實(shí)體店已經(jīng)夠難了，別再被“假”轉(zhuǎn)型禍害了!
疫情這段時(shí)間，大家都在關(guān)心線(xiàn)下零售會(huì)不會(huì)挺不過(guò)來(lái)。
很多人都想為線(xiàn)下實(shí)體渠道做點(diǎn)事情。不少人為湖北捐了錢(qián)，也有中國(guó)好房東為實(shí)體店減免房租。但線(xiàn)下零售真正需要的還是找到生存的突破口。
在線(xiàn)下零售困惑期，我仍希望能為零售做點(diǎn)事情。
我清楚記得我們的第一筆訂單來(lái)自起家CS渠道的美妝品牌，在這個(gè)行業(yè)的20多年里，我也一直與CS渠道的重要品牌一起去幫助線(xiàn)下化妝品店改變、更好發(fā)展。
這20年我也見(jiàn)證了線(xiàn)下零售的興起，到鼎盛，到這幾年遇到各種危機(jī)。
零售的困境，并不始于這次疫情。去年，我就提出“零售復(fù)興”，當(dāng)時(shí)我提到化妝品店未來(lái)會(huì)有3層盈利模式：第一層前端商品銷(xiāo)售;第二層中端服務(wù)收費(fèi);第三層后端私域變現(xiàn)。
疫情之下，私域運(yùn)營(yíng)被推到風(fēng)口。我們上周與資生堂悠萊以及中國(guó)頂尖的私域流量運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家Winny為化妝品店開(kāi)了幾場(chǎng)私域運(yùn)營(yíng)的直播課，本來(lái)是一次內(nèi)部課，沒(méi)想到大家都來(lái)聽(tīng)了，觀(guān)看人次近80000，還產(chǎn)生了20000條的瘋狂討論。
能明顯感覺(jué)到，處境艱難的線(xiàn)下實(shí)體店，真的很想找個(gè)出路。我也從大家的互動(dòng)中看到線(xiàn)下零售對(duì)真正有效的、能為門(mén)店解決長(zhǎng)期問(wèn)題的方法非?？是?。
很多人都參與到線(xiàn)下零售的這場(chǎng)解救之戰(zhàn)中，但在眾多給到門(mén)店的方案和行動(dòng)中，我也看到了很多問(wèn)題，可能會(huì)誤導(dǎo)零售轉(zhuǎn)型。
湖北乃至全國(guó)的零售店都已經(jīng)在疫情中受了重傷，真的希望零售店不要再被“假”直播禍害了，不要再被“假”私域禍害了!
也在這個(gè)時(shí)候，我采訪(fǎng)到了疫情期間備受同行羨慕的美林美妝，安徽最大的化妝品連鎖。大家都看到美林美妝在疫情期間線(xiàn)上的完美轉(zhuǎn)型，但并不知道這背后的彎路和美林美妝今天這個(gè)成績(jī)的必然性。
我想把美林美妝總經(jīng)理武清林的大智慧分享給大家，美林美妝看到了零售真正該做的事情，能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的事情。
這是我們?cè)谝咔檫^(guò)后最需要的一劑良藥——看到真正正確的東西。
- 線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型的6個(gè)坑 -
不光是直播，這些年，線(xiàn)下零售在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，誤入了很多坑。
我們今天以美林美妝的經(jīng)驗(yàn)分享，來(lái)探討在抓住零售新機(jī)會(huì)過(guò)程中可能出現(xiàn)的坑，以及美林美妝如何成功避坑。
美林美妝成立于2006年，在線(xiàn)下?lián)碛?00多家店鋪，是安徽省最大的美妝連鎖，也是全國(guó)百?gòu)?qiáng)化妝品連鎖，在線(xiàn)下渠道的強(qiáng)基礎(chǔ)之上，2018年美林美妝正式布局線(xiàn)上，并逐漸實(shí)現(xiàn)在阿里和微信生態(tài)的業(yè)務(wù)布局。
