“自抖音平臺(tái)成為品牌投放重點(diǎn)以來(lái)，OIB公司聯(lián)合抖音官方平臺(tái)在2年時(shí)間里為超30個(gè)品牌提供了抖音投放服務(wù)，與近100個(gè)品牌以及知名MCN機(jī)構(gòu)深度訪談交流了抖音投放的痛點(diǎn)與方法，以及對(duì)近100個(gè)抖音爆品進(jìn)行了復(fù)盤(pán)研究。
開(kāi)年后品牌走到抖音投放的十字路口，爆品的機(jī)會(huì)主義狂歡時(shí)代結(jié)束，抖音投放效果可期嗎?抖音還能成就品牌嗎?
我們把以上品牌經(jīng)歷過(guò)的坑，梳理過(guò)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成抖音投放4.0方法論?！?br/>
2020年開(kāi)年以來(lái)，不僅是疫情，還有很多投放抖音的品牌被抖音的變化打蒙了：過(guò)去一年中很多抖音的玩法失效了，越來(lái)越難投出效果了。
品牌走到了抖音投放的十字路口，原來(lái)是在爆品的機(jī)會(huì)主義里狂歡，現(xiàn)在則是在抖音的無(wú)影變化中郁悶。以至于大家不僅開(kāi)始懷疑人生，也進(jìn)而對(duì)抖音生態(tài)產(chǎn)生了懷疑：
抖音虧錢(qián)還值得投放嗎?
抖音能帶來(lái)有價(jià)值的用戶嗎?
抖音能成就品牌嗎?
歸結(jié)起來(lái)就是抖音投放效果可預(yù)期嗎?
這都是不確定時(shí)代下的品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的典型問(wèn)題。
之所以產(chǎn)生這樣的懷疑，是因?yàn)檫^(guò)去的抖音投放完全是流量紅利時(shí)期內(nèi)的機(jī)會(huì)主義的勝利，我們似乎從未真正的掌握過(guò)抖音產(chǎn)品投放與推廣的真正要義。
另一方面，我們也看到一批在不同品類(lèi)中占據(jù)“首個(gè)規(guī)模者擴(kuò)張者優(yōu)勢(shì)”從而贏得快速增長(zhǎng)的品牌。
我稱(chēng)之為品類(lèi)王者：這類(lèi)品牌通過(guò)在某個(gè)細(xì)分品類(lèi)爆品突破的方式占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)，使得周?chē)P(guān)系者意識(shí)到其領(lǐng)導(dǎo)地位，從而不斷吸引資源的進(jìn)入。
這類(lèi)品牌/單品中的大多數(shù)是基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)尤其是對(duì)抖音平臺(tái)的有效運(yùn)用而獲得流量與銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。
但與機(jī)會(huì)主義品牌以投入賭回報(bào)的僥幸心態(tài)不同，告別機(jī)會(huì)主義之后的增長(zhǎng)，會(huì)有不變的規(guī)律可循。通過(guò)對(duì)這些品牌的梳理，我們發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn)：
1、大多占據(jù)品類(lèi)前三的位置
2、產(chǎn)品滿足小鎮(zhèn)青年、Z世代、年輕媽媽需求
3、對(duì)現(xiàn)有商品實(shí)時(shí)進(jìn)行需求升級(jí)，保證商品更具可視性、社交性
4、價(jià)格是硬道理
5、投入堅(jiān)決，打爆單品，搶占免費(fèi)搜索流量
6、營(yíng)銷(xiāo)方法更多樣，前期以達(dá)人投放為主，后期主要以淘客為主，以信息流增效放大
這些品牌為何能成為品類(lèi)王者?什么是抖音的高效投放方法?告別機(jī)會(huì)主義，誰(shuí)能在抖音投放的全新階段成為下一個(gè)王者?
我將通過(guò)抖音的本質(zhì)(1個(gè)結(jié)論、6大觀點(diǎn))和抖音投放4.0方法論解讀來(lái)揭開(kāi)謎底。
01.
