化妝品店渠道，自上世紀(jì)八九十年代誕生至今，一直都伴著競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)。來自渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，以及百貨、SHOPPINGMALL、電商等渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，無不讓化妝品店處于客流的焦慮當(dāng)中。
如今，化妝品店迎來了前所未有的生存壓力，因?yàn)檫@種壓力不只是來自外部，更多來自化妝品店自身的挑戰(zhàn)。
年輕一代成為消費(fèi)主力軍，而作為化妝品零售的主要渠道之一，化妝品店并未跟上新一代消費(fèi)者需求的變化，依然停留在傳統(tǒng)的零售服務(wù)階段，這也成了化妝品店前進(jìn)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
如何走出現(xiàn)階段的困境，中國(guó)化妝品店正處于轉(zhuǎn)型中的迷茫摸索期。同處于亞洲，但化妝品市場(chǎng)起步更早、發(fā)展更為成熟的日本，或許能給到一些零售啟發(fā)。
日本化妝品品牌早在1975年至1995年間，就完成了在本土市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)階段。在趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)的日本化妝品市場(chǎng)，藥妝店、百貨、化妝品店、電商等各個(gè)渠道分別發(fā)揮著自身優(yōu)勢(shì)，激烈競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)共處。
這其中，日本的化妝品店渠道發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？從一家歷史長(zhǎng)達(dá)68年之久的日本化妝品店，我們可窺一二。
這是位于日本川崎市下平間居民區(qū)一條街道上的化妝品店——尚美堂。
與許多化妝品店一樣，尚美堂由一對(duì)平凡的夫妻經(jīng)營(yíng)，并沒有豐厚的集團(tuán)背景。同樣，尚美堂也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且在人口較少、市場(chǎng)成熟的日本，尚美堂所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不比中國(guó)的門店小。
但尚美堂又是特殊的。國(guó)內(nèi)化妝品店渠道歷史約三、四十年，而尚美堂卻已經(jīng)是連續(xù)經(jīng)營(yíng)68年的老店。不僅如此，尚美堂80平方米店鋪面積，約3000個(gè)SKU，月均80萬元的銷售額，在國(guó)內(nèi)同等類型的化妝品店中，也并不多見。
當(dāng)問及如何在日本眾多化妝品渠道中找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，店老板總結(jié)道：“高品質(zhì)的服務(wù)，是尚美堂區(qū)別于其他渠道最大的優(yōu)勢(shì)。”
店老板所說的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是與顧客面對(duì)面通過肌膚觸摸診斷，給到顧客專業(yè)美妝建議以及適合顧客的美妝服務(wù)體驗(yàn)。因?yàn)闊o論是以便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)為特色的電商，還是快銷模式為主的藥妝渠道，都無法滿足顧客的高品質(zhì)服務(wù)需求，這也是類似尚美堂這樣的化妝品精品店的渠道特性和優(yōu)勢(shì)。
提及尚美堂的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，就不得不說與尚美堂有著不解之緣的資生堂。尚美堂大約在開店的第10年便與資生堂開展了合作，至今逾50年，資生堂見證并幫助了尚美堂從最初的雜貨店逐步發(fā)展成至今擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的化妝品專賣店。
對(duì)此，店老板如此評(píng)價(jià)資生堂伴隨尚美堂的50年，“尚美堂的發(fā)展離不開資生堂的幫助，資生堂和我們一起解決了發(fā)展中的困難，也幫助我們更順利地成長(zhǎng)。”
這種幫助涉及產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)、發(fā)展指引等方方面面。
一方面，資生堂基于消費(fèi)者研究的數(shù)據(jù)支持，對(duì)尚美堂了解顧客需求、外界趨勢(shì)變化，從而找到正確的經(jīng)營(yíng)方向帶來了很大的指引作用。
另一方面，資生堂會(huì)派專門的BC到店，給與專業(yè)知識(shí)傳授、新品培訓(xùn)、商品分析、中小樣支持、店面活動(dòng)指導(dǎo)等等經(jīng)營(yíng)支持，這也讓尚美堂每月的生意有了極大保障。這其中，資生堂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也起到了極大作用，在尚美堂月均80萬的銷售額中，資生堂旗下產(chǎn)品銷量占到60%。
但最重要的，是尚美堂充分運(yùn)用了資生堂的“以誠(chéng)待客“服務(wù)精神，并將其完全融入到為每一位顧客的服務(wù)當(dāng)中。
這種“誠(chéng)”一方面的含義，正如資生堂頂級(jí)美容專家角谷智惠老師所說，是“站在顧客的角度，充分為顧客著想的心”；另一方面，是尊重顧客個(gè)性的誠(chéng)意，洞察并挖掘顧客潛在需求，提供給顧客個(gè)性化美妝方案。
這些精髓融入到店員面對(duì)顧客的微笑、對(duì)話、給顧客提供的肌膚觸摸診斷中，或許很難用文字直接表達(dá)，但從這組數(shù)據(jù)可以想見：尚美堂的顧客主要是方圓2公里的居民，親自參與門店經(jīng)營(yíng)的店老板娘能記住700位老顧客的基本信息。
僅僅是這700名老顧客，年購(gòu)買在4次以上，每次客單價(jià)超過2200元。從這些老顧客對(duì)于尚美堂多年的信任不難判斷，她們從尚美堂得到了她們想要的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。
一家店精耕細(xì)作、歲月靜好地經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，跟中國(guó)化妝品店當(dāng)下的生意焦慮形成極大反差，也讓前往參訪的同行廣西惠之林董事長(zhǎng)蒙裕平頗為感慨，蒙裕平認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)化妝品店渠道在多年后也將步入這樣的階段”。
對(duì)此，資生堂專家委員、OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛也堅(jiān)信：國(guó)內(nèi)化妝品店渠道經(jīng)過了高速發(fā)展的階段，像尚美堂這樣通過服務(wù)深度鏈接顧客，做好忠誠(chéng)會(huì)員的生意模式，將成為未來中國(guó)化妝品店的一大發(fā)展方向。
這也是資生堂發(fā)起服務(wù)心鏈接項(xiàng)目的初衷——通過建立化妝品店鏈接顧客的全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過系列市場(chǎng)行動(dòng)幫助門店真正掌握與顧客深度鏈接的方法，從而幫助更多的中國(guó)化妝品店像尚美堂一樣，將化妝品零售做成可以持續(xù)一生的美麗事業(yè)。
