近日,京東社交電商動(dòng)作頻頻引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。繼內(nèi)部更名為社交電商業(yè)務(wù)部后,京東拼購(gòu)于7月25日發(fā)布全新招商政策,并從8月開(kāi)始,在全國(guó)開(kāi)展大規(guī)模招商計(jì)劃。作為京東面向低線市場(chǎng)的“下沉新引擎”,伴隨著全品類擴(kuò)大招商、即將接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”入口等重大舉措,京東拼購(gòu)將在下沉市場(chǎng)邁出更大的步伐。
招商政策全面升級(jí) 京東拼購(gòu)人、貨、場(chǎng)多點(diǎn)發(fā)力
世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒將消費(fèi)行為分為了三個(gè)階段,量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)。在一個(gè)階段的消費(fèi)需求得到滿足后,人們就會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)階段。京東拼購(gòu)618數(shù)據(jù)的爆發(fā),能夠說(shuō)明三到六線城市人群的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步喚醒,開(kāi)始了從量的消費(fèi)向質(zhì)的消費(fèi)的進(jìn)階。而在潛移默化中發(fā)生的“質(zhì)”變,需要更有針對(duì)性的應(yīng)變,從人、貨、場(chǎng)三點(diǎn)發(fā)力無(wú)疑是最精準(zhǔn)的。
從“人”這個(gè)層面來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物層面的需求已經(jīng)不再是單純的“買買買”,而更加在意所購(gòu)產(chǎn)品帶來(lái)的社交屬性。
基于此,京東拼購(gòu)啟動(dòng)了新的社交場(chǎng)景的打造。在2019京東618全球品牌峰會(huì)上,京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示:“京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等資源,打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)。”此次京東拼購(gòu)招商政策升級(jí),這一點(diǎn)得到了驗(yàn)證。未來(lái),京東拼購(gòu)將接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”入口,與微信用戶進(jìn)行更緊密的互動(dòng)。正如徐雷此前所說(shuō),“這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段?！毕鲁潦袌?chǎng)的博弈,本身就是一場(chǎng)“搶人”大戰(zhàn)。微信入口的獲取,也同樣是一塊足以改變行業(yè)格局的大蛋糕。
而作為所有品質(zhì)的關(guān)鍵源頭,“貨”的提供者——平臺(tái)商家們自然成為重點(diǎn)。在本次全新發(fā)布的招商政策中,京東拼購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)向全類目商家開(kāi)放,免平臺(tái)使用費(fèi),扣點(diǎn)降至0.6%等舉措,吸引來(lái)自不同品類的商家入駐京東拼購(gòu),從而擴(kuò)大平臺(tái)商品品類,滿足用戶對(duì)高質(zhì)價(jià)比好貨的多元消費(fèi)需求。但開(kāi)放并不意味著降低質(zhì)量門檻。京東拼購(gòu)組建超百人專業(yè)驗(yàn)審團(tuán)隊(duì)從源頭把關(guān),如此煞費(fèi)苦心,才能在“全開(kāi)放”之下把控好質(zhì)量關(guān)。
最后,當(dāng)有了合適的“人”和優(yōu)質(zhì)的“貨”,如何提供一個(gè)好玩兒的“場(chǎng)”,讓雙方更有的放矢的“玩兒”的更好,顯得尤為重要。也就是說(shuō),作為社交電商的精髓,玩法也需要不斷迭代升級(jí)。京東拼購(gòu)的社交營(yíng)銷工具現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)充至60種,產(chǎn)業(yè)帶直播、網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、京挑客等營(yíng)銷工具增強(qiáng)社交深度互動(dòng)效果,為用戶建構(gòu)更豐富多元的社交化購(gòu)物場(chǎng)景。
顯然,與微信更深入的合作繼續(xù)拉新引流、開(kāi)拓“五環(huán)外”更廣闊的下沉市場(chǎng);持續(xù)開(kāi)放平臺(tái),讓更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐;不斷迭代的社交玩法……已經(jīng)成為現(xiàn)階段京東拼購(gòu)從人、貨、場(chǎng)多點(diǎn)發(fā)力的重要戰(zhàn)術(shù)。在社交電商這條快車道上,京東拼購(gòu)的步伐清晰且堅(jiān)定,而此輪招商升級(jí),也將為京東拼購(gòu)未來(lái)贏得更多商家及好貨。