看清抖音：1個(gè)結(jié)論+6大觀點(diǎn)
盡管抖音歷史不長(zhǎng)，但我們依然可從歷史的觀點(diǎn)回顧抖音產(chǎn)品效果投放的歷程，因?yàn)樗械臍v史都是為了更好的解釋現(xiàn)在。抖音投放經(jīng)歷了這么幾個(gè)階段：
抖音1.0(2018年-2019年初)，人這個(gè)階段是抖音投放真正的紅利期，面對(duì)噴涌而來(lái)的流量與熱情四溢的小鎮(zhèn)青年，那個(gè)時(shí)候只用投人，不論素人還是達(dá)人，都沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)尺，價(jià)格都是白菜價(jià)、一口價(jià)、黑市價(jià)，只要用合適的人和素材投放就可能賭來(lái)絕大收益。
自然旋律身體乳、半畝花田除螨皂都是那一個(gè)時(shí)期崛起的代表?，F(xiàn)在還有很多兄弟對(duì)那個(gè)ROI可以1:5到1:50的階段緬懷不已。
抖音2.0(2019年初-2019年年中)，人+dou++信息流所有的美好都會(huì)過(guò)去。當(dāng)大家都在做達(dá)人和素人內(nèi)容投放時(shí)，達(dá)人的定價(jià)迅速飆升，投放效果迅速失效。
這個(gè)階段大家發(fā)現(xiàn)只投人，已經(jīng)沒(méi)作用了，要搭配信息流或抖+，為好的人圈定合適的粉絲，即漲粉又出效果，實(shí)現(xiàn)品+人+效果結(jié)合。阿芙馬迷純露、珀萊雅泡泡面膜就是這一個(gè)階段的典型代表。
抖音3.0(2019年年中-2020年初)，產(chǎn)品+人+ dou+前兩個(gè)階段是一招鮮的階段，用好一招就有效果。為了追求短期效果，各種投放手段無(wú)所不用其極之后，抖音投放進(jìn)入混戰(zhàn)期。
一種特殊的以純粹賣(mài)貨，而非內(nèi)容生產(chǎn)的投放方式也就隨之出現(xiàn)，抖音淘客的出現(xiàn)極大改變了抖音的內(nèi)容生態(tài)，也成為抖音記錄美好生活使命的巨大挑戰(zhàn)。在一邊官方控制，一邊不斷瘋狂的兩級(jí)糾結(jié)中，抖音必將邁向下一個(gè)時(shí)代。
抖音4.0(2020年初-未來(lái))當(dāng)一個(gè)流量平臺(tái)趨向成熟，所有流量紅利都會(huì)退去。更多人在抖音爭(zhēng)搶流量;更多抖音之外的賽道也在爭(zhēng)搶流量;消費(fèi)者在高速成熟;但內(nèi)容生產(chǎn)卻疲乏了，沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容出來(lái)，這些都加速了抖音投放的效果衰退。
一招鮮的階段過(guò)去了，對(duì)所有要素進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)的時(shí)代來(lái)了，也是抖音投放4.0時(shí)代。
進(jìn)入4.0階段，抖音必將升維到多維競(jìng)爭(zhēng)階段，單一的投人和買(mǎi)量都失效，變成對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容、人、投放等要素的綜合運(yùn)營(yíng)。抖音從單一要素經(jīng)營(yíng)變成系統(tǒng)要素經(jīng)營(yíng)。
但在這個(gè)變化當(dāng)中，往往欲念驅(qū)使了投放行為，我們總是疲于應(yīng)付變化的規(guī)則，忘記掌控不變的本質(zhì)才是根本，我們總是嘗試以別人的成功為參照范本，但絕大部分成功是天時(shí)地利人和的偶然，珀萊雅都沒(méi)有第二款泡泡面膜……
抖音的整個(gè)發(fā)展過(guò)程就是一次升維競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，解決問(wèn)題的根本，是在變化中找到不變的本質(zhì)，抖音在變化中也在遵循不變的本質(zhì)。
要想做好抖音必須從生態(tài)角度，看清抖音在品牌長(zhǎng)期創(chuàng)建過(guò)程中的作用，才能堅(jiān)定做好抖音投放。
1個(gè)結(jié)論：抖音是現(xiàn)階段最有效的品牌增長(zhǎng)工具
因?yàn)槎兑羰乾F(xiàn)階段高增長(zhǎng)目標(biāo)用戶最集中與商業(yè)化、開(kāi)放程度最高的用戶溝通與觸達(dá)平臺(tái)，全網(wǎng)沒(méi)有第二個(gè)平臺(tái)可以比擬。
對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，做不做抖音根本不是選擇題。現(xiàn)在需要面對(duì)的是如何解決問(wèn)題，也就是如何做好抖音的問(wèn)題——不論新銳品牌，還是成熟品牌，抖音就是現(xiàn)階段最有效的品牌增長(zhǎng)工具。
特點(diǎn)一：抖音是高增長(zhǎng)用戶體量最大，最集中的內(nèi)容溝通平臺(tái)
天貓大快消定義過(guò)八大策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z(Z世代)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。這類(lèi)人約占大快消平臺(tái)用戶數(shù)的80%，貢獻(xiàn)90%以上的銷(xiāo)售額。
最近三年來(lái)，新銳品牌增長(zhǎng)也大都源于Z世代、小鎮(zhèn)青年等新勢(shì)力策略人群，這類(lèi)人群與抖音用戶高度吻合。抖音一直倡導(dǎo)“記錄美好生活”，抖音上的主要用戶是相信品牌、愿意為美好產(chǎn)品、美好生活買(mǎi)單付費(fèi)的高價(jià)值用戶，可以說(shuō)中國(guó)最具消費(fèi)潛力與增長(zhǎng)潛力的目標(biāo)策略人群大都在抖音上。
其次這類(lèi)高價(jià)值人群在抖音的體量大。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音日活已達(dá)4.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博(2億日活)、小紅書(shū)、b站和釘釘?shù)壬缃黄脚_(tái)，每?jī)蓚€(gè)當(dāng)月打開(kāi)過(guò)抖音的人就有一個(gè)是天天看抖音的，目前只有微信、QQ 和支付寶有這樣的黏性，作為非工具類(lèi)的娛樂(lè)社交型APP，抖音的用戶規(guī)模與用戶粘性是顯而易見(jiàn)的。