疫情給美林美妝帶來(lái)的損失也是千萬(wàn)級(jí)的。但疫情并沒(méi)有讓美林美妝慌張失措，反而每天都很忙碌：美林美妝每天都在微信“愛(ài)逛”平臺(tái)開(kāi)直播，觀(guān)看人數(shù)一度超過(guò)16萬(wàn)，好的時(shí)候一場(chǎng)活動(dòng)能做到17、18萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
今日再回望美林美妝的探索過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面有著每家實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型都會(huì)遇到的問(wèn)題，一個(gè)不慎，就可能掉進(jìn)了轉(zhuǎn)型的坑里。
坑1：在天貓?zhí)詫氶_(kāi)店是被驗(yàn)證多年的坑
線(xiàn)上領(lǐng)域，美林美妝已經(jīng)布局阿里生態(tài)和微信生態(tài)，阿里生態(tài)中美林美妝已經(jīng)開(kāi)通天貓旗艦店和淘寶企業(yè)店鋪，微信生態(tài)里開(kāi)通了小程序商城、企業(yè)微信、愛(ài)逛直播、粉絲社群等。
對(duì)武清林而言，“阿里很開(kāi)放，但與顧客溝通方面，微信體系更容易鏈接顧客，微信生態(tài)可能更適合線(xiàn)下實(shí)體店做線(xiàn)上線(xiàn)下一體化?！?/p>
線(xiàn)上線(xiàn)下融合并不是今天才提的話(huà)題，早在淘寶誕生的時(shí)候，諸多化妝品店就已經(jīng)在阿里平臺(tái)試水了，屈臣氏、千色店、萬(wàn)寧、絲芙蘭、億莎等化妝品大連鎖早在多年前就入駐天貓/淘寶，但結(jié)果已經(jīng)被驗(yàn)證了。
往根本原因來(lái)講，這是基因的問(wèn)題，線(xiàn)下實(shí)體店是線(xiàn)下的基因，在線(xiàn)上公域搶流量是不具備優(yōu)勢(shì)的。
私域流量的運(yùn)營(yíng)是更適合線(xiàn)下曲線(xiàn)救國(guó)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的方式，而微信生態(tài)又為線(xiàn)下實(shí)體店做私域運(yùn)營(yíng)提供了閉環(huán)的路徑。
坑2：在抖音快手做直播也是坑
目前美林美妝在天貓和微信都有做直播，但比如抖音、快手類(lèi)的公域直播沒(méi)有做。從微信的愛(ài)逛直播來(lái)看，目前公域流量并不太多，通過(guò)愛(ài)逛觀(guān)看美林美妝直播還是現(xiàn)有用戶(hù)為主。
對(duì)于是否要去公域做直播，武清林是這么認(rèn)為的：“如果你覺(jué)得你的主播和運(yùn)營(yíng)能力特別強(qiáng)，那你應(yīng)該去公域搶流量做直播，如果90%甚至95%以上是線(xiàn)下實(shí)體店，我建議還是私域，因?yàn)楸旧砘蚓筒皇蔷€(xiàn)上的基因，去公域搶流量不太現(xiàn)實(shí)。不如腳踏實(shí)地把一畝三分地經(jīng)營(yíng)好。”
這點(diǎn)我認(rèn)為非常實(shí)在且難得，這其實(shí)與去公域做生意是一樣的道理。當(dāng)大家都覺(jué)得直播火爆蜂擁而至的時(shí)候，很可能根本沒(méi)考慮清楚我本身的基因更適合做什么。
坑3：只做直播還是坑
是不是做好直播就是擁抱線(xiàn)上了?
