你上一次走進(jìn)萬寧、屈臣氏是什么時(shí)候?是因?yàn)檎也坏奖憷耆ベI了瓶水，還是因?yàn)樾幽ツ_去買了個(gè)后跟貼?
在很多的消費(fèi)者那里，萬寧、屈臣氏這些老牌個(gè)護(hù)集合店，已然成為一種滿足“邊角料”需求的存在。除非有打折，否則很難吸引到如今這波“見過市面”的消費(fèi)者。
這屆消費(fèi)者可以在社交媒體上搜索商品口碑，可以在電商獲得價(jià)格更低的商品，在線下，還有源源不斷新崛起的美妝集合店在等待她們“寵幸”。
7月開始，萬寧在北京接連撤店，同時(shí)在這個(gè)月，傳出作為美妝集合店代表的KK拿到E輪融資。前天，KK集團(tuán)正式官宣了10億融資消息，同一個(gè)時(shí)間的畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，萬寧的撤店仍在進(jìn)行中。
位于北京雙井樂成中心的萬寧，已經(jīng)進(jìn)行了小一個(gè)月的打折清倉(cāng)，在樂成中心的對(duì)面，富力廣場(chǎng)的負(fù)一層，也有一家萬寧。而在它的旁邊去年開了一家KK館，這是KK旗下主打進(jìn)口商品的集合店，在這家店的對(duì)面，KK旗下的另一業(yè)態(tài)，THE COLORIST彩妝集合店，也即將迎來開業(yè)。
這種圍攻之勢(shì)，可以算老牌個(gè)護(hù)集合店困境的一個(gè)縮影。
渠道為王的時(shí)代已過去
1989年，屈臣氏在北京開出首家門店，將個(gè)護(hù)、美健集合店的模式帶入內(nèi)地，在獨(dú)占內(nèi)地市場(chǎng)多年后，萬寧才姍姍來遲的于2004年進(jìn)入內(nèi)地。
在香港市場(chǎng)，萬寧與屈臣氏就是老對(duì)手，在香港，萬寧不管在店鋪數(shù)和單店貢獻(xiàn)上都要高于屈臣氏，不過跑到內(nèi)地，二者的情況卻完全顛倒過來。
比起屈臣氏晚進(jìn)入內(nèi)地15年的萬寧，起點(diǎn)就低了，加上屈臣氏在擴(kuò)張上更為激進(jìn)，萬寧更為謹(jǐn)慎。二者的差距在過去的十幾年又不斷放大，反映在門店數(shù)上就是近四千家與兩百多家的差距。
此前萬寧一直試圖通過降低競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的美妝品類，主打保健、藥妝等品類，來走出一條差異化的路線，但這種聚焦讓它注定成為一種小而美的存在。
而在外部，市場(chǎng)也在經(jīng)歷著翻天覆地的變化。
2015年前后算的上是美妝行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，線下一些主要渠道開始路續(xù)出現(xiàn)衰退。作為頭部CS渠道的屈臣氏，在這一年大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后便是連年的業(yè)績(jī)下跌。
而在此之前，屈臣氏、萬寧們之于品牌是頗為強(qiáng)勢(shì)的，尤其是門店鋪滿全國(guó)各地的屈臣氏，那是屈臣氏最高光的時(shí)候，對(duì)于品牌而言，進(jìn)入屈臣氏就是銷量的保障。
回顧過去十多年的本土化妝品市場(chǎng)，CS渠道曾在國(guó)貨品牌成長(zhǎng)道路上扮演了十分重要的作用。曾創(chuàng)下銷量奇跡的美即、里美等一眾本土品牌都是借助著屈臣氏功成名就。
在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)一度有一種說法，選對(duì)渠道就等于成功了一半。因?yàn)樵谶^去渠道為王的時(shí)代，能搞定渠道，就能在各個(gè)渠道獲得更多的陳列;能在各個(gè)渠道獲得更多的促銷資源，就能在那些渠道獲得很快的增長(zhǎng)。業(yè)界在當(dāng)時(shí)的一個(gè)共識(shí)是，渠道的量，就決定了品牌的體量。
但是時(shí)間來到近幾年，在整體社會(huì)零售及化妝品零售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下，化妝品各大渠道中，CS渠道的份額連年下滑，而流失的份額幾乎都是被電商拿走。
說起屈臣氏當(dāng)年的賣貨能力，就不得不舉個(gè)例子，上文中提到的里美就是背靠屈臣氏而起的國(guó)貨品牌的典型。在巔峰時(shí)期的里美，曾創(chuàng)下8億元的年銷售額，其中屈臣氏在其中貢獻(xiàn)的銷售額超過80%，而里美在當(dāng)時(shí)也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。
不過這家以模仿韓妝小清新風(fēng)見長(zhǎng)的品牌，和很多消失在屈臣氏中的國(guó)貨品牌那樣，已然成為歷史。
而這也是屈臣氏、萬寧們會(huì)走向沒落的一個(gè)縮影。
KK們?nèi)绾慰邕^屈臣氏們的坎?