特點(diǎn)二：抖音是商業(yè)化與開(kāi)放程度最高，最具效率的內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)
張一鳴從創(chuàng)立今日頭條開(kāi)始就是立志于做最具效率的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。抖音在做商業(yè)化過(guò)程中沒(méi)有任何心理上的包袱與負(fù)擔(dān)。想的清楚，干的明白，搞的徹底。各種商業(yè)化產(chǎn)品齊全，變現(xiàn)工具齊備，營(yíng)銷(xiāo)組織兇悍，組織目標(biāo)清晰。這比很多至今還糾結(jié)在內(nèi)容和商業(yè)化之間的平臺(tái)而言是一個(gè)巨大的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
從一開(kāi)始，抖音在商業(yè)鏈條上就具備極高開(kāi)放性，抖音購(gòu)物車(chē)能鏈接天貓、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多、抖音小店……相比其他內(nèi)容平臺(tái)，抖音無(wú)與倫比的開(kāi)放性源自產(chǎn)品與核心競(jìng)爭(zhēng)力的自信，客觀也為品牌提供了完整的電商變現(xiàn)鏈路，為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造各種可能。
關(guān)于抖音產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須弄清楚的六大觀點(diǎn)
1、錯(cuò)把抖音當(dāng)電商
盡管抖音先后開(kāi)通抖音櫥窗、抖音小店，將電商鏈路更為完整甚至閉環(huán)化，但目前抖音的強(qiáng)基因還是媒體屬性，即使抖音發(fā)展為電商平臺(tái)，也不是“搜索-購(gòu)買(mǎi)”的電商，而是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的內(nèi)容電商。
抖音主要作用是目標(biāo)用戶曝光、產(chǎn)品種草、用戶運(yùn)營(yíng)，輔助作用才是直接帶貨。CPS合作模式并不是抖音希望看到的。從去年改變購(gòu)物車(chē)界面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，到今年初取消代理商返點(diǎn)，優(yōu)化抖音生產(chǎn)環(huán)境，抖音必將越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。即使抖音推出抖音小店、直播依然不會(huì)改變抖音生態(tài)的實(shí)質(zhì)。
這是抖音的規(guī)則。當(dāng)你選擇一個(gè)平臺(tái)，遵循平臺(tái)規(guī)則是基礎(chǔ)。如果把抖音當(dāng)純電商平臺(tái)去玩，這種錯(cuò)誤的定位和由此帶來(lái)的不理性的期待，可能會(huì)讓你不解和失望。這就是抖音淘客們的最大悲劇。
2、錯(cuò)把“投放”當(dāng)“播放 ”
我們帶著什么樣的思維入局抖音?
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，曝光就等于效果，“播放”就是“投放”。所以我要把廣告做到發(fā)行量最大的報(bào)紙上;我一定要上這座城市最知名的地標(biāo);我要花10億去買(mǎi)央視、芒果臺(tái)的廣告。
今天投抖音，我花錢(qián)買(mǎi)最多的流量，卻發(fā)現(xiàn)投不出去，或者買(mǎi)到了流量卻沒(méi)有銷(xiāo)量。問(wèn)題出在哪?
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶閱讀這張報(bào)紙，抬頭望向地標(biāo)大屏，打開(kāi)某個(gè)電視節(jié)目，用戶看到的是同一個(gè)內(nèi)容，在資訊有效的環(huán)境下大家必須看。
今天，我和你都打開(kāi)抖音，看到的是不一樣的內(nèi)容。千人千面。消費(fèi)者能看到什么都是他們自己的對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)行為來(lái)決定的。我喜歡什么短視頻我會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，我用行為告訴抖音我是誰(shuí)，我愛(ài)看什么內(nèi)容。
消費(fèi)者的行為被打上標(biāo)簽，每位消費(fèi)者頭上有N個(gè)標(biāo)簽。根據(jù)這個(gè)標(biāo)簽，抖音才會(huì)把對(duì)的內(nèi)容推給對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代的投放，我只需要有錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)最頭部的資源，這些資源會(huì)統(tǒng)一推給用戶。今天數(shù)字化時(shí)代，不只是抖音，消費(fèi)者被標(biāo)簽化、內(nèi)容推送被定制化的媒體環(huán)境下，投放邏輯完全發(fā)生改變：
找到對(duì)我感興趣的樣本用戶，再把這個(gè)樣本放大。這是更多我的目標(biāo)用戶打開(kāi)抖音能看到我的內(nèi)容的邏輯。
播放，是對(duì)所有人播出一樣的內(nèi)容;投放，是根據(jù)千人千面特征對(duì)精準(zhǔn)用戶的投放。我們對(duì)抖音投放最大的誤解，就是將過(guò)往的傳統(tǒng)媒體曝光邏輯復(fù)制到千人千面的數(shù)字化媒體中。
3、錯(cuò)把流量當(dāng)銷(xiāo)量
以上也就決定了高流量不等于高銷(xiāo)量。
如果沒(méi)有前期尋找樣本用戶的過(guò)程，把過(guò)去投放思維拿到今天的抖音來(lái)投，這叫盲投——你買(mǎi)了流量，但沒(méi)有買(mǎi)到你的目標(biāo)用戶。
