，可以說是當(dāng)之無愧的爆品。
在投放賬號的選擇上，花西子也沒有局限于李佳琦這樣的知名KOL，而是選擇明星、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人，甚至還有素人合作。表面上看好像是渠道變散了，但從目標(biāo)用戶維度來看，其實(shí)是更加聚焦了。
因?yàn)檫@種投放形式，是通過粉絲畫像來匹配合適的達(dá)人，進(jìn)而挖掘出更多的18-23歲潛在用戶人群。在整個(gè)營銷鏈路中，花西子的頭部KOL占比不是很多，頭部KOL主要負(fù)責(zé)話題造勢，增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是負(fù)責(zé)下沉到真實(shí)消費(fèi)用戶中去，增加用戶對產(chǎn)品的信任，最終影響用戶的消費(fèi)決策。
花西子通過矩陣化的營銷打法和多維度的推廣，達(dá)到了品宣和帶貨的目的，讓能夠看到花西子推廣視頻的粉絲在數(shù)量、質(zhì)量、分類上遠(yuǎn)超其他品牌。這也是花西子之所以從國貨彩妝中異軍突起的核心因素。
