8月20日，小紅書聯(lián)合益普索推出了《2020小紅書年中美妝洞察報告》，基于大數(shù)據(jù)分析了美妝行業(yè)正在發(fā)生的變化。報告顯示，小紅書上18歲以下群體美妝內(nèi)容消費增長158%，在年輕人的追捧下國貨品牌加速爆發(fā)，基于社交平臺內(nèi)容種草的營銷正深刻的影響美妝品牌成長。
1、美妝市場回溫明顯，小紅書美妝創(chuàng)作者同比增長192%
報告顯示，國內(nèi)美妝行業(yè)1-3月同樣受到疫情影響，但4月化妝品零售額迅速恢復(fù)正增長，預(yù)計2020年化妝品類消費將達(dá)到3164億元。與此同時社交平臺內(nèi)容種草在美妝品牌營銷中扮演重要角色，36%用戶通過社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平臺后會被“種草”。
作為小紅書長期以來最具優(yōu)勢的品類，美妝內(nèi)容消費量繼續(xù)在小紅書保持著快速增長。目前小紅書月度活躍人數(shù)過億，而在2020年6月，有56%的活躍用戶消費過美妝內(nèi)容;2020年上半年小紅書美妝類創(chuàng)作者同比增長192%，美妝整體筆記發(fā)布量同比增長108%，尤其值得注意的是，美妝視頻內(nèi)容播放量增長達(dá)113%，這為品牌在小紅書成長提供了豐富的流量支撐。
2、18歲以下群體美妝內(nèi)容消費增長158%，國貨品牌爆發(fā)增長
隨著社區(qū)平臺和美妝UGC內(nèi)容的發(fā)展，對美妝內(nèi)容的消費人群趨于年輕化，其中18歲以下群體對美妝內(nèi)容的消費量提升158%，護膚和個人護理的內(nèi)容消費漲幅高達(dá)241%和239%。
18歲以下群體更偏愛彩妝，在護膚方面美白、祛痘和修復(fù)是他們的主要訴求。
從性別來看，小紅書上男性對美妝內(nèi)容的消費量同比增長46%，25歲左右、在一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。從對內(nèi)容的偏好來說，男性的偏好以護膚為主，今年上半年對護膚的關(guān)注漲幅達(dá)67%，而個人護理增速更加明顯。一些男士護膚品牌如雅詩蘭黛集團的LAB SERIES等也更加關(guān)注在小紅書的運營。
報告同時揭示出另一個明顯的趨勢，國貨美妝品牌正在崛起。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年小紅書平臺上國貨品牌內(nèi)容消費量同比大幅增長65.9%，遠(yuǎn)超歐美系品牌和日韓泰品牌。從內(nèi)容總量占比來說，歐美系品牌依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，但國貨品牌內(nèi)容消費量占比增加明顯。
從大眾、中高端和高奢三個細(xì)分品類來看，歐美大牌雖占據(jù)著流量高地，但國貨中高端和國貨大眾品牌上增速亮眼，國貨大眾品牌有迎來爆發(fā)增長的趨勢。
與此同時，整個國貨彩妝和護膚市場呈現(xiàn)出競爭激烈、增長迅猛的態(tài)勢。從內(nèi)容消費趨勢上看，一些新銳國貨品牌在2020上半年增勢驚人，其中COLORKEY增長超過85倍，Girlcult和丸美增速也分別達(dá)到約30倍、40倍。同時，國貨品牌在線上營銷方面驚喜不斷，國貨美妝品牌正在擺脫“低廉低質(zhì)”，打造出了“平價優(yōu)質(zhì)”的消費者口碑。
3、B2K2C模式助力品牌創(chuàng)新，小紅書多項政策扶持美妝發(fā)展
一個明顯的趨勢是，美妝品牌正在把新渠道、新平臺作為觸達(dá)目標(biāo)用戶的主陣地，通過“口碑眾創(chuàng)”建立起用戶信任，成為美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關(guān)鍵一環(huán)。
在小紅書平臺上，擁有超過3000萬KOC(Key Opinion Consumer)。品牌通過影響KOC在社區(qū)樹立口碑影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。這表明，品牌的內(nèi)容營銷將從KOL共創(chuàng)逐步走向消費者眾創(chuàng)。
圖 小紅書B2K2C模式示意圖
2020年初，歐萊雅光子瓶在小紅書啟動新品孵化嘗試。歐萊雅先從KOC入手，通過企業(yè)號發(fā)起新品試用，鼓勵用戶分享真實的使用體驗，在產(chǎn)品被用戶接受之后，通過與KOL品牌合作，獲取更大的曝光;之后利用商業(yè)流量和工具觸達(dá)更多用戶，最后通過直播帶貨完成交易轉(zhuǎn)化。這一系列的動作使光子瓶成為了今年歐萊雅小紅書旗艦店的銷量冠軍，多次斷貨。
小紅書上的海量數(shù)據(jù)也成為品牌推廣和策略制定的參考依據(jù)，比如從小紅書的搜索趨勢可以看出，用戶對防曬的需求從2月就開始升溫，2月到5月可以作為防曬產(chǎn)品重點營銷的月份;而從7月夏天時，不少用戶已經(jīng)開始搜索冬天用的面霜產(chǎn)品，這一熱度在7-10月份出現(xiàn)明顯漲幅。
圖 小紅書TOP10 護膚搜索熱詞2019年變化趨勢
在7月份舉辦的未來品牌大會上，小紅書宣布從降低企業(yè)號入駐門檻、百億流量扶持和KOC連接計劃三個方向?qū)Π缞y品牌在內(nèi)的生活方式品牌進行扶持。
8月15日，小紅書上線視頻號，再次建立起百億流量池，為包括美妝在內(nèi)的生活方式視頻創(chuàng)作者提供流量支持，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“小紅書未來將會繼續(xù)推出各項美妝等扶持政策，吸引更多用戶、創(chuàng)作者和品牌商家加入小紅書，滿足用戶對于高質(zhì)量美妝內(nèi)容的需求，同時也為品牌在小紅書成長提供支持。”
報告詳情見益普索：(https://www.ipsos.com/zh-cn/yipusuo-x-xiaohongshu-2020xiaohongshunianzhongmeizhuangdongchabaogao)