賦能扶持助力商家全階段成長(zhǎng)
京東拼購(gòu)表示,商家對(duì)于京東拼購(gòu)而言,不僅是貨品提供者,也是社交電商的共同探索者。
在對(duì)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益白熱化的今天,各方都在大顯神通。京東拼購(gòu)借助此次的招商政策升級(jí),聚合商家力量共同打造優(yōu)質(zhì)商品平臺(tái),同時(shí),對(duì)接微信購(gòu)物場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)快速社交引流,攻占下沉市場(chǎng)。如此一來(lái),京東拼購(gòu)能夠幫助更多商家適應(yīng)不斷求新、求變的消費(fèi)者需求。
家居用品工廠陸盛實(shí)業(yè)與京東拼購(gòu)合作后,在自有品牌“百家好世”的基礎(chǔ)上,又孵化出一個(gè)更適合社交電商的全新品牌—“陸盛”入駐京東拼購(gòu)。同時(shí),通過(guò)分析京東大數(shù)據(jù),京東拼購(gòu)幫助“陸盛”品牌了解到用戶消費(fèi)行為和偏好,定制研發(fā)出的39.9元“陸盛旋轉(zhuǎn)拖把”,成為備受好評(píng)的網(wǎng)紅爆款。從品牌孵化到爆款打造,“陸盛”在京東拼購(gòu)的幫助下,越來(lái)越熟悉社交電商玩法,成功俘獲更多平臺(tái)用戶的心。入駐京東拼購(gòu)后,“陸盛”在今年1-5月訂單量同比2018年增長(zhǎng)超過(guò)2倍。
“陸盛”只是京東拼購(gòu)商家中的一個(gè)縮影。此次,京東拼購(gòu)也為商家提供了全新成長(zhǎng)賦能方案,滿足不同階段商家的成長(zhǎng)需求。通過(guò)京挑客CPS等運(yùn)營(yíng)工具,助力商家開(kāi)啟社交電商新起點(diǎn),通過(guò)“產(chǎn)業(yè)帶直播”、“賞金大街”等社交營(yíng)銷工具,解鎖社交場(chǎng)景新玩法,通過(guò)“超級(jí)爆款”等專項(xiàng)營(yíng)銷,打造行業(yè)新標(biāo)桿。
而回到京東拼購(gòu)自身,商家的不斷成長(zhǎng),帶給平臺(tái)的不僅僅是體量的提升,更是拼購(gòu)平臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)。
精準(zhǔn)出擊 獨(dú)特打法深挖下沉市場(chǎng)
近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利增速放緩,擁有高達(dá)6億用戶規(guī)模的下沉市場(chǎng)正在成為新的掘金地。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,下沉市場(chǎng)用戶具有對(duì)價(jià)格敏感、熟人對(duì)消費(fèi)決策的影響較大等主要特點(diǎn)。對(duì)價(jià)格敏感,所以社交電商平臺(tái)紛紛通過(guò)主打“低價(jià)”來(lái)吸引下沉用戶的注意。但這不意味著下沉市場(chǎng)的用戶就不追求品質(zhì),正如星巴克、肯德基、耐克等曾經(jīng)只駐扎在一、二線城市的品牌,也開(kāi)始在三、四線城市頻頻出現(xiàn)。
2016年,京東拼購(gòu)正式上線。根據(jù)下沉市場(chǎng)的用戶特征,京東拼購(gòu)精準(zhǔn)出擊,逐漸形成了區(qū)別于其他平臺(tái)的差異化打法。繼承了京東主站的品質(zhì)基因,京東拼購(gòu)連接了更多優(yōu)質(zhì)的制造型企業(yè),為下沉市場(chǎng)用戶搭建起工廠好貨直供的“高速公路”。
三到六線城市顯著的“熟人經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn),是社交電商能夠盛行的重要原因。京東拼購(gòu)如何凸顯“社交”屬性呢?除了打造“拼購(gòu)+購(gòu)物圈+社交魔方”的“一機(jī)兩翼”社交購(gòu)物閉環(huán),加強(qiáng)商家與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)之外,京東拼購(gòu)還強(qiáng)化場(chǎng)景打造。社交基于場(chǎng)景發(fā)生,而社交壁壘的不斷打通,也意味著社交傳播越來(lái)越趨于頻繁?；谶@一思路,京東拼購(gòu)如今已經(jīng)形成了京東拼購(gòu)APP、京東微信購(gòu)物、微信小程序、京東APP等七大場(chǎng)景的全域生態(tài)布局,而再度攜手騰訊挖掘低線用戶,也成為此次京東拼購(gòu)強(qiáng)化社交電商購(gòu)物場(chǎng)景的一大特色舉措。
今年的京東618數(shù)據(jù)顯示,京東拼購(gòu)在三到六線城市的下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%,用戶占比已近七成;京東拼購(gòu)為京東全站帶來(lái)的新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。事實(shí)證明,京東拼購(gòu)的布局卓有成效,引流拉新上表現(xiàn)出的巨大潛力,讓京東拼購(gòu)肩負(fù)起了京東面向低線市場(chǎng)“下沉新引擎”的重任,京東拼購(gòu)未來(lái)還將釋放無(wú)限動(dòng)能。