注意我們前面提到的線(xiàn)上活動(dòng)銷(xiāo)量，在美林美妝的定義里，微信生態(tài)的線(xiàn)上銷(xiāo)量是指微信小程序商城的銷(xiāo)量而不是直播間的銷(xiāo)量。實(shí)際上，美林美妝直播間銷(xiāo)量只占到整個(gè)小程序商城銷(xiāo)量的25-30%。
最近網(wǎng)絡(luò)上的信息都在導(dǎo)向直播，但武清林并不同意“擁抱線(xiàn)上就是上直播”的說(shuō)法，直播只是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的途徑之一，這個(gè)途徑可能更生動(dòng)形象直觀(guān)，它是拉動(dòng)用戶(hù)活躍度帶動(dòng)整個(gè)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的途徑之一。
僅從微信生態(tài)而言，美林美妝就擁有小程序商城、企業(yè)微信、愛(ài)逛直播、粉絲社群。
這其實(shí)是個(gè)融合的體系，比如在社群引導(dǎo)粉絲觀(guān)看直播，通過(guò)直播、社群或小程序商城成交，通過(guò)企業(yè)微信沉淀管理粉絲，這是顧客從吸引進(jìn)線(xiàn)上店鋪-通過(guò)直播/社群活動(dòng)/小程序商品激發(fā)購(gòu)買(mǎi)-完成購(gòu)買(mǎi)-在社群沉淀留存-產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的完整鏈路。
坑4：把員工變主播仍是坑
美林美妝的主播全部來(lái)自企業(yè)員工，這5名主播，是從幾百名店長(zhǎng)和店員中優(yōu)中選優(yōu)挑選而出的。并且，美林美妝自身?yè)碛袕?qiáng)大的培訓(xùn)體系加之專(zhuān)門(mén)的微信管理團(tuán)隊(duì)，美林美妝對(duì)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型主播的培養(yǎng)應(yīng)該是得心應(yīng)手的。
且美林美妝已經(jīng)很有意識(shí)和方向性地做這方面的培訓(xùn)。實(shí)際上，美林美妝在愛(ài)逛中的直播質(zhì)量已經(jīng)屬于金字塔的頂端了。
但武清林從這件事走過(guò)的彎路中總結(jié)：這個(gè)事沒(méi)那么靠譜，不是大家不夠努力，還是應(yīng)該專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。
對(duì)這點(diǎn)，美林美妝相關(guān)線(xiàn)上負(fù)責(zé)人也曾表示線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型主播的痛點(diǎn)在于：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售場(chǎng)景是直面客戶(hù)的，可以更直觀(guān)并且清晰地知道對(duì)方想要什么。直播中是看不到客戶(hù)的，只能通過(guò)文字溝通，如果經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔愕脑?huà)，對(duì)于客戶(hù)的情緒和需求判斷就會(huì)產(chǎn)生誤差。
也就是說(shuō)，其實(shí)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)和線(xiàn)上主播，本身?yè)碛械氖莾商撞煌哪芰Α?/p>
線(xiàn)下零售企業(yè)根據(jù)具體情況，這點(diǎn)也許不完全通用，但美林美妝通過(guò)實(shí)踐得出的總結(jié)很值得大家在嘗試之前認(rèn)真思考權(quán)衡。
坑5：用個(gè)人號(hào)做私域也很坑
提到用戶(hù)沉淀，那運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的時(shí)候，企業(yè)微信用處大嗎，有沒(méi)有做企業(yè)微信的必要?
管理顧客，美林美妝過(guò)往的操作方式如大多數(shù)門(mén)店一樣。第一種是每個(gè)店鋪一個(gè)店鋪手機(jī)，店員接待的顧客都加到店鋪微信，由店長(zhǎng)統(tǒng)一管理，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)生的問(wèn)題是店長(zhǎng)與顧客互不認(rèn)識(shí);
第二種方式是每個(gè)店員用自己的個(gè)人微信添加管理自己的顧客，解決了第一種情況會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，但店員流失后，她的顧客也跟著流失。
武清林認(rèn)為，企業(yè)微信正好解決了以上問(wèn)題，除此之外與個(gè)人微信差別不會(huì)太大。
關(guān)于這點(diǎn)，Winny老師也給過(guò)建議，“企業(yè)微信為主，個(gè)人號(hào)為輔，用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)”，個(gè)人微信除了武清林提到的以上兩個(gè)痛點(diǎn)之外，還可能存在封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，用企業(yè)微信、個(gè)人號(hào)、VIP群做3層的留存是有效避免風(fēng)險(xiǎn)的方式。
坑6：社群秒殺一時(shí)爽其實(shí)也是坑
疫情期間，我們看到很多門(mén)店都拉了微信群，拉好立即做秒殺活動(dòng)，好像要把疫情期間的損失趕緊收一些回來(lái)。
團(tuán)購(gòu)秒殺當(dāng)然可以做，但在拉群之前其實(shí)就要策劃好這個(gè)社群的定位和后期的社群產(chǎn)品規(guī)劃。
如果純粹是為了秒殺拉群，急于快速變現(xiàn)，用戶(hù)不會(huì)沒(méi)有感知的。捕魚(yú)之前也得養(yǎng)魚(yú)，對(duì)用戶(hù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，與用戶(hù)信任關(guān)系的構(gòu)建，是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
從以上坑，我們總結(jié)其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)背后的真相：
道路千萬(wàn)條，最怕是自坑，本質(zhì)不是馬云坑你，不是平臺(tái)坑你，千條萬(wàn)條都是被自己坑了!
