當(dāng)你打開(kāi)微博、微信朋友圈，時(shí)常能看到類(lèi)似的評(píng)論：“每次一看直播，就守不住錢(qián)包!”當(dāng)直播成為炙手可熱的帶貨方式時(shí)，受到疫情影響的杭州商場(chǎng)也坐不住了，紛紛開(kāi)啟“直播時(shí)間”。
在鋪天蓋地的直播熱潮下，作為實(shí)體商場(chǎng)的線上直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率好嗎?各商場(chǎng)對(duì)直播的態(tài)度如何?帶著這些問(wèn)題，記者采訪了杭州樂(lè)堤港、砂之船、來(lái)福士、衣之家、龍湖、大悅城、國(guó)大等杭城多家商場(chǎng)。
熱鬧、圍觀人流是直播關(guān)鍵 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率大多未達(dá)預(yù)期
記者采訪中了解到，來(lái)福士、樂(lè)堤港、大悅城等大多數(shù)商場(chǎng)是在疫情導(dǎo)致線下客流量減少的情況下開(kāi)啟直播的，目前尚屬于試水階段。目前，來(lái)福士已聯(lián)合康萊德酒店、絲芙蘭、華為等品牌進(jìn)行過(guò)多場(chǎng)直播，其中絲芙蘭專(zhuān)場(chǎng)直播當(dāng)日銷(xiāo)售額同比前一周增長(zhǎng)超400%;樂(lè)堤港則保持著每周1-2場(chǎng)的直播頻率，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平均每場(chǎng)的收看人數(shù)達(dá)1000-3000人;大悅城總經(jīng)理沈彥在4月30日也親自現(xiàn)身直播，3小時(shí)內(nèi)獲36.4萬(wàn)點(diǎn)贊、吸引5.2萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。
衣之家是杭州最早入局直播的商場(chǎng)之一，2018年初就涉足直播可謂是搶盡先機(jī)，目前保持每月網(wǎng)紅主播合作10場(chǎng)、每日賬號(hào)自播至少1場(chǎng)的頻率。在前幾天與網(wǎng)紅主播“w吳輕輕”合作的New Balance專(zhuān)場(chǎng)中，一次直播就達(dá)到了54萬(wàn)的銷(xiāo)售額;在萊爾斯丹女鞋專(zhuān)場(chǎng)中，轉(zhuǎn)化率較好的單款銷(xiāo)售額超10萬(wàn)，總銷(xiāo)售額超100萬(wàn)。
與別人單純賣(mài)衣服、化妝品不同，國(guó)大城市廣場(chǎng)在直播內(nèi)容可謂“獨(dú)樹(shù)一幟”，玩得更多的是新創(chuàng)意。國(guó)大的直播內(nèi)容涵蓋吃播、吸貓、閱讀、云逛街……“生活化”成了國(guó)大直播的代名詞之一。國(guó)大營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理林國(guó)童說(shuō)：“百貨商場(chǎng)直播以賣(mài)貨為主，但購(gòu)物中心還是要引導(dǎo)生活方式，吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)缺一不可。”
各商場(chǎng)的在直播平臺(tái)的選擇上也有所不同。來(lái)福士、衣之家、樂(lè)堤港選擇了抖音，龍湖天街、大悅城則選擇了微信小程序。相比于抖音、淘寶等平臺(tái)自帶巨大流量，小程序則大部分是商場(chǎng)的私域粉絲積累，顧客黏性較強(qiáng)。為了引流，龍湖天街舉辦了各種砍價(jià)秒殺活動(dòng)吸引粉絲;大悅城總經(jīng)理則化身主播親自出馬。
實(shí)體商場(chǎng)引入網(wǎng)上直播可否?
商場(chǎng)看法和經(jīng)營(yíng)手段各異
直播為了什么?各家商場(chǎng)無(wú)一例外地都回答：帶貨促進(jìn)銷(xiāo)售!
記者采訪中詢問(wèn)直播轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，各商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人有的表示“沒(méi)計(jì)算過(guò)”，有的明確表示“沒(méi)有達(dá)到”。衣之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播賣(mài)貨的成本費(fèi)用較高，再加上直播所售貨品通常價(jià)格較低，利潤(rùn)空間很小，“只能說(shuō)一定程度上緩解了疫情期間的銷(xiāo)售壓力。”總體來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)的直播轉(zhuǎn)化率并不十分樂(lè)觀。考慮到直播平臺(tái)成本、主播培訓(xùn)、場(chǎng)地搭建、觀看流量等多方因素，提高轉(zhuǎn)化率并不是一件簡(jiǎn)單的事。
實(shí)體商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，究竟是利是弊? 除了提高轉(zhuǎn)化率比較難，也并非所有商場(chǎng)都愿意傾力入局直播，部分商場(chǎng)更加集中于線下活動(dòng)。例如前段時(shí)間天砂之船奧萊推出春購(gòu)增值消費(fèi)卡活動(dòng)，首日銷(xiāo)售便突破了1000萬(wàn)!工作人員表示，砂之船對(duì)于直播的態(tài)度是“不參與、不制止”，商戶可以自行安排，但商場(chǎng)不會(huì)加入。衣之家則表示已有較長(zhǎng)時(shí)間的直播經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)采取直播新零售模式，并將其作為商場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn);已經(jīng)摸索出一條特色生活化直播道路的國(guó)大，表示未來(lái)會(huì)致力于將這個(gè)特色做好做深;而樂(lè)堤港、來(lái)福士、大悅城等新試水的商場(chǎng)，或許需要更長(zhǎng)時(shí)間的探索。
可見(jiàn)在現(xiàn)階段，直播并不能成為商場(chǎng)的“救命稻草”，商場(chǎng)賴以生存的根基依然是線下實(shí)體店。如何利用直播引流，吸引顧客到店消費(fèi)，讓線下商業(yè)體保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，走出屬于商場(chǎng)自己的直播道路，值得長(zhǎng)期思考、不斷嘗試。
