作者：李林芷
來(lái)源：華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
如果此時(shí)宅居在家的你想要敷上一片面膜，但又是個(gè)不愛(ài)囤貨的消費(fèi)者，那么你就需要網(wǎng)購(gòu)或者去線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。但此時(shí)，你常去的隔壁屈臣氏關(guān)門(mén)歇業(yè)，常購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)店表示暫不發(fā)貨，好不容易找到一家可發(fā)貨的微信代購(gòu)，他卻告訴你斷貨了。如果沿著這條美業(yè)鏈條再往下看，生產(chǎn)面膜的廠商大多停產(chǎn)，復(fù)工艱難，即使部分復(fù)工，其大部分產(chǎn)能可能集中在口罩和相關(guān)防疫用品。疫情爆發(fā)對(duì)整個(gè)美業(yè)造成的全方位沖擊，在短期使得行業(yè)陷入停滯，更可能在長(zhǎng)期改變行業(yè)格局。凜冬已至，春曉何時(shí)會(huì)到來(lái)，短期的沖擊是否會(huì)帶來(lái)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響?
著眼于消費(fèi)這一維度，產(chǎn)新君從短、中、長(zhǎng)期分析疫情對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的影響，總體評(píng)估如下表。
短期震蕩，消費(fèi)驟減
1. 線(xiàn)上銷(xiāo)售銳減10%
疫情爆發(fā)以來(lái)，深居簡(jiǎn)出成為大部分人的主要生活方式，口罩、手套成為外出必備防護(hù)品，“顏值”變成可有可無(wú)的需求。在短期，尤其是2020年第一季度，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的需求總量會(huì)大幅度下降，僅部分與消毒、殺菌、防疫相關(guān)的單品逆勢(shì)上升。消費(fèi)總量減少的原因可以歸結(jié)為四點(diǎn)，一是素面朝天的宅居生活使得美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)需求降低，二是停工歇業(yè)下產(chǎn)品無(wú)法補(bǔ)貨帶來(lái)的供應(yīng)不足，三是購(gòu)買(mǎi)和物流渠道的減少，四是基于對(duì)未來(lái)收入預(yù)期判斷變化導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)。
如果參照2003年SARS疫情對(duì)美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)量的影響，化妝品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)變化略有滯后，在疫情全面爆發(fā)期開(kāi)始下降。而在疫情得到控制后，隨著企業(yè)復(fù)工，壓抑的需求得到釋放，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的回溫。本次NCP 疫情相比2003年的SARS，防控手段更為嚴(yán)格，但同時(shí)零售形式也更為豐富，線(xiàn)上零售部分對(duì)沖了疫情對(duì)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)的影響。NCP對(duì)行業(yè)的短期沖擊是強(qiáng)于還是弱于SARS，我們需要更為直接的數(shù)據(jù)和分析。
圖1. 社會(huì)消費(fèi)品及化妝品類(lèi)當(dāng)月零售額(單位：億元)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
我們對(duì)天貓40個(gè)品牌2019年12月3日的前50個(gè)搜索結(jié)果、2月6日和2月20日的前300個(gè)結(jié)果，包括價(jià)格和月銷(xiāo)量(即時(shí)間點(diǎn)往前計(jì)30天該產(chǎn)品銷(xiāo)量)進(jìn)行了分析。品牌的選取基于Euromonitor中國(guó)化妝品品牌銷(xiāo)售額排行和淘數(shù)據(jù)的淘寶美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額排行，同時(shí)兼顧了品牌類(lèi)型、檔位、定位的多元化。為了比較疫情對(duì)消費(fèi)的短期沖擊，我們選擇了后兩次的數(shù)據(jù)集進(jìn)行比較。由于兩者同時(shí)覆蓋了1.21-2.6的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，差值則代表1.6-1.20與2.6-2.20兩個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)量的差異。為了精確對(duì)比，我們匹配了同一網(wǎng)店、同一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，并要求兩期的產(chǎn)品名稱(chēng)完全相同，定價(jià)一致，從而消除了折扣對(duì)銷(xiāo)量的影響。另外，為了保證匹配完成后，各個(gè)品牌的產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)位有一定差異化，且產(chǎn)品樣本相對(duì)較多，我們?nèi)コ搜抛恕⑤脱诺?個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，最后形成了34個(gè)品牌共1406件產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。
圖2. 兩期(1.6-2.6和1.20-2.20)銷(xiāo)售量變化率分布
