據(jù)彭博和多家香港媒體消息，洗手液龍頭“藍(lán)月亮”已于昨日通過(guò)了港交所上市聆訊。目前藍(lán)月亮?xí)何垂即舜文技馁Y金數(shù)額，但據(jù)消息人士稱，公司計(jì)劃集資10億美元(約78億港元)。
今年6月，藍(lán)月亮正式提交港股招股書(shū)，到通過(guò)上市聆訊足足有四個(gè)半月。這期間，藍(lán)月亮鑒于市場(chǎng)反應(yīng)以及避開(kāi)螞蟻集團(tuán)上市等因素一而再推遲其上市計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，藍(lán)月亮管理層早在國(guó)慶之前已經(jīng)開(kāi)始了大量的非交易路演，見(jiàn)了不少機(jī)構(gòu)投資者。
藍(lán)月亮品牌由公司首席執(zhí)行官羅秋平創(chuàng)立于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。招股書(shū)顯示，羅秋平現(xiàn)擔(dān)任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官，其妻子潘東擔(dān)任公司董事會(huì)主席。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，潘東通過(guò)境外投資控股公司ZED持有藍(lán)月亮88.7%的股權(quán)。
去年凈賺10個(gè)億
毛利率超60%
資料顯示，藍(lán)月亮的營(yíng)收由2017年的56.32億港元上升至2019年的70.5億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%，同期的凈利從則由8620萬(wàn)港元上升至10.8億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為254%。
其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收占比87.6%，錄得61.78億的營(yíng)收。
公司三大產(chǎn)品毛利率高達(dá)64.2%。其中，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率高達(dá)66.6%，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利63.9%。
藍(lán)月亮在招股書(shū)中表示，營(yíng)收增加主要得益于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷及促銷努力，使公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售增加。2019年公司與更多的電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展合作及加強(qiáng)與各種電子商務(wù)平臺(tái)的合作，線上渠道進(jìn)行的銷售增加所致。
此次招股說(shuō)明書(shū)也將其線上銷售占比曝光，數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2019年線上銷售占比已高達(dá)47%，線上營(yíng)收33.28億港元。
在剛剛過(guò)去的“雙11”，據(jù)天貓“雙11”品牌銷售額榜單顯示， 藍(lán)月亮“雙11”當(dāng)天銷售穩(wěn)居家清類目銷量第二的位置，在家清類目的細(xì)分品類里，藍(lán)月亮占據(jù)了衣物洗護(hù)品類的第一。
藍(lán)月亮未來(lái)看什么?
不可否認(rèn)的是，藍(lán)月亮的確占了一個(gè)好賽道?；仡櫄v史，藍(lán)月亮之所以能成為中國(guó)洗衣液第一品牌，和兩次獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)密不可分。
第一次是藍(lán)月亮搶在外商前面，率先開(kāi)啟了中國(guó)洗衣液市場(chǎng);第二次是藍(lán)月亮較早布局線上渠道，這一點(diǎn)也領(lǐng)先大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是，目前隨著主要衣物洗護(hù)產(chǎn)品廠商紛紛涉足洗衣液行業(yè)，并越來(lái)越多地加碼線上渠道，這兩大先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶給藍(lán)月亮的紅利正在逐漸萎縮。
藍(lán)月亮面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)是，走進(jìn)中國(guó)人家庭十幾年的洗衣液如今也面臨升級(jí)換代——要么是濃縮洗衣液，要么是洗衣凝珠，從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩類產(chǎn)品是未來(lái)洗衣液發(fā)展的方向。
但可惜的是，目前看來(lái)，藍(lán)月亮似乎都沒(méi)有在這兩種新品類上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
在渠道方面，藍(lán)月亮也有不確定性。
從洗衣液整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線下渠道銷售金額占比高達(dá)85%。線上銷售金額僅占15%。
藍(lán)月亮的線上收入占到一半，我們可以認(rèn)為這是藍(lán)月亮抓住了線上平臺(tái)的機(jī)遇，但也暴露出藍(lán)月亮的線下渠道尚未恢復(fù)元?dú)?。?shí)際上，去年藍(lán)月亮在線下的銷售額不增反降，和整個(gè)行業(yè)銷售額上漲的局面形成鮮明對(duì)比。
藍(lán)月亮2015年的撤架危機(jī)，也凸顯出線下渠道的重要性，未來(lái)藍(lán)月亮能否繼續(xù)維持較低的銷售費(fèi)用率而且能穩(wěn)住線下渠道，值得市場(chǎng)觀察。
