最近，你會(huì)看到一些從沒(méi)有發(fā)生過(guò)的現(xiàn)象。
平時(shí)放統(tǒng)一冰紅茶的廣告牌，被一個(gè)叫做“元?dú)馍帧钡臍馀菟畯V告替代;辦公室的速溶咖啡格子里裝的不再是雀巢，而是一個(gè)個(gè)名為”三頓半“的小杯子;原來(lái)你以為要上市的都是海底撈這些沉淀了十幾年的品牌，沒(méi)想到剛剛成立4年的化妝品牌完美日記也要IPO了。
去年阿芙精油和河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”才說(shuō)過(guò)，“每一種消費(fèi)品，看來(lái)都值得重新做一遍了。”今年，這些新消費(fèi)品牌就開(kāi)始讓行業(yè)變天了。
火箭般的增速，也讓我們覺(jué)得新消費(fèi)品牌即將誕生下一個(gè)價(jià)值百億的新機(jī)會(huì)，期待在接下來(lái)5年內(nèi)會(huì)誕生屬于中國(guó)的寶潔和歐萊雅。
然而我們發(fā)現(xiàn)，并不是所有人都對(duì)新消費(fèi)的未來(lái)充滿信心，也一些疑慮出現(xiàn)在營(yíng)銷人的心頭——新消費(fèi)是不是一個(gè)造出來(lái)的偽概念?它和常規(guī)的網(wǎng)生品牌有什么區(qū)別?這些擅長(zhǎng)投放及自我營(yíng)銷的新品牌，又會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生威脅?
事實(shí)上，新消費(fèi)確實(shí)正在革新傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，但同時(shí)也在孕育出誕生新一代的營(yíng)銷與廣告公司。對(duì)于深諳傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的廣告人和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，了解新消費(fèi)，也是在掌握營(yíng)銷的未來(lái)，畢竟誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)價(jià)值百億的機(jī)會(huì)。
今天這篇文章，我們就來(lái)一起解構(gòu)新消費(fèi)品牌是什么，以及它為廣告營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了什么樣的機(jī)會(huì)。
一、我們正處在新消費(fèi)的浪潮上
這些品牌之所以被定義為新消費(fèi)品牌，主要是因?yàn)樗鼈儾戎辛巳齻€(gè)機(jī)會(huì)：新渠道、新人群、新供給。而這三個(gè)點(diǎn)也是“新消費(fèi)浪潮”與早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，以及前兩年的消費(fèi)升級(jí)浪潮的本質(zhì)區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)改變的是渠道、消費(fèi)升級(jí)革新的是產(chǎn)品和服務(wù)，而新消費(fèi)浪潮是一次自上而下的需求爆發(fā)。
1、新渠道，讓品牌做營(yíng)銷的需求更旺盛
這里的新渠道，主要說(shuō)的是這兩年出現(xiàn)并逐漸成為主流社交平臺(tái)的抖音、快手、淘寶直播、小紅書(shū)、B站等，我們可以簡(jiǎn)稱為“小快直抖B”。
俗話說(shuō)“抖音5分鐘，人間2小時(shí)”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)的出現(xiàn)，帶來(lái)了消磨時(shí)間的快樂(lè);而對(duì)于品牌而言，這些吸引了消費(fèi)者注意力的平臺(tái)，不僅加速了品牌獲客的效率，還大大降低了做營(yíng)銷的門(mén)檻。
準(zhǔn)備一個(gè)種草視頻/圖文，下方再插一個(gè)即看即買(mǎi)的購(gòu)物車鏈接，這引流效果可比一個(gè)TVC要立竿見(jiàn)影得多，有效地達(dá)成了品效合一。
與此同時(shí)，十幾萬(wàn)的投放費(fèi)用，也比動(dòng)輒百萬(wàn)的TVC Campaign要實(shí)惠得多，這讓資金比較緊張的小品牌也有了做大范圍營(yíng)銷的資本，改變了原本只有頭部大品牌掌握營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的游戲規(guī)則。
更有意思的是，如今在這些新渠道中，新品牌反而比成熟品牌玩得開(kāi)，通過(guò)清奇的腦洞與創(chuàng)意，收獲更多的關(guān)注，更容易實(shí)現(xiàn)彎道超車。
例如在抖音平臺(tái)中，完美日記就通過(guò)美妝博主試色、測(cè)評(píng)、反差對(duì)比的方式，開(kāi)辟了一個(gè)新的天地。
這種直接把美妝的“美”效果放大玩法，也給許多新銳國(guó)貨美妝品牌帶來(lái)了靈感，colorkey、紅地球、花西子等品牌相繼都干勁十足的加入了血洗平臺(tái)流量的大軍中，讓消費(fèi)者每天都能刷到一波又一波的內(nèi)容投放。
眼見(jiàn)新品牌玩得風(fēng)生水起，如今成熟品牌也開(kāi)始研究起這些新渠道打法。與此同時(shí)，新品牌也正在不斷挖掘新的流量紅利，探索更好的營(yíng)銷方式。
畢竟中國(guó)流量格局一直都在變化，今天是短視頻，明天就有可能是直播，哪里冒出了新渠道，哪里就是新的流量營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