- 轉(zhuǎn)型避坑的6大關(guān)鍵 -
如何不被坑?
關(guān)鍵點(diǎn)1：要明確將“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”作為企業(yè)戰(zhàn)略
看到美林美妝疫情期間的熱鬧，很多同行都很羨慕武清林，但很少人知道，美林美妝的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型并非疫情發(fā)生才急于著手，武清林在10多年前就看到線(xiàn)上的必然趨勢(shì)。
疫情出現(xiàn)之前的2019年初，美林美妝就已在愛(ài)逛開(kāi)通直播，讓粉絲養(yǎng)成在愛(ài)逛看美林美妝直播的習(xí)慣。到當(dāng)年8月，直播間粉絲突破 9 萬(wàn)，有贊平臺(tái)的訂單量達(dá)到1.2萬(wàn)單，到店自提核銷(xiāo)率達(dá)到94%。
最初，美林美妝對(duì)線(xiàn)上的期待是為線(xiàn)下引流。疫情的發(fā)生，讓武清林更明確了對(duì)線(xiàn)上加大投入的必要性和線(xiàn)上線(xiàn)下融合的重要性。
即使沒(méi)有這次疫情，線(xiàn)上線(xiàn)下融合也是必然，而為了應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化，門(mén)店更應(yīng)該明確將線(xiàn)上線(xiàn)下融合作為企業(yè)戰(zhàn)略，堅(jiān)決執(zhí)行。
關(guān)鍵點(diǎn)2：任何時(shí)候都要以創(chuàng)造零售價(jià)值為核心
私域不是用來(lái)清產(chǎn)品庫(kù)存的，因?yàn)樗接蛴脩?hù)是離品牌很近的，絕對(duì)不能做傷害品牌價(jià)值的事情，私域的目的應(yīng)該是提高品牌認(rèn)知度，用戶(hù)粘性，LTV的。
實(shí)際上對(duì)于VIP等高價(jià)值用戶(hù)的私域是完全可以做專(zhuān)屬產(chǎn)品的，比如新品測(cè)試、私人定制產(chǎn)品等，一方面用戶(hù)感受到了特殊尊貴感，另一方面企業(yè)完全可以通過(guò)這種方式提升產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品客單。
不只是賣(mài)什么，你通過(guò)私域與顧客溝通什么，也是在傳遞品牌價(jià)值。
講一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，大家會(huì)好奇美林美妝直播到底在講什么為什么那么多人聽(tīng)?