達(dá)人為什么越來(lái)越貴?因?yàn)槭袌?chǎng)供需關(guān)系默認(rèn)粉絲等于流量，達(dá)人通過(guò)提高粉絲量來(lái)提升身價(jià)，達(dá)人貴了，但價(jià)值未必提高了。
過(guò)去，粉絲量一直在很大程度上代表著這個(gè)號(hào)算不算得上大號(hào)。但與微信公眾號(hào)、微博不一樣，微博是KOL中心化平臺(tái)，抖音是去中心化。在抖音，粉絲量并不代表私域流量，用戶打開(kāi)抖音首先是“推薦”欄的信息。
而且第一波流量從來(lái)不是一個(gè)視頻火不火的根本，而是抖音的第二波第三波流量池的推薦。
其根本還是抖音算法的不同。天貓是搜索性推送，快手是熟人推送，抖音是基于興趣愛(ài)好的推送。
在抖音，流量不等于銷(xiāo)量，只有精準(zhǔn)流量才是。所以我未必一定要去買(mǎi)貴的達(dá)人，而應(yīng)該是對(duì)的達(dá)人，能給你帶來(lái)精準(zhǔn)流量的達(dá)人。
4、錯(cuò)把達(dá)人ROI當(dāng)投放ROI
很多人在投放過(guò)程中把采買(mǎi)達(dá)人素材的費(fèi)用和銷(xiāo)售的比值，誤以為是投放ROI。其實(shí)這是對(duì)抖音投放的誤解。
因?yàn)檫_(dá)人采買(mǎi)并不是投放，只是素材來(lái)源，兼具曝光作用，它只能看出來(lái)素材與達(dá)人粉絲之間的契合程度，與達(dá)人粉絲對(duì)素材的反應(yīng)程度，并不能代表更大規(guī)模投放后的產(chǎn)出，也不能以此測(cè)算投放ROI。
以一個(gè)達(dá)人素材采買(mǎi)成本1萬(wàn)元為例，直接產(chǎn)生5000元，意味達(dá)人素材ROI是0.5。對(duì)這個(gè)素材加投一個(gè)抖+GMV20元為例，1000次展現(xiàn)如果能實(shí)現(xiàn)一個(gè)40元產(chǎn)品銷(xiāo)售，則此次投放的直接ROI為2。
達(dá)人素材ROI是非均衡定價(jià)的個(gè)人行為，無(wú)法規(guī)模化，僅僅只代表素材產(chǎn)生的成本，而投放ROI是均衡定價(jià)的平臺(tái)行為，可以規(guī)?；?，是企業(yè)最需要把握和重視的投放關(guān)鍵指標(biāo)。
5、錯(cuò)把測(cè)試當(dāng)浪費(fèi)
很多品牌花一兩萬(wàn)塊投了一個(gè)星期，沒(méi)效果就放棄。很多品牌不能理解為什么要做測(cè)試，這不是浪費(fèi)錢(qián)么?更多品牌跟我們說(shuō)：我們預(yù)算有限，不要測(cè)試，我要效果，投出去就能看到效果。
基本可以明確的說(shuō)，今天的抖音環(huán)境下，要即時(shí)看到你心中的那個(gè)即時(shí)ROI，是不可能的。
那是在確定時(shí)代下的投放方式，換句話說(shuō)，那是經(jīng)典力學(xué)，物體軌跡可以用公式計(jì)算;現(xiàn)在是在不確定時(shí)代，是量子力學(xué)，粒子軌跡測(cè)不準(zhǔn)，只能用概率才能描述。
真正浪費(fèi)錢(qián)的，是盲投。真正高效的，是經(jīng)測(cè)試再放量。抖音投放就是一門(mén)實(shí)驗(yàn)科學(xué)。
如何找到精準(zhǔn)流量?這個(gè)過(guò)程就是測(cè)試。抖音的算法決定了你必須有找到目標(biāo)用戶的這個(gè)過(guò)程。用戶有不同的標(biāo)簽，但你是看不到這個(gè)標(biāo)簽的，擁有哪些標(biāo)簽的用戶會(huì)對(duì)你的內(nèi)容你的產(chǎn)品感興趣，只有通過(guò)測(cè)試產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、人等不同要素組合的內(nèi)容才能明確。
投抖音不是投就完了，投抖音其實(shí)就是不斷測(cè)試、放大、再測(cè)試、放大的過(guò)程。
6、錯(cuò)把即時(shí)ROI當(dāng)CLV
這里我說(shuō)的ROI其實(shí)是大家對(duì)投放的即時(shí)回報(bào)或收益的認(rèn)知，也就是投放馬上可以測(cè)算的效果，但到底什么是一場(chǎng)品牌性產(chǎn)品投放活動(dòng)的真正收益，在目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6-0.7之間，企業(yè)明顯虧損的時(shí)候，我們?yōu)槭裁慈プ鐾斗?
誤區(qū)在于往往我們看到是即時(shí)銷(xiāo)量上的數(shù)字收益，而忽略在抖音投放過(guò)程中對(duì)目標(biāo)用戶積累與公域流量收割，也就是說(shuō)我們只看到用戶一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)出，而忽略對(duì)用戶CLV(用戶終生價(jià)值)的衡量。
這種片面認(rèn)知，要么讓我們無(wú)法正視產(chǎn)品本身的表現(xiàn)，要么會(huì)讓我們僅僅關(guān)注短期流量獲取，而忽略對(duì)目標(biāo)用戶和內(nèi)容價(jià)值的重視和投入。
一次有價(jià)值的產(chǎn)品投放=投放的即時(shí)產(chǎn)出+連帶產(chǎn)出+收藏加購(gòu)催單的延時(shí)產(chǎn)出+類(lèi)目與品牌搜索的站內(nèi)免費(fèi)流量產(chǎn)出+私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出+產(chǎn)品復(fù)購(gòu)產(chǎn)出
以上是抖音的本質(zhì)，我們必須始終堅(jiān)持“品牌型增長(zhǎng)”，做抖音不應(yīng)該只是追求短期效果，而應(yīng)關(guān)注品牌在抖音的長(zhǎng)期價(jià)值塑造與用戶經(jīng)營(yíng)。
這是我們講到以下抖音方法論的前提：如何通過(guò)綜合運(yùn)營(yíng)來(lái)達(dá)到高效投放、長(zhǎng)期帶貨和品牌價(jià)值輸出的目的。
越能全面的看待抖音投放的產(chǎn)出，越能駕馭抖音的各類(lèi)投放工具，越能長(zhǎng)期的看待抖音的用戶價(jià)值，越能經(jīng)受短期考驗(yàn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益。這就是我們研究過(guò)近百個(gè)抖音爆品得出的最大結(jié)論。
02.