2、新人群，渴望更多選擇的出現(xiàn)
新人群，指的是剛開(kāi)始進(jìn)入30歲，購(gòu)買(mǎi)力旺盛的90后，以及越來(lái)越擁有話語(yǔ)權(quán)的95、00后等“后浪”們。他們正渴望出現(xiàn)更多的產(chǎn)品和品牌，來(lái)滿足自己和上一代人完全不同的需求。
例如，上一代人沒(méi)有朋友圈，可如今這些社交平臺(tái)就像是一個(gè)人的名片，在里面展示自我是基礎(chǔ)的社交禮儀，于是他們需要借助一些外在的產(chǎn)品或品牌，來(lái)傳達(dá)自己的精神、審美或主張。這一需求，給一批在外包裝與產(chǎn)品理念中做革新的新品牌有了誕生的機(jī)會(huì)。
以速溶咖啡為例，在一眾扁平的塑料包裝中，小杯子的立體包裝讓“三頓半”殺出重圍，并且它在喝法和場(chǎng)景上也做了創(chuàng)新，咖啡不再局限于常規(guī)的商務(wù)場(chǎng)景，旅行、爬山一樣可以喝，把咖啡文化與產(chǎn)品做融合，通過(guò)好看+有趣，入侵了大家的朋友圈。
再比如做潮玩的泡泡瑪特，則借助盲盒的形式，塑造出未知感，滿足年輕人的好奇心，加上娃娃的高顏值，俘獲新人群的審美。這種精神消費(fèi)也帶來(lái)了成癮性，引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
所以說(shuō)，每一代人都需要的是屬于自己時(shí)代的消費(fèi)品。不僅是滿足需求，更是想證明這一代人的獨(dú)特存在價(jià)值。
同樣喜歡喝碳酸飲料，但明顯這一代人會(huì)更關(guān)注健康，于是氣泡水成了一個(gè)新的選擇，而主打0糖、0脂、0卡的無(wú)糖飲料概念的元?dú)馍?，成了新人群眼中的“可口可?lè)”。
另外，90、00后與70、80后經(jīng)歷的時(shí)代也不同，他們是伴隨著中國(guó)的飛速發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一群人，比前幾代人都有著更強(qiáng)的文化自信，對(duì)中國(guó)品牌有更高的信任度和接受度也更高。
在這一點(diǎn)上，比起屬于上一代人的那些品牌，這批新人群愿意給懂他們、又符合他們購(gòu)買(mǎi)力的新品牌更多機(jī)會(huì)，來(lái)填補(bǔ)自己尚待滿足的社交、情感、精神、單身等需求。
3、新供給，技術(shù)與產(chǎn)能需要被看見(jiàn)
新供給，指的是中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系。
一直以來(lái)，我國(guó)也被稱為世界工廠，全球10大代工廠，有一半都在中國(guó)。而近幾年，不僅是供應(yīng)鏈能力越來(lái)越成熟，我們的代工技術(shù)也越來(lái)越發(fā)達(dá)，要論完備和精密程度已經(jīng)是其它國(guó)家難以超越的了，這些新興的技術(shù)和產(chǎn)能正渴望被更多人看見(jiàn)和發(fā)現(xiàn)。
這樣的造成的結(jié)果就是，如今我們想要生產(chǎn)一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)壁壘已經(jīng)不再那么高了。尤其是美妝和個(gè)護(hù)行業(yè)，我們不僅擁有成熟品牌的供應(yīng)鏈資源，在技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)和成熟的大品牌達(dá)到相同的效果。
女子刀法研究所的合作伙伴「增長(zhǎng)黑盒」曾報(bào)道過(guò)，完美日記就關(guān)注了各個(gè)大牌的代工廠，還招募了不少的駐廠代表，好似買(mǎi)手一樣，駐扎在各種貨源地。只要這些成熟品牌一有什么新的產(chǎn)品或者是包材，迅速就能獲得數(shù)據(jù)，并迭代自己品牌的產(chǎn)品。
不僅是品牌和供應(yīng)鏈的合作越來(lái)越高效，用戶與供應(yīng)鏈之間的距離也被縮短了。
以往用戶的需求要到達(dá)供應(yīng)鏈，要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研公司、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)、公司決策部門(mén)等層層關(guān)卡，如今，通過(guò)社群、用戶數(shù)據(jù)等渠道，供應(yīng)鏈廠商能夠很清晰的知道消費(fèi)者想要什么，從而生產(chǎn)制造。消費(fèi)者和供應(yīng)鏈不再是脫節(jié)的兩個(gè)世界。
如今，還有一些代工廠直接自建品牌了。如近期國(guó)內(nèi)玻尿酸大廠山東福瑞達(dá)，推出了首個(gè)新美妝品牌UMT，瞄準(zhǔn)Z 時(shí)代美妝進(jìn)階消費(fèi)群體。
供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的聲音不僅更清晰了，它們的選擇也在變得越來(lái)越多，可以提供產(chǎn)品線、生產(chǎn)技術(shù)，也能誕生品牌。
從上游新興的渠道給品牌的機(jī)會(huì)、到中游消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)需求，再到下游供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，天時(shí)地利人和的條件下，催生了這一場(chǎng)名為“新消費(fèi)”的品牌創(chuàng)業(yè)浪潮。
二、伴隨而生的新消費(fèi)品牌模式正在向我們襲來(lái)
那么，只要是踩中了這兩年新渠道、新人群、新供給的品牌，都屬于新消費(fèi)品牌嗎?