數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，70%的產(chǎn)品月銷(xiāo)量下降，兩期相比，總銷(xiāo)量下降11.4% ，總銷(xiāo)售金額下降13.6%。圖2是銷(xiāo)量變化率的分布圖，可以看出，銷(xiāo)量降幅在15%-35%之間的產(chǎn)品數(shù)量是最多的，接近1/4?？梢钥闯?，在疫情發(fā)生后，線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大約減少10%左右。同時(shí)作為輔助證據(jù)，我們也匹配了第一、二期的數(shù)據(jù)，形成34個(gè)品牌675個(gè)樣本的數(shù)據(jù)集。有93.5%的產(chǎn)品月銷(xiāo)量下降，超2/3的產(chǎn)品銷(xiāo)量減少60%以上，但由于第一期數(shù)據(jù)中包含淘寶雙十一的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，降幅是過(guò)大的。但通過(guò)比較往期雙十一前后銷(xiāo)量變化，去掉這一部分影響，仍能判斷消費(fèi)在短期收到負(fù)面沖擊而下降。
2. 彩妝式微，護(hù)膚崛起
從品類(lèi)來(lái)看，彩妝類(lèi)消費(fèi)額的下降最為明顯，而護(hù)膚類(lèi)受到的沖擊相對(duì)較小。在口罩成為必備的當(dāng)下，日常妝容也出現(xiàn)了變化，抖音紅人們紛紛推出“口罩妝”，由于口罩遮蓋了下半部分面部，展現(xiàn)美的平臺(tái)就只剩下了眼部，更為精致、濃重、夸張的眼部妝容成為了達(dá)人首選。而為了保持妝容在口罩下的完整性，不脫妝的粉底、定妝產(chǎn)品也更受追捧。相對(duì)眼部彩妝，面部和唇部的彩妝在疫情下失去市場(chǎng)。
(“口罩妝”成為新熱點(diǎn))
宅居生活并沒(méi)有阻礙精致女孩對(duì)護(hù)膚的追求，面膜的銷(xiāo)售大量增長(zhǎng)，其他面部護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，如清潔、水乳、精華，以及身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)也較為穩(wěn)定。在這段居家生活期間進(jìn)行皮膚的密集護(hù)理，讓自己在未來(lái)更光彩照人似乎也是部分消費(fèi)者的選擇。令人感到驚訝的是，口腔和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)量縮水也十分明顯，分析可能的原因，該類(lèi)產(chǎn)品作為生活必需品，消費(fèi)者可能選擇通過(guò)網(wǎng)購(gòu)在某段時(shí)間集中囤貨，從而使得消費(fèi)彈性較高。
圖3. 不同品類(lèi)的銷(xiāo)售額變化率
數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
3. 總量減少，但未降級(jí)
那是否出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)，高價(jià)產(chǎn)品降幅更高的情況呢?圖4表示了產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)量變化率之間的關(guān)系，可以看出，兩者之間的相關(guān)性非常不顯著，也就是說(shuō)消費(fèi)降級(jí)的情況表現(xiàn)得并不明顯。比較完整的34個(gè)品牌的銷(xiāo)量變化，受影響較小的品牌中大多是平價(jià)品牌，如完美日記、韓束、一葉子等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，以及舒膚佳為代表的國(guó)際平價(jià)日化品牌;高價(jià)奢侈類(lèi)品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)穩(wěn)健，如Sk-2，資生堂略有上漲，海藍(lán)之謎、蘭蔻等小幅下降;受影響最大的是中端品牌，如悅詩(shī)風(fēng)吟、巴黎歐萊雅等。完整的品牌數(shù)據(jù)詳見(jiàn)附表。
究其原因，其一，高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群相對(duì)固定，有一定的消費(fèi)黏性，疫情這類(lèi)短期沖擊暫時(shí)不會(huì)改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。其二，中端產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有一部分收入較低、對(duì)美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的需求彈性高，在短期沖擊下會(huì)迅速減少在這一方面的支出，轉(zhuǎn)而消費(fèi)更平價(jià)的產(chǎn)品，這也同時(shí)使得低端線(xiàn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。其三，日化產(chǎn)品相對(duì)其他護(hù)膚、 彩妝類(lèi)產(chǎn)品更接近必需消費(fèi)品，且其中有消毒、殺菌類(lèi)的清潔產(chǎn)品在疫情中受到青睞，所以在銷(xiāo)售量上出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
圖4. 產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售量變化率
數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
潛力尚存，中期回彈
從上文來(lái)看，線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的消費(fèi)總額短期會(huì)下降10%，線(xiàn)下消費(fèi)更是接近于零。這些消費(fèi)是被積壓了，還是直接降級(jí)消失了呢?當(dāng)疫情過(guò)去之后，美妝個(gè)護(hù)的消費(fèi)是否會(huì)出現(xiàn)反彈呢?