基于品牌性增長(zhǎng)的抖音投放4.0方法論
前面我們說(shuō)到，過(guò)往抖音靠賭運(yùn)氣，接下來(lái)抖音靠掌握規(guī)律。抖音其實(shí)內(nèi)在一直有不變的規(guī)律：抖音投放離不開(kāi)產(chǎn)品、人、投放內(nèi)容、投放方式等多種要素的影響，做投放就是結(jié)合多種要素去做最合適的組合，實(shí)現(xiàn)用戶終生價(jià)值經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
我們與抖音聯(lián)合舉辦的“DOU IN BEAUTY”抖音爆品大賽，從HFP、氣味圖書(shū)館、贊璞、卡姿蘭、杰威爾、極地之悅、美沫艾莫爾等11個(gè)品牌15個(gè)單品的投放測(cè)試中，總結(jié)出抖音高效投放的方法論，對(duì)“品-料-人-投-賣(mài)-產(chǎn)”進(jìn)行一體化的綜合運(yùn)用，以及短視頻內(nèi)容測(cè)試的5E模型，對(duì)短視頻內(nèi)容不同維度的效果進(jìn)行測(cè)試。
1、品Product——找準(zhǔn)產(chǎn)品4大分型
品對(duì)抖音投放效果的影響是決定性的，同時(shí)不同的“品”也決定了后續(xù)不同的投放方法。
根據(jù)品的不同特點(diǎn)，我們把品分為以下4大類(lèi)：
新奇特機(jī)會(huì)型產(chǎn)品：如在形態(tài)、包裝、定價(jià)方面具備“新、奇、特“特色的產(chǎn)品。
羅永浩直播之前的預(yù)告就提到“我將給大家?guī)?lái)好、便宜、新奇特的產(chǎn)品“，機(jī)會(huì)型產(chǎn)品天然適合在抖音，通過(guò)視頻方式展現(xiàn)。
珀萊雅泡泡面膜就是典型，面貼膜是成熟型產(chǎn)品了，但泡泡面膜多了直觀的起泡泡效果，能結(jié)合“臉更臟泡泡更多”玩起來(lái)，所以能在抖音引發(fā)眾多人關(guān)注和參與。此類(lèi)有著明顯可視化賣(mài)點(diǎn)的商品特別適合抖音現(xiàn)階段的目標(biāo)人群，是顯然的機(jī)會(huì)型產(chǎn)品。
成熟型產(chǎn)品：本身品類(lèi)成熟，產(chǎn)品沒(méi)有太大創(chuàng)新或者消費(fèi)者不容易感受到的創(chuàng)新。
成熟型產(chǎn)品比如市場(chǎng)已經(jīng)很成熟的品類(lèi)，洗面奶，面霜，精華等，但不具備新奇特和升級(jí)型賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品心智成熟，可替代性強(qiáng)，如果沒(méi)有強(qiáng)力的專(zhuān)業(yè)推廣一般難以激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)。
成熟突破型產(chǎn)品：對(duì)成熟型加以產(chǎn)品上的改造升級(jí)或定價(jià)調(diào)整，能為用戶帶來(lái)更好體驗(yàn)與優(yōu)惠的產(chǎn)品。
比如洗面奶是個(gè)很成熟的產(chǎn)品了，但把洗面乳升級(jí)成洗面慕斯，擠出來(lái)能直接用了，可能擠出來(lái)的形狀還是一朵玫瑰花;甚至還帶刷頭，帶按摩功能，這就是升級(jí)了進(jìn)階了，滿足顧客“更懶”的需求。
雪玲妃卸妝水在瓶口設(shè)計(jì)上做成按壓式出水方式，方便消費(fèi)者單手操作取卸妝水且方便控制用量，這樣一個(gè)改進(jìn)在評(píng)論中頻頻被提及。這就是卸妝水這樣的成熟型商品升級(jí)改造成突破性產(chǎn)品的很好例子。
雪玲妃另一款產(chǎn)品，200毫升氨基酸洗面奶僅僅只賣(mài)39元，就是成熟商品以價(jià)格優(yōu)惠方式實(shí)現(xiàn)突破的。
雪玲妃店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格基本是39、49、59、69……
潛力型產(chǎn)品：產(chǎn)品本身不容易出彩，但具備極強(qiáng)的內(nèi)容化賣(mài)點(diǎn)(以下會(huì)講到內(nèi)容化賣(mài)點(diǎn))的產(chǎn)品。
這類(lèi)商品具備潛力，如果遇到適合的內(nèi)容與達(dá)人推薦就有可能帶來(lái)爆發(fā)。
但產(chǎn)品的屬性并非一成不變，比如說(shuō)機(jī)會(huì)型產(chǎn)品經(jīng)歷一段時(shí)間后，消費(fèi)者免疫了，不覺(jué)得新奇特了，就變成成熟型產(chǎn)品了;成熟型產(chǎn)品也可轉(zhuǎn)變?yōu)闈摿π蜕唐坊蛐缕嫣厣唐贰?/p>
比如馬丁男士沐浴露，其實(shí)定位男士這樣的理性消費(fèi)群體，加上普通的瓶身設(shè)計(jì)很難出彩，但馬丁在抖音上的內(nèi)容幾乎一致地放大馬丁古龍香氛這一特有的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)香味，再通過(guò)女性達(dá)人來(lái)推，將香味與場(chǎng)景結(jié)合，初戀的味道、男朋友的味道，反過(guò)來(lái)引導(dǎo)女性消費(fèi)者為男朋友購(gòu)買(mǎi)。
而且有意思的點(diǎn)是，當(dāng)一瓶橙色的沐浴露普通情況下并沒(méi)有亮點(diǎn)時(shí)，就拿到陽(yáng)光下，拿到燈光下拍!在轉(zhuǎn)化成內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)上，馬丁沐浴露是個(gè)很好的例子。
