2005年4月，中國上海，淮海中路。法國絲芙蘭(SEPHORA)首家中國專賣店正式開業(yè)。
囊括雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等全球上百家一線美容品牌，涵蓋護(hù)膚保養(yǎng)、各類彩妝、最多最全的香水，以及洗浴、配件等產(chǎn)品，憑借高SKU、免費(fèi)美容彩妝服務(wù)等優(yōu)勢，絲芙蘭迅速占領(lǐng)了中國高端護(hù)膚彩妝消費(fèi)市場。
此后十多年里，絲芙蘭陸續(xù)在上海、北京、天津、成都、重慶，以及東三省、江浙、珠江三角洲、西南地區(qū)等20個(gè)城市開設(shè)了128家門店。
作為全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品零售部門，絲芙蘭一直穩(wěn)坐中國高端美妝零售集合店的C位。
15年后的今天，Z世代站上消費(fèi)舞臺，美妝行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。
得益于電商的發(fā)展，以及國潮的興起，以橘朵、完美日記為代表的新國貨品牌深入人心，以THE COLORIST(調(diào)色師)、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店也同時(shí)異軍突起。
這些美妝集合店以Z世代為主要消費(fèi)人群，主打平價(jià)消費(fèi)，店鋪集合了“國貨彩妝+國際護(hù)膚+海外小眾”品牌，高顏值簡約風(fēng)的主題門店、沉浸式的消費(fèi)場景，被外界稱為美妝界的“無印良品”。
另一方面，據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，由于受到疫情的影響，中國化妝品零售額下滑超過10%;雖然在疫情得到了有效控制后，在2020年4月恢復(fù)增長，同比增長3.5%，仍有不少美妝集合店背負(fù)較大壓力。
今年7月中旬傳出老牌美妝連鎖店萬寧大規(guī)模撤店的消息;屈臣氏也已關(guān)閉在天貓、京東的海外旗艦店，開始了從線上到線下的全面收縮……
一邊是屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店遭遇滑鐵盧，另一邊是本土美妝集合店的大肆崛起，這里面究竟是一場虛火還是真風(fēng)口?
1.
新興物種
WOW COLOUR的上海首店落戶于長寧來福士地下一層。
近150㎡的空間內(nèi)聚集了50多個(gè)國內(nèi)外人氣網(wǎng)紅品牌，眼影、粉底、口紅、眼線筆、腮紅、護(hù)膚、護(hù)甲、化妝工具等商品一應(yīng)俱全;并且，根據(jù)爆款風(fēng)向，店內(nèi)品牌會進(jìn)行快速迭代。
你可以站在復(fù)古明星梳妝臺前自由擼妝，隨時(shí)呼喚導(dǎo)購幫忙，甚至擼妝后直接走人也不會受到任何異樣眼光。
在這里，沒有導(dǎo)購緊跟身后，提供半強(qiáng)迫式“服務(wù)”，消費(fèi)者的體驗(yàn)是自由的，消費(fèi)是隨心的。如果你是化妝小白，不知道買什么?可以在店內(nèi)的爆品展示區(qū)看看銷量認(rèn)證的第1~20名單品分別有哪些。
零售君在某點(diǎn)評看到的點(diǎn)評是：“國貨彩妝越做越好了，消費(fèi)者有自由試色的空間，大部分均價(jià)在40左右，國貨之光大集合……”“一支大牌口紅的錢在這里可以淘一整套彩妝用品?！?/p>
10元一支口紅，30元一盒眼影、腮紅，200塊可以買一大袋美妝用品……幾乎沒有哪個(gè)年輕女孩架得住在琳瑯滿目的商品和自由的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。
這很自然地讓零售君想到了“口紅經(jīng)濟(jì)”。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)者的購物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化，普通消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變成了砍價(jià)高手，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得如口紅這類的廉價(jià)化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。
突如其來的新冠疫情對經(jīng)濟(jì)確實(shí)造成了一定負(fù)面影響，與此同時(shí)因?yàn)槌鲩T必帶口罩的緣故，口紅經(jīng)濟(jì)也自然而然地被擴(kuò)大到了眼影經(jīng)濟(jì)、甲油經(jīng)濟(jì)……從這個(gè)角度來看，這些抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理的美妝集合店的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。
而支撐本土美妝集合店火爆的，正是“大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度”迭代模式的運(yùn)用。
據(jù)介紹，THE COLORIST單店擁有70多個(gè)國內(nèi)外彩妝品牌，6000個(gè)SKU;在WOW COLOUR的6000多個(gè)SKU中，包括國貨品牌和一二線國際美妝品牌。
WOW COLOUR的誕生源自一次偶然。賽曼集團(tuán)旗下的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“Mini Home”曾引入本土彩妝品牌“橘朵”，橘朵在全部SKU中只占4%，卻貢獻(xiàn)了整間店鋪40%的銷售額。這讓團(tuán)隊(duì)意識到國貨美妝可是是下一個(gè)增長點(diǎn)。2020年1月4日，WOW COLOUR正式問世。
CBNData發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》也印證了美妝集合店的未來可期。
該報(bào)告指出，近年來，在整體彩妝品類發(fā)展迅速和國潮興起的大環(huán)境下，國貨彩妝作為一支新興力量逐漸崛起。這一趨勢背后的助力正是以90后、95后為代表的“國貨擁護(hù)者”們，其中又以95后的人均消費(fèi)增長最為迅猛，并且消費(fèi)黏性相對更高。
毫無意外，無論是THE COLORIST，還是WOW COLOUR，都將目標(biāo)客群定為95后、00后所代表的Z世代，客單價(jià)在100元左右。
而鎖定年輕消費(fèi)群體的也不僅僅是本土美妝集合店，近日，零售君在絲芙蘭的店鋪里看到了瑪麗黛佳等國產(chǎn)美妝品牌。
2.