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式不再是靠渠道和BA的嘴，很多事情開始變得不一樣起來。
社交媒體的興起，很大程度上搶了CS渠道、乃至很多線下渠道的飯碗，渠道對(duì)于品牌的背書能力開始逐漸減弱，尤其是在社交媒體淘汰了一波口碑不佳的產(chǎn)品后，理智消費(fèi)的人們寧可去社交媒體上翻一番評(píng)論，也不愿再相信BA的嘴了，這也極大的傷害了渠道的品牌力。
問題根源在于傳統(tǒng)線下的一個(gè)共性問題，扭曲的零供關(guān)系。
拿屈臣氏、萬寧來說，它們的利潤(rùn)主要來自三部分，供應(yīng)鏈采購(gòu)優(yōu)勢(shì)帶來的價(jià)格差;自有品牌銷售的利潤(rùn)以及后臺(tái)利潤(rùn);所謂后臺(tái)利潤(rùn)就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用。
而后臺(tái)利潤(rùn)占了屈臣氏們利潤(rùn)的大頭，過去有很多品牌都會(huì)抱怨，在交了各種費(fèi)后幾乎在這些渠道賺不到錢。
這里面就產(chǎn)生了一個(gè)問題，產(chǎn)品好但資金不夠的雄厚品牌進(jìn)不去CS渠道，花了大把錢鋪了很多渠道的品牌，又沒有太多錢再用在做產(chǎn)品上了。于是乎，平庸、同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫，門店體驗(yàn)下降，品牌和渠道互相傷害。
當(dāng)屈臣氏、萬寧不再是品牌非進(jìn)不可的渠道，其溢價(jià)能力就會(huì)降低，后臺(tái)利潤(rùn)也就會(huì)相對(duì)受損。
同時(shí)，在商品無限豐富的今天，CS渠道的商品也變的不再有吸引力，各種平臺(tái)電商、跨境電商上，可以方便的找到任何一款在社交媒體上口碑不錯(cuò)的商品，海量商品而且價(jià)格還比線下便宜，這讓屈臣氏們成為一種尷尬的存在。
有些人會(huì)把CS渠道的沒落歸結(jié)為體驗(yàn)不好了，比如BA太煩了、商品沒新意等。但這些只是最后呈現(xiàn)的現(xiàn)象，背后的根源實(shí)際出在上述這一些方面。
而上述問題，同樣是新一代美妝集合店，要接受的一系列靈魂拷問：
店里在引進(jìn)了更多進(jìn)口商品是變得“洋氣”了，但價(jià)格透明的爆品如何賺錢，小眾的商品又如何防止成為長(zhǎng)尾?
在有了店面成本后，商品的成本勢(shì)必比線上高，如何價(jià)格與線上持平的情況下還能賺到錢?又如何在價(jià)格比線上高的情況下吸引到消費(fèi)者購(gòu)買?
然后我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在商品上很難賺到錢的集合店們，又得把眼光繞回到前輩們慣用的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這些上，走這條路吧會(huì)步了前輩們的后塵，不走吧!又賺不到錢。
更好的體驗(yàn)，是這屆集合店提煉出的一個(gè)概念，這也是為什么這屆集合店集中在美妝上，因?yàn)榭梢院芎玫膸砹髁?。但很多人?yīng)該知道，美妝的利潤(rùn)是不如護(hù)膚和其他一些產(chǎn)品的，也就是說，所有的體驗(yàn)都是代價(jià)的。
花了大代價(jià)用高體驗(yàn)把用戶引進(jìn)門，如何再賺到錢才是我們?cè)撚懻摰?。那么，如果說既要摒棄原來的零供關(guān)系，又要讓自己免于陷入價(jià)格戰(zhàn)中，在已有商業(yè)模式下，唯一的方式可能就是差異化的商品——即別人拿不到的、還真正好用能形成口碑的商品。