要說(shuō)哪一類(lèi)產(chǎn)品更合適，不同的人群有不同的天然成交價(jià)位，比如素人的天然成交價(jià)位在29、39、49、59幾個(gè)價(jià)位段，因?yàn)槎?投放的千次展現(xiàn)成本20元，這背后是品牌對(duì)千次展現(xiàn)成交1單獲得1：2ROI的臨界值期待。
但我們做抖音不是為了要賣(mài)29-59的爆品，大部分品牌方要想突破這個(gè)天然價(jià)格帶，就需要用特殊的杠桿如專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出、達(dá)人、強(qiáng)力背書(shū)、熱點(diǎn)效應(yīng)撬動(dòng)，就要考慮各種要素的綜合配合。
所以識(shí)別產(chǎn)品的重要目的是為了更好選擇后期的推廣方式，對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容、人和投放方式等進(jìn)行綜合運(yùn)用。
但正如前講到產(chǎn)品之間其實(shí)是可以互相切換的，選擇什么品，是否要做轉(zhuǎn)化，我后面想要怎么投放，其實(shí)從選品這里就已經(jīng)被決定了。
2、料Content——制造內(nèi)容4大爆點(diǎn)
什么樣的短視頻能霸屏，產(chǎn)品之外，內(nèi)容很關(guān)鍵。我曾經(jīng)在品牌后增長(zhǎng)時(shí)代C-PRO-B模型中提出新時(shí)代產(chǎn)品需內(nèi)容化，滿足可視、可知、可感、可傳、可演幾大維度。
什么樣的短視頻內(nèi)容可能爆，OIB也總結(jié)了4大賣(mài)點(diǎn)，如果產(chǎn)品表達(dá)在短視頻中一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都沒(méi)有，或者都不夠突出，就不要想在抖音帶貨了。
可視化賣(mài)點(diǎn)visualization：通過(guò)可對(duì)外展示如包材、內(nèi)容物、使用效果等方面顯而易見(jiàn)的特色作為內(nèi)容吸引點(diǎn)吸引用戶。
與新奇特產(chǎn)品一樣，可視化賣(mài)點(diǎn)也具備天然優(yōu)勢(shì)。在社交平臺(tái)上火爆的產(chǎn)品一般都有高顏值或效果可演示且具備明顯差別。
彩妝類(lèi)產(chǎn)品容易從妝前妝后對(duì)比使用效果，非彩妝品類(lèi)也可以通過(guò)創(chuàng)新達(dá)到效果的對(duì)比，比如面膜前后使用效果其實(shí)不明顯的，但泡泡面膜就從貼上面膜不停出泡泡這點(diǎn)出發(fā)做可視化效果。
還可從包材、內(nèi)容物下功夫。如在抖音上經(jīng)常刷到的漱口水要么是果凍形狀這類(lèi)外形出彩的;要么比如dentyl星空漱口水內(nèi)容物是半油半水的狀態(tài)，搖一搖會(huì)出現(xiàn)星空的視覺(jué)感;2月護(hù)膚品類(lèi)第一的抖音爆品法蘭琳卡蘆薈膠把外包裝做成了膠囊形態(tài)。
情景化賣(mài)點(diǎn)Contextualization：通過(guò)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景為內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行場(chǎng)景喚醒。
我想把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給哪一類(lèi)人群，他們?cè)谑裁磿r(shí)候使用，就通過(guò)這類(lèi)情景去喚醒消費(fèi)者。
比如王老吉給大家印象最深刻的是“怕上火喝王老吉”，所以也許你會(huì)看到一群人吃火鍋然后拿出王老吉這樣的情景，但如果王老吉想拓展使用場(chǎng)景，讓年輕人在運(yùn)動(dòng)、朋友聚會(huì)玩樂(lè)時(shí)也能想起王老吉，它的抖音就會(huì)從這一類(lèi)場(chǎng)景去拍攝。
專(zhuān)業(yè)化賣(mài)點(diǎn)professionalization：如成分、機(jī)理、工藝特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等顯示產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的賣(mài)點(diǎn)。
很多產(chǎn)品以專(zhuān)業(yè)化成分知名，比如SK-II的PITERA成分特別典型，如果你的產(chǎn)品是在這方面有突出甚至獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的，就應(yīng)該把專(zhuān)業(yè)化賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)。
戴可思嬰兒面霜被很多寶媽推薦，老爸評(píng)測(cè)測(cè)試過(guò) 、產(chǎn)品PH值接近人體的PH值很溫和，不含重金屬，成分安全可靠等等這些賣(mài)點(diǎn)就經(jīng)常出現(xiàn)在短視頻里，抓媽媽群體對(duì)母嬰產(chǎn)品”安全“的高要求。
品牌化賣(mài)點(diǎn)Branding：產(chǎn)品的品牌背書(shū)如品牌的歷史、發(fā)源地、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、背書(shū)等。