燒錢圈地
從購物中心一家家新開出的美妝集合店不難看出，如今，以THE COLORIST、WOW COLOUR為代表的本土平價(jià)美妝集合店已經(jīng)開始了“跑馬圈地運(yùn)動(dòng)”。
“WOW COLOUR能夠有如今的發(fā)展速度和規(guī)模，離不開品牌方和消費(fèi)者的支持，同時(shí)也離不開高瓴、賽曼、騰訊這三大資本的支持?！盬OW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在9月的品牌升級發(fā)布會上表示，在三大資本的支持下，WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速擴(kuò)張。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)業(yè)不到一年的時(shí)間，WOW COLOUR已遍布全國30個(gè)省、88個(gè)城市，占領(lǐng)各個(gè)城市的一線商圈，現(xiàn)已開店近300家，目標(biāo)在2021年實(shí)現(xiàn)開店600間，2022年實(shí)現(xiàn)開店1000間。
WOW COLOUR相關(guān)負(fù)責(zé)人向零售君強(qiáng)調(diào)，目前公司不缺資源和錢，更注重通過開店數(shù)量迅速擴(kuò)張市場規(guī)模。
另一面，THE COLORIST于去年10月在廣州開出首店至今，已經(jīng)進(jìn)駐廣州、深圳、北京、上海、西安、長沙、天津等20余個(gè)城市的標(biāo)桿型購物中心，門店總數(shù)量超過100家。
與頻頻開店的熱鬧景象形成鮮明對比的，是美妝集合店領(lǐng)域先入局者的“犧牲”。
行業(yè)內(nèi)投資人向零售君透露，三年前，本土美妝集合店“火苗”已起?！皩?shí)體開店和電商運(yùn)營不同，強(qiáng)調(diào)門店管理和強(qiáng)運(yùn)營能力。這幾年，我看到了一批偏互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)因?yàn)闊o法擴(kuò)張、資金匱乏等原因已經(jīng)死在了沙灘上?！?/p>
顯然，支撐本土美妝集合店快速擴(kuò)張、跑馬圈地的正是資本大佬們源源不斷的“供血”。
企查查顯示，THE COLORIST母公司KK集團(tuán)已完成10億元E輪融資，參投方包括CMC資本、洪泰基金、黑蟻資本、經(jīng)緯中國等。
KK集團(tuán)融資情況
依靠雄厚的資金，目前，KK集團(tuán)推出了KK館、KKV和THE COLORIST共三個(gè)新零售項(xiàng)目。
3.
長路漫漫
跑馬圈地后的決勝點(diǎn)在哪里?必然是服務(wù)和運(yùn)營。
金屬科技感配粉色少女心裝修、視覺沖擊力與空間感并存，打破大眾對美妝店鋪的刻板印象，吸引網(wǎng)紅到店打卡、各社交平臺頻繁露出，所有的因素都強(qiáng)烈吸引著年輕消費(fèi)者。
去年國慶，THE COLORIST首發(fā)亮相的兩家門店就因到店客流過大，不得排隊(duì)限流。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，日均客流超過1.4萬人次。
今年1月4日，WOW COLOUR全球首店(廣州西城都薈店)開業(yè)，當(dāng)天就創(chuàng)造了高達(dá)21.6萬元的銷售業(yè)績，進(jìn)店人次達(dá)1.5萬。
然而，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了眩目的裝修風(fēng)格，琳瑯滿目的商品之后，國貨美妝集合店還能靠什么吸引年輕人?
多則新聞表明，美妝集合店的日子過得并不好。
2019年10月才宣布融資1億美元的KK集團(tuán)，實(shí)際只拿到3000萬美元投資。除疫情影響外，最根本的原因是項(xiàng)目長期不盈利，增長乏力。
2019年，KK集團(tuán)未實(shí)現(xiàn)業(yè)績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗，這直接導(dǎo)致加盟商紛紛“出逃”。今年5月30日，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職。
賠本賺吆喝始終不是長久買賣，美妝集合店商業(yè)模式的進(jìn)化任重道遠(yuǎn)：
1. 美妝結(jié)合店的估值和增速是否完整并精確反映了市場需求的實(shí)際狀況?
2. 如何持續(xù)讓用戶有興趣到店打卡且復(fù)購?
3. 大部分消費(fèi)者在有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力后，一定會轉(zhuǎn)而購買定價(jià)更高的品牌，美妝結(jié)合店該如何維持用戶忠誠度?
4. 線下店戰(zhàn)勝電商平臺的核心優(yōu)勢在哪里?
在零售君看來，本土彩妝集合店跑馬圈地后，是延續(xù)共享單車時(shí)代的“一地雞毛”，還是開創(chuàng)出更為成熟的商業(yè)模式，目前還無從判定。