我們通過(guò)百度搜索指數(shù)變化觀察到，1月20日之后相關(guān)詞條的搜索指數(shù)出現(xiàn)下降， 1月30日達(dá)到谷底，而后逐步反彈，2月10日左右恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的水平。其中相比護(hù)膚，彩妝的搜索指數(shù)下降更多，這與當(dāng)下人們都處于宅居生活的情況相符合。將地域定位在湖北，會(huì)發(fā)現(xiàn)彩妝的搜索指數(shù)下降更為明顯，但到2月10日為止，美妝個(gè)護(hù)相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)已經(jīng)回彈到正常區(qū)間?？梢钥闯?，雖然在疫情爆發(fā)的初期，人們可能暫時(shí)轉(zhuǎn)移注意力，但隨著情況趨于穩(wěn)定，大家對(duì)于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的潛在需求被沒(méi)有完全消散。
圖5. 百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)(2019.12.1-2020.2.10，全國(guó))
圖表來(lái)源：百度指數(shù)、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
圖6. 百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)(2019.12.1-2020.2.10，湖北)
圖表來(lái)源：百度指數(shù)、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
雖然整體的搜索指數(shù)沒(méi)有太多變化，但是否會(huì)出現(xiàn)降級(jí)，人們的關(guān)注從高端品牌轉(zhuǎn)移到低端品牌呢?我們對(duì)1月6日起六周，百度指數(shù)排行前20的化妝品品牌的搜索指數(shù)進(jìn)行了加總，同時(shí)，也對(duì)始終處于前20位的固定18個(gè)品牌搜索指數(shù)進(jìn)行了加總。從圖7可以看出，整體搜索量的變化與前文所提的關(guān)鍵詞變化一致，均在1月20日至2月初達(dá)到最低值，而后逐步回升至正常水平。根據(jù)品牌搜索量的排序，我們發(fā)現(xiàn)迪奧、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等高端品牌始終處于搜索指數(shù)前列，而珀萊雅、屈臣氏等平價(jià)品牌處于后列，消費(fèi)者始終對(duì)高端品牌更具消費(fèi)興趣。這兩點(diǎn)可以部分說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力始終存在，且即使出現(xiàn)疫情沖擊，這一潛力也并未減弱或者降級(jí)。由此可以判斷，當(dāng)疫情結(jié)束后，行業(yè)的消費(fèi)反彈是指日可待的。
圖7. 化妝品行業(yè)品牌Top20百度搜索指數(shù)(單位：萬(wàn))
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
潛移默化，長(zhǎng)期革新
除了短期和中期影響，疫情的發(fā)生是否會(huì)在更遠(yuǎn)期的未來(lái)改變美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣?其一，新的消費(fèi)觀念，疫情發(fā)生使得人們更為重視產(chǎn)品中消毒、殺菌、防疫的功能，而這種消費(fèi)偏好可能會(huì)延續(xù)到更長(zhǎng)時(shí)間。其二，新的消費(fèi)品類(lèi)，宅居生活刺激對(duì)特定產(chǎn)品的需求，例如，由于美容服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)門(mén)，家用美容儀器、脫毛儀等走俏。但回溯SARS和H1N1疫情前后，無(wú)論是新觀念還是新品類(lèi)，都似乎無(wú)法長(zhǎng)期延續(xù)，形成新的消費(fèi)風(fēng)尚，促生行業(yè)的變革。那么，當(dāng)下行業(yè)是否會(huì)有革新點(diǎn)，有的話(huà)會(huì)出現(xiàn)在哪里呢?
如果單從2003年SARS來(lái)看，其最深遠(yuǎn)的影響是刺激線(xiàn)上消費(fèi)這一新的零售渠道發(fā)展壯大，從而使得淘寶和京東等電商平臺(tái)加速成長(zhǎng)。而2009年美國(guó)的H1N1疫情，并沒(méi)有出現(xiàn)具有改革性、顛覆性的消費(fèi)渠道的變化。那么2020年初的這場(chǎng)疫情，是否會(huì)催生新的消費(fèi)渠道呢?