品牌化賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)的基本是知名品牌，一款產(chǎn)品想要塑造品牌形象，且在品牌歷史、品牌發(fā)源地等方面具備優(yōu)勢(shì)，就從這類(lèi)賣(mài)點(diǎn)去做展示，比如拍攝品牌地溯源視頻。
我們一旦確定完產(chǎn)品就要將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行拆解，目的是為了將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最好的匹配合適的內(nèi)容創(chuàng)作者，用不同的人的去推動(dòng)不同賣(mài)點(diǎn)的傳達(dá)，確保最佳的效果。
3、人Influencer——找到對(duì)的人，不是貴的人
很多品牌都普遍感覺(jué)達(dá)人越來(lái)越貴了，但爆量的達(dá)人反而越來(lái)越少了。達(dá)人的價(jià)格到底是誰(shuí)定的?是市場(chǎng)，其實(shí)是買(mǎi)家，是供需關(guān)系。
品牌看達(dá)人粉絲，達(dá)人不惜一切方法提升粉絲，提高身價(jià)。粉絲多了，但達(dá)人的價(jià)值并沒(méi)有提升，不是達(dá)人貴了，是病態(tài)的供需關(guān)系把達(dá)人成長(zhǎng)模式畸形化了。
在星圖上，粉絲是達(dá)人合作價(jià)格的重要指標(biāo)，但在抖音流量玩法中，粉絲只是一個(gè)維度，并不能說(shuō)明一切問(wèn)題。
人的背后其實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作者的角色與人設(shè)，不同賣(mài)點(diǎn)需要不同的角色與人設(shè)去配合才能有最佳的效果。
所以我們選人的標(biāo)準(zhǔn)不是粉絲人群越多越有價(jià)值，而是根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)來(lái)選合適的人。我們將內(nèi)容創(chuàng)作者分為四類(lèi)角色與人設(shè)：
素人：有生活品質(zhì)的普通人，絕大部分淘客就是一個(gè)個(gè)素人。視頻中一般會(huì)露臉，甚至不露臉，主要對(duì)產(chǎn)品可視化賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推薦，有明確可視化賣(mài)點(diǎn)，并落在自然成交區(qū)間的機(jī)會(huì)型產(chǎn)品讓素人推薦，成熟型產(chǎn)品素人很難推薦。
KOC：能影響自己周邊朋友的消費(fèi)者，相對(duì)KOL粉絲更少。比如寶媽人群，擁有幾千、一萬(wàn)粉絲的都是特別典型的KOC。他們也可以用自己的生活狀態(tài)和情景來(lái)給用戶種草，通過(guò)情景化賣(mài)點(diǎn)喚醒其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的場(chǎng)景化需求，主要通過(guò)情景化賣(mài)點(diǎn)推薦產(chǎn)品。
KOL：對(duì)群體購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們往往也是有專(zhuān)業(yè)技能與專(zhuān)業(yè)影響力的的人。比如老爸測(cè)評(píng)，測(cè)品能力強(qiáng)。KOL更適合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化演繹，為產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化賣(mài)點(diǎn)背書(shū)。
頂級(jí)頭部紅人與明星：最具影響力的少數(shù)頭部KOL。比如李佳琦、薇婭、范冰冰、羅志祥等。頭部紅人影響力最大，適合展現(xiàn)商品品牌化賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)頭部紅人更容易帶動(dòng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力。
另一個(gè)方面此類(lèi)素材如果購(gòu)買(mǎi)了商業(yè)授權(quán)，可以對(duì)現(xiàn)有素材進(jìn)行混剪，極大提升即有素材轉(zhuǎn)化。
以紐西之謎隔離霜為例，超過(guò)80%素材會(huì)采用薇婭素材混剪，最高時(shí)即時(shí)ROI可以達(dá)到1.5以上。薇婭的商業(yè)授權(quán)從季度50萬(wàn)直接上升到90萬(wàn)，就證明了強(qiáng)背書(shū)達(dá)人對(duì)素材轉(zhuǎn)化的巨大提升作用。
同樣，選擇什么樣的人來(lái)投放，怎么做資源搭配也沒(méi)有固定答案，對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容以及投放達(dá)人做搭配時(shí)，取決于品牌想營(yíng)造什么樣的營(yíng)銷(xiāo)氛圍讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的決策。
比如我是母嬰品牌，我想要所有有一歲寶寶的媽媽用我這個(gè)產(chǎn)品，讓一歲寶媽產(chǎn)生消費(fèi)行為。怎么營(yíng)造這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)氛圍?