其實(shí)銷(xiāo)售是次要的，疫情期間與用戶(hù)互動(dòng)的重點(diǎn)，武清林總結(jié)為“讓顧客感覺(jué)到這家店鋪的員工是個(gè)有趣的人”，因?yàn)槲淝辶钟X(jué)得特殊時(shí)期刻意為了感動(dòng)而去感動(dòng)用戶(hù)都是不道德的，應(yīng)該“做個(gè)有趣的人”。這其實(shí)就是在傳遞零售品牌的價(jià)值。
任何時(shí)候，都不能以傷害零售價(jià)值換取短期利益，任何時(shí)候，都要以創(chuàng)造零售價(jià)值為核心。私域，是更好建設(shè)品牌價(jià)值的場(chǎng)所，傳遞正確的品牌價(jià)值，后續(xù)的銷(xiāo)售水到渠成。
關(guān)鍵點(diǎn)3：逐步建立包容、信任的組織文化
我在與武清林交流的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)他們有著高度自治的團(tuán)隊(duì)，我以為這背后是有著什么特別的績(jī)效管理方式，結(jié)果武清林開(kāi)玩笑說(shuō)：“我們是按照小平同志的辦法來(lái)管理的，小平同志用3句話(huà)讓我們國(guó)家走上了今天。第一句：允許一部分人先富起來(lái);第二句：黑貓白貓抓到老鼠就是好貓;第三句：摸著石頭過(guò)河。”
對(duì)應(yīng)美林美妝管理方法的3句話(huà)是：1.發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)顧客好(重視顧客的利益);2.發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)員工好(員工做出成績(jī)就分錢(qián)給實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，成就員工鼓勵(lì)員工成長(zhǎng));3.允許犯錯(cuò)(找到每個(gè)門(mén)店最合適的銷(xiāo)售方法，不做局限太強(qiáng)的限制，比如你的門(mén)店線(xiàn)上不強(qiáng)，線(xiàn)下是優(yōu)勢(shì)也行)。
美林美妝其實(shí)已經(jīng)形成了自身的管理哲學(xué)，這種管理哲學(xué)來(lái)自創(chuàng)始人武清林的影響，正如《良性增長(zhǎng)》一書(shū)提到的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層代表著企業(yè)的基因，企業(yè)的基因決定了組織文化。組織文化決定了人與人之間決策和合作模式。
關(guān)鍵點(diǎn)4：建立靈活的管理機(jī)制
武清林說(shuō)，他一年到頭都不開(kāi)店長(zhǎng)會(huì)，這可能讓很多線(xiàn)下零售企業(yè)驚訝。
武清林信奉華為的《班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)》，縮小經(jīng)營(yíng)單位，簡(jiǎn)化組織管理,讓組織更輕更靈活?！安恍枰y(tǒng)一思想，每個(gè)人有自己的思想”。
美林美妝的200多家店鋪覆蓋社區(qū)店、縣城店、商圈店、MALL店，客群也不完全一樣，這種情況下，美林美妝的做法是以店鋪為單位運(yùn)營(yíng)，采取小單位作戰(zhàn)策略，把思路方法方向教給店長(zhǎng)，讓他們根據(jù)店鋪?zhàn)陨砬闆r做具體決策。
比如怎么通過(guò)線(xiàn)上與顧客溝通，美林美妝有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，有群管理的團(tuán)隊(duì)給與門(mén)店店長(zhǎng)支持與方法，而店長(zhǎng)則對(duì)執(zhí)行有著高度自治的權(quán)力，只用對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)即可。
這是美林美妝能在疫情出現(xiàn)后快速適應(yīng)環(huán)境做出應(yīng)對(duì)的重要前提。
關(guān)鍵點(diǎn)5：專(zhuān)業(yè)的事情一定要找到專(zhuān)業(yè)的人來(lái)干
美林美妝對(duì)線(xiàn)上的嘗試很早，但看到快的效果還是2019年下半年，“9月份之前虧錢(qián)，10月份就實(shí)現(xiàn)了盈利?！?/p>
這中間的轉(zhuǎn)折是現(xiàn)微信團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人梁靜的加入。
美林美妝微信團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人梁靜
梁靜曾在安徽電視臺(tái)工作近10年并擁有近2年的線(xiàn)上教育和新媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，武清林判斷梁靜“天生有這個(gè)基因”邀請(qǐng)梁靜加入美林美妝并于9月份開(kāi)始負(fù)責(zé)美林美妝微信生態(tài)業(yè)務(wù)，10月份美林美妝線(xiàn)上業(yè)務(wù)就轉(zhuǎn)虧為盈。
這件事讓武清林非常觸動(dòng)，武清林認(rèn)為“梁靜的加入與美林美妝十多年在化妝品零售的沉淀產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，讓公司擁抱線(xiàn)上以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的工作達(dá)到事半功倍的效果”。