也不全是。并不所有在這幾年出現(xiàn)的新創(chuàng)業(yè)品牌，都可以被稱為新消費(fèi)品牌。
它們還需要具備另外兩個(gè)特性：1、是互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌 ;2、中國(guó)品牌。
新消費(fèi)品牌，本質(zhì)上是繼上一次消費(fèi)升級(jí)后，基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新一代創(chuàng)業(yè)品牌們。
與此同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，有一些成熟品牌現(xiàn)在也在用類似的新消費(fèi)品牌模式，打造自己的子品牌。如今年農(nóng)夫山泉根據(jù)新人群愛(ài)喝咖啡又想和碳酸飲料的需求，推出了碳酸咖啡「炭仌」，并把抖音、小紅書(shū)等渠道作為了主要營(yíng)銷陣地。
也許未來(lái)新消費(fèi)品牌會(huì)變成一種品牌的模式，在這一階段，是那些順勢(shì)而起的新消費(fèi)品牌正在圈地跑馬;而未來(lái)，或許是那些成熟品牌所參透了新消費(fèi)品牌模式，重新拿回了話語(yǔ)權(quán)。
總之，新消費(fèi)品牌正在為商業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的想象力。
三、新消費(fèi)品牌也加催生新型的廣告營(yíng)銷公司
同樣，新消費(fèi)品牌也無(wú)法脫離廣告營(yíng)銷公司的幫助，但是他們需要的是新型的廣告營(yíng)銷公司。
我們發(fā)現(xiàn)海外已經(jīng)出現(xiàn)了一些新型的廣告&咨詢公司，如管理品牌資產(chǎn)的工具平臺(tái)Brandfolder、Bynder等;協(xié)助雇傭自由職業(yè)者幫品牌進(jìn)行推廣的平臺(tái)99Designs、DesignCrowd等;還有一些數(shù)據(jù)管理、裂變營(yíng)銷、KOL及聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。
在國(guó)內(nèi)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些公司正在做轉(zhuǎn)型，例如一些廣告公司，也開(kāi)始做起了直播間的創(chuàng)意策劃，幫助這些新消費(fèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，不只是賣貨，更是做品牌;還有電商代理公司，開(kāi)啟了KOC的業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線上營(yíng)銷的力量;CRM公司做起了社群數(shù)據(jù)的管理，與供應(yīng)鏈之間互為支撐等等。
而新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，大概率也來(lái)自廣告營(yíng)銷人，設(shè)計(jì)師以及一部分來(lái)自寶潔這些大公司原來(lái)做大品牌出身的創(chuàng)始人，還有少部分是以前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做O2O和新媒體的創(chuàng)始人。
新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)浪潮，無(wú)論是對(duì)于行業(yè)，還是營(yíng)銷圈的每個(gè)人，都是一次機(jī)會(huì)。
相較于以往很多消費(fèi)品都是被海外品牌壟斷的情況，如今，中國(guó)市場(chǎng)具有更大的想象空間。從之前爆火的美妝，到這兩年興起的食品飲料、小家電等，都在出現(xiàn)增速兇猛的新消費(fèi)品牌。這也不禁令我們好奇，會(huì)不會(huì)誕生屬于下一代的寶潔和聯(lián)合利華?
當(dāng)年的巨頭品牌們養(yǎng)活了4A，在這樣的新消費(fèi)品成長(zhǎng)路上，會(huì)不會(huì)也孵化出屬于新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告營(yíng)銷公司?新的廣告營(yíng)銷公司需要具備哪些能力?
「女子刀法研究所」將持續(xù)記錄這一代新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)浪潮的發(fā)展，我們共同期待新消費(fèi)的未來(lái)。