直播賣(mài)貨是一個(gè)值得關(guān)注的變化。由于疫情限制外出，線(xiàn)下零售基本停滯，而傳統(tǒng)電商形式已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，品牌、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)而在抖音、美拍、火山視頻等短視頻App投放廣告帶貨、賣(mài)貨。圖8是2月9日這一周抖音商品銷(xiāo)量Top100的商品分布，可以看出在直播賣(mài)貨這一形式中，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品占比最高。從目前抖音商品的價(jià)格分布可以看出，直播帶貨在當(dāng)下仍然以低價(jià)、平價(jià)產(chǎn)品為主，在消費(fèi)高端品牌，如奢侈品服飾、化妝品，以及住房、汽車(chē)等大額耐用品領(lǐng)域，消費(fèi)者仍然沒(méi)有形成邊觀看直播邊消費(fèi)的習(xí)慣。
圖8. 抖音商品銷(xiāo)量榜TOP100商品分布
數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版
將視野聚焦到美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，圖9是1月27日起的三周內(nèi)每周抖音美妝紅人Top100的平均數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率，可以看出，在平臺(tái)的用戶(hù)樣本總量基本保持不變的情況下，美妝類(lèi)紅人的關(guān)注人數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)均有增長(zhǎng)，尤其是評(píng)論、分享這兩項(xiàng)體現(xiàn)深度用戶(hù)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)尤為迅速。
在疫情之中，人們受限于居家生活，無(wú)法進(jìn)行線(xiàn)下購(gòu)物，轉(zhuǎn)而嘗試，或更頻繁地參與線(xiàn)上直播來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)欲，美妝類(lèi)無(wú)疑是其中增長(zhǎng)較快的一類(lèi)。通過(guò)直播形式，消費(fèi)者可以更直觀地了解產(chǎn)品各方面信息，熟悉產(chǎn)品的使用方式，從而增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高購(gòu)買(mǎi)的概率。尤其是美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品使用感、色號(hào)等信息，比如不同色號(hào)、質(zhì)地口紅的實(shí)際觀感，或者面霜的膚感體驗(yàn)，相較于線(xiàn)下購(gòu)物，直播和短視頻的方式免除了產(chǎn)品的尋找和重復(fù)的試用，而相較于傳統(tǒng)的電商購(gòu)物，增加了真人反饋、使用手法建議、搭配組合推薦等內(nèi)容，更為生動(dòng)多元，互動(dòng)性也更強(qiáng)，是下一步線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展方向。
圖9. 每周抖音美妝紅人榜單Top100平均數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率
數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)、華夏幸福產(chǎn)業(yè)研究院
另一種迅速崛起的銷(xiāo)售方式是社群銷(xiāo)售，線(xiàn)下的店員通過(guò)建立熟客微信群、在朋友圈等社群進(jìn)行銷(xiāo)售賣(mài)貨。具體的形式，往往是由專(zhuān)柜的店員在微信群、朋友圈等發(fā)送產(chǎn)品的圖片、信息和價(jià)格，給消費(fèi)者提供店鋪內(nèi)的貨單，或者發(fā)送直播鏈接、通過(guò)視頻等方式更生動(dòng)地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。然后由感興趣的消費(fèi)者與店員私聊進(jìn)行更深一步的了解，之后轉(zhuǎn)賬支付貨款，再由店員從店鋪將產(chǎn)品快遞到消費(fèi)者手中。這一銷(xiāo)售方式相對(duì)傳統(tǒng)的零售和網(wǎng)購(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的抓取更為精準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的介紹更具針對(duì)性，根據(jù)我們與幾位專(zhuān)柜店員的交流，整體銷(xiāo)售數(shù)量較以往并沒(méi)有顯著減少。
這兩種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的崛起都屬于線(xiàn)上銷(xiāo)售，雖然是新的方式，但總體而言都得益于宅生活所催化的線(xiàn)上消費(fèi)的進(jìn)一步普及。這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式，得益于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以享受到更直接、更個(gè)性化、更多樣化的選擇。從這一點(diǎn)來(lái)看，疫情將從全方位潛移默化的促進(jìn)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
美妝個(gè)護(hù)行業(yè)作為可選消費(fèi)的組成部分，在短期，尤其零售渠道、物流的減少，生產(chǎn)停工、以及收入預(yù)期降低影響，消費(fèi)迅速減少。但隨著疫情過(guò)去，經(jīng)濟(jì)回溫，被壓制的消費(fèi)潛力使得消費(fèi)回彈。而長(zhǎng)期消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好是否發(fā)生改變，仍有待觀察和考驗(yàn)。總的來(lái)說(shuō)，對(duì)“美”的需求不僅是為悅己者容，是社交的需求，更是個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)和升華，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大背景下，美麗消費(fèi)會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)健的增長(zhǎng)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)仍散發(fā)勃勃生機(jī)。
附表1 所有品牌兩期消費(fèi)變化