武清林認(rèn)為“基因”有著很大的決定性作用?！安⒉皇俏覀儗?shí)體店不愿意擁抱線(xiàn)上，意識(shí)都有，意愿也有，但線(xiàn)上線(xiàn)下完全是兩個(gè)基因?！?/p>
專(zhuān)業(yè)人才的匹配，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，是團(tuán)隊(duì)作用最大化的前提。
關(guān)鍵點(diǎn)6：要打通障礙，將全域用戶(hù)資產(chǎn)數(shù)字化
前面我們提到，美林美妝既有線(xiàn)下店，又有阿里系店鋪，還有微信小程序商城，同時(shí)還有微信愛(ài)逛直播，也就是說(shuō)美林美妝的用戶(hù)來(lái)源是多個(gè)渠道的，且總會(huì)員人數(shù)超100萬(wàn)，大家看到這里肯定會(huì)覺(jué)得，用戶(hù)管理是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
但美林美妝所有渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)是全部打通的。美林美妝在兩三年前就完成了后臺(tái)軟件諸如倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、收銀等系統(tǒng)的獨(dú)立開(kāi)發(fā)，通過(guò)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的軟件形成抓手，抓阿里、微信、有贊等端口的會(huì)員，形成統(tǒng)一管理。
現(xiàn)在來(lái)看，美林美妝今天能做的事情，其實(shí)都是以這個(gè)后臺(tái)管理軟件為底層的，這是看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一定要打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)用戶(hù)資產(chǎn)的互通，才能提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率，這是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的根本特征。
希望疫情之下美林美妝在探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合方法過(guò)程中親身實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)對(duì)所有零售企業(yè)都有所啟發(fā)。
但我更認(rèn)為，美林美妝總經(jīng)理武清林的格局與智慧，由此形成的企業(yè)基因，是他們能有效避坑的關(guān)鍵，這是企業(yè)根基上的財(cái)富。
美林美妝等先驅(qū)型的零售企業(yè)現(xiàn)在所做的探索，將是零售行業(yè)接下來(lái)必然出現(xiàn)的變革。
這輪變革中，美林美妝已經(jīng)擁有了一把鑰匙，線(xiàn)下絕大部分零售門(mén)店需要的鑰匙。
- 線(xiàn)下零售復(fù)興的4種可能 -
2020零售存在巨大變革機(jī)會(huì)，疫情加速了零售變革的進(jìn)程，成功避坑，將會(huì)迎來(lái)這些可能：
1、新商品的機(jī)會(huì)——彩妝、進(jìn)口品、定制產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求
2019年，線(xiàn)下美妝店至暗時(shí)刻，THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY線(xiàn)下美妝集合店的爆紅成為現(xiàn)象級(jí)事件，這類(lèi)美妝店詮釋了線(xiàn)下新的機(jī)會(huì)。
這個(gè)新機(jī)會(huì)，其實(shí)是我們前面提到的前臺(tái)的商品機(jī)會(huì)。
比如THECOLORIST調(diào)色師采用四級(jí)篩選的精選找貨模式，店內(nèi)潮流彩妝產(chǎn)品的引進(jìn)與下架更新，決策機(jī)制完全來(lái)自于消費(fèi)者的反饋。
HARMAY一樣有著很?chē)?yán)格的找貨標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)品牌是否在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄓ绊懥Γa(chǎn)品本身使用感、外觀(guān)是否對(duì)消費(fèi)者有吸引力。有趣的點(diǎn)是，HARMAY是少有的銷(xiāo)售小樣的店鋪，將小樣陳列成“壽司轉(zhuǎn)盤(pán)”供顧客挑選。
這類(lèi)實(shí)體店火爆的本質(zhì)是，以滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求為導(dǎo)向——新勢(shì)力用戶(hù)對(duì)新商品的需求，重新匹配找貨機(jī)制。
當(dāng)然根據(jù)店鋪發(fā)展的市場(chǎng)階段的不同，產(chǎn)品組合要因地制宜，因店而異，要實(shí)現(xiàn)高毛利產(chǎn)品/高品質(zhì)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品、進(jìn)口品/新國(guó)貨、日用便利品/網(wǎng)絡(luò)爆品等產(chǎn)品的配比和平衡。
