抖音已經成為了國貨美妝品牌營銷推廣的聚集地。
在此前結束的618年中購物節(jié)中，據(jù)新抖不完全統(tǒng)計(非抖音全量)，在銷售額排名TOP10的美妝護膚品牌中，國貨品牌占據(jù)8席。
在“新抖”美妝護膚類熱門商品中，按近30天的熱度排行，完美日記、小奧汀和花西子的產品分別占據(jù)TOP3。
相比國際品牌，國貨美妝品牌更早察覺到以抖音為代表的新興社交平臺，隨著他們在短視頻領域的營銷預算不斷增加，消費者也開始逐漸習慣這些“抖音爆火的國貨美妝”，以此產生了不少熱門單品和爆款。
如今，越來越多的美妝品牌再也無法忽視抖音的流量紅利，開始通過這一渠道吸納流量，獲取更多的新客源和新市場。
今天，我們使用新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”，為大家解讀“國貨美妝品牌如何在抖音投放”，看看他們是如何借助抖音，引導用戶完成“種草到拔草”的完整流程，達到最終的品效合一。
通過粉絲畫像來匹配合適的達人，
聚焦年輕消費族群
完美日記、花西子等國貨品牌的定位是年輕人，尤其是大學生和剛入職場的女孩子。所以這類品牌的投放方式很清晰，就是跟著潛在用戶走，年輕人在哪里，就去哪里推廣。
以完美日記和花西子為例，他們的抖音官方賬號女性粉絲居多，占比均超過88%，粉絲年齡分布大多在18-23歲。
舉個例子，在新抖搜索“完美日記的動物眼影盤”，截至目前，帶貨賬號至少超過799個，觀眾畫像同樣是女性粉絲居多，且年齡分布在18-23歲。這與國貨美妝品牌的目標用戶相符。
據(jù)觀察，這些品牌投放的推廣賬號并不是單一美妝領域的達人，而是包括搞笑、情感、美食、才藝、教育、旅游等不同垂類的博主。
從側面也能看出，國貨美妝品牌在抖音的投放策略已經跳脫出了“美妝品牌投放美妝達人”的推廣慣性，不是簡單通過達人屬性進行投放，而是通過粉絲畫像來匹配合適的達人，挖掘更多的潛在用戶。
明星+頭部KOL組合式推廣，
為品牌背書和賦能
在抖音上，國貨美妝品牌推廣一款產品時，前期會采用“明星+頭部KOL”組合推廣的模式，來打響產品的知名度。
一方面，明星對于普通人來說，往往具有很高的權威性。購買和使用明星同款，會使得消費者從心理上對產品產生信任感。
國貨美妝產品除了在代言上和流量明星合作，還會在抖音上投放一批明星達人，例如婁藝瀟、陳彥妃，他們都發(fā)布過完美日記、花西子等品牌的帶貨視頻。
比如，在今年3月，陳彥妃發(fā)布了一條vlog記錄自己的白色情人節(jié)，在自己日?；瘖y中植入了花西子眉筆，她用“筆尖順滑”“自然的絨毛感”“野生眉”等描述形容眉筆的使用感受。該視頻點贊數(shù)超過150萬，評論區(qū)中不少表示自己被種草了。
另一方面，在社交媒體上，頭部KOL也具有和明星相同的效應，對于國貨美妝品牌來說，這種效果尤其顯著。
去年2、3月份，李佳琦的“OMG”在抖音走紅，與其合作的花西子獲得了一波巨大的流量，不少人被他種草花西子口紅和散粉。
從某種程度上來說，像李佳琦這類達人對于品牌方最大的價值不僅僅是轉化，而是借助個人影響力為品牌背書，側重提高品牌曝光度及瀏覽量。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前，“完美日記天鵝絨絲絨唇釉”至少在抖音上投放了399個賬號，其中粉絲數(shù)大于千萬的賬號有4個，包括仙女酵母、毛光光等;粉絲數(shù)在500萬-1000萬的賬號共19個。
品牌在投放頭部KOL時，不需要鋪量，而是要把產品的核心要點講清楚，才能保證宣傳效果達到預期，粉絲也會基于對于KOL的信任為“達人推薦”而種草、買單。
大面積鋪量垂直和泛領域的中腰部博主，
產生持續(xù)不斷地種草轉化
國貨美妝品牌在抖音的推廣能夠有比較好的效果，除了有明星和頭部KOL的背書，還鋪了大量中腰部博主。
相比于商業(yè)化更成熟的KOL，粉絲量較小的素人博主營銷屬性更弱，也更容易影響粉絲群體的消費決策。
如今，在頭部KOL投放成本越來越高的情況下，中腰部博主正逐漸成為品牌傳播的一個重要突破點。
以“小奧汀芝心腮紅”為例，該產品共關聯(lián)457個抖音賬號，其中，粉絲數(shù)超過500萬的賬號有23個，50萬-500萬的賬號共有126個，而低于50萬的賬號則投放了進300個。
在整個營銷鏈路中，頭部KOL占比雖少，但主要負責話題造勢，增加曝光量，而近百位中腰部甚至素人博主則是負責下沉到真實消費用戶中去，增加用戶對產品的信任，營造出“大家都在用”的效果，影響用戶的消費決策。
此外，我們發(fā)現(xiàn)這些國貨品牌在投放的賬號類別上，也有自己的打法。
一種是投放垂類美妝賬號，比較常規(guī)的是試色種草、妝容教學、測評產品和美妝劇情等視頻。比如，美妝博主“仙姆SamChak”使用花西子眼影盤化了一個古風妝容，視頻點贊數(shù)為79.68萬。
有業(yè)內人士透露，一般種草試色和測評類的視頻投放數(shù)據(jù)最為穩(wěn)定，因為這一類內容以產品露出為主，相對轉化率也會更高。
另一種則是投放一些泛領域類的博主，比如劇情、vlog類的視頻投放。
以搞笑博主“李大嗓”獲贊超20萬的帶貨視頻為例，她先用完美日記眼影盤給自己化了美美的妝，再將視頻的重點放在“化完妝再穿衣服，如何做才能不花妝”上，輕易將商品融入到劇情中，不顯突兀，也能被用戶記住。
另外，把商品融入vlog日常中也是不少帶貨視頻的常用做法。
如今，國貨美妝在短視頻領域玩得風生水起，一方面是因為社交電商平臺的流量紅利，另一方面也可能是用戶對于國貨的心理認同感在日益增強。
不過，國貨品牌的投放更多還是基于產品驅動，如果商品本身出現(xiàn)問題，即便有再多的營銷和玩法都終將是曇花一現(xiàn)。