2、直播/短視頻的機(jī)會(huì)——以直播/短視頻為代表的溝通方式提升用戶(hù)溝通效率
2019年，直播的機(jī)會(huì)就來(lái)了。2019年雙11淘寶直播成交近200億，超過(guò)50%的品牌商家通過(guò)直播獲得了新增長(zhǎng)。
疫情發(fā)生，線(xiàn)下業(yè)務(wù)的停擺，全面促進(jìn)了線(xiàn)上直播的爆發(fā)。
直播是有效增強(qiáng)與用戶(hù)溝通的重要環(huán)節(jié)，也是門(mén)店/品牌主播與用戶(hù)建立情感聯(lián)系的有效方式。
而騰訊系看點(diǎn)直播、有贊平臺(tái)愛(ài)逛直播、微店直播、微盟直播、蘑菇街、小電播等等的加入，為今年直播的全面爆發(fā)提供了技術(shù)支持。
更關(guān)鍵的是，很可能因?yàn)檫@幾個(gè)月對(duì)直播的體驗(yàn)促成全民使用直播的習(xí)慣。
通過(guò)直播、微信生態(tài)中的新溝通工具與用戶(hù)鏈接，將有效提升溝通效率。
3、私域運(yùn)營(yíng)的新機(jī)會(huì)——以私域運(yùn)營(yíng)手段提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率
過(guò)去對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最高階版本是會(huì)員，但從管理方式來(lái)說(shuō)，門(mén)店與用戶(hù)之間仍然是有距離的。
把用戶(hù)拉到社群，在私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是門(mén)店與用戶(hù)，用戶(hù)與用戶(hù)之間建立緊密鏈接的有效方式。
疫情加速了私域運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)，但即使沒(méi)有疫情，私域運(yùn)營(yíng)今年也會(huì)全面爆發(fā)。因?yàn)樗接虺霈F(xiàn)的背景是流量紅利消失，公域成本的增加，以及消費(fèi)者決策的改變。
私域相當(dāng)于可多次觸達(dá)且成本可控的自有魚(yú)池，同時(shí)私域順應(yīng)了消費(fèi)者決策的影響因素——熟人關(guān)系、信任關(guān)系。私域提供的是可供多次轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的更高級(jí)別的版本。
私域運(yùn)營(yíng)將成為流量紅利期結(jié)束后的新機(jī)會(huì)，或者說(shuō)私域流量是前5G時(shí)代最后的流量紅利。
4、小程序商城的新機(jī)會(huì)——以小程序?yàn)榇淼男虑劳卣沽私灰讏?chǎng)景
微信生態(tài)，也許是更適合線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上結(jié)合的生態(tài)，微信作為社交工具的普及性，在與用戶(hù)溝通方面具備基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
美林美妝就如此，同時(shí)具備阿里與微信生態(tài)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，武清林發(fā)現(xiàn)，微信體系與美林美妝現(xiàn)有的顧客習(xí)慣更為貼近，門(mén)店更容易通過(guò)微信工具與用戶(hù)溝通，顧客從線(xiàn)下知道并體驗(yàn)美林美妝，加到美林美妝線(xiàn)上會(huì)員體系，并在微信體系形成交易閉環(huán)。
閉環(huán)中的成交環(huán)節(jié)，就是微信小程序商城的機(jī)會(huì)。
由微信生態(tài)中的私域運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)，或可推動(dòng)基于微信生態(tài)諸如微信小程序商城、小鵝通知識(shí)付費(fèi)店鋪有史以來(lái)最大的爆發(fā)。
以上這些新機(jī)會(huì)其實(shí)是一個(gè)體系，說(shuō)到底是線(xiàn)上線(xiàn)下打通的機(jī)會(huì)，若干可能組合在一起將出現(xiàn)更大的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)——云零售。
只做直播救不了線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型，要以滿(mǎn)足增長(zhǎng)人群的新需求為導(dǎo)向，建立用戶(hù)溝通、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、全域用戶(hù)資產(chǎn)互通與數(shù)字化的底層能力。這也是云零售的本質(zhì)。
云零售，本質(zhì)是用戶(hù)資產(chǎn)的云端化，前提是基于微信、小程序、h5，直播為代表的溝通與交易系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得云端用戶(hù)資產(chǎn)可以多維度綜合調(diào)用并形成閉環(huán)，極大提升了用戶(hù)資產(chǎn)的利用效率、溝通效率。
云零售正在路上，2020年將是云零售元年。