我就要通過(guò)明星達(dá)人素人的搭配組合，讓消費(fèi)者看到寶媽明星在用，母嬰達(dá)人又通過(guò)專(zhuān)業(yè)化賣(mài)點(diǎn)傳輸了我這個(gè)產(chǎn)品很好，KOC傳遞我的產(chǎn)品在什么場(chǎng)景使用和如何使用，又刷到很多素人都在用，這就營(yíng)造了一種“所有一歲寶媽都在用我的產(chǎn)品“的感覺(jué)，給了消費(fèi)者沖擊力，促進(jìn)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
但未來(lái)抖音可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)：目前抖音上基本是泛人群，人群細(xì)分的顆粒度不夠，未來(lái)大量的中腰部KOL以及KOC就會(huì)承擔(dān)起這個(gè)角色，他們的定位會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，從而吸引不同的人群，無(wú)形中對(duì)人群進(jìn)行了更細(xì)的劃分。
一些品牌已經(jīng)看到這些趨勢(shì)，相比頭部紅人或明星，王飽飽把投放重點(diǎn)放在中腰部KOL上，從成本而言，一個(gè)頭部達(dá)人的預(yù)算置換成一群中腰部達(dá)人的資源，再由中腰部KOL帶動(dòng)KOC的自發(fā)傳播，KOL與KOC以及素人又是適合展現(xiàn)王飽飽“健康“(專(zhuān)業(yè)化賣(mài)點(diǎn))與”美味高顏值“(可視化、情景化賣(mài)點(diǎn))。
4、投Promotion——品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定投放行為
通過(guò)抖音主流的合作形式有以下4種，4類(lèi)投放方式分別代表著不同的盈利鏈路，這取決于品牌希望達(dá)到的不同營(yíng)銷(xiāo)目的：
想要即時(shí)的帶貨效果?還是想要帶動(dòng)天貓的自然流量，沖天貓的類(lèi)目排名?或者是進(jìn)行品牌背書(shū)，考慮長(zhǎng)期品牌認(rèn)知價(jià)值?
第一種投放方式：抖音淘客
優(yōu)點(diǎn)：cps結(jié)算，快速見(jiàn)效
缺點(diǎn)：只適合低價(jià)產(chǎn)品，人群泛眾，內(nèi)容質(zhì)量低
抖音淘客合作主要以cps結(jié)算為主，用戶對(duì)價(jià)格敏感，素材內(nèi)容質(zhì)量不高，以大量低質(zhì)素材強(qiáng)化產(chǎn)品的可視化賣(mài)點(diǎn)，在1-2周內(nèi)快速起量1-10萬(wàn)件。
受抖音官方強(qiáng)控，產(chǎn)品銷(xiāo)售的后續(xù)可持續(xù)不強(qiáng)。抖音淘客普遍采用70%左右傭金，適合能快速反應(yīng)、有低價(jià)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的本土品牌運(yùn)作。抖音淘客合作往往適合產(chǎn)品刷基礎(chǔ)銷(xiāo)量階段。
我們以抖音上實(shí)際售價(jià)40元的商品為例，品牌的產(chǎn)品成本基本要控制在6-8以內(nèi)，才能維持基本的盈虧平衡。(抖+投放成本取決于淘客的帶貨能力，以50%舉例)
第二種投放方式：紅人采買(mǎi)或紅人采買(mǎi)+dou+
優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌背書(shū)，星圖下單價(jià)格透明，選對(duì)合適的紅人會(huì)有驚喜，可以承受更高價(jià)格
缺點(diǎn)：產(chǎn)出不穩(wěn)定，難以放量
紅人采買(mǎi)適合產(chǎn)品種草與優(yōu)質(zhì)素材產(chǎn)生，對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)有提升，能吸引細(xì)分的、高價(jià)值目標(biāo)人群。配合dou+投放也能產(chǎn)生一定的穩(wěn)定產(chǎn)出，適合品牌新品上市營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌型的高價(jià)值商品推廣。
第三種方式：內(nèi)容素材+信息流：
優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模放量、產(chǎn)出穩(wěn)定、大量收割目標(biāo)用戶
缺點(diǎn)：ROI一般在0.6-0.7之間、品牌投放會(huì)出現(xiàn)即時(shí)虧損，需要大量素材測(cè)試
這一類(lèi)投放是抖音長(zhǎng)期爆品的最主要投放方式。只要素材適合，用戶足夠，可以大量采買(mǎi)。適合沖擊類(lèi)目排名的產(chǎn)品長(zhǎng)期運(yùn)作。如要穩(wěn)定產(chǎn)出需要對(duì)內(nèi)容不斷測(cè)試，素材的消耗量極大 ，一般要占到投放費(fèi)用的10%左右。
選擇哪種投放方式，取決于品牌的不同階段的不同目標(biāo)，半畝花田在初期也投淘客，投過(guò)70%傭金的淘客，但最終這塊幾乎不再做了，因?yàn)椤岸唐诒l(fā)可以，但長(zhǎng)期是不利于品牌經(jīng)營(yíng)的”。
目前半畝花田的主要投放方式是投紅人+信息流，合適的內(nèi)容采購(gòu)商業(yè)授權(quán)投放信息流。這種情況下ROI有時(shí)候只有0.6、0.7，但這個(gè)持續(xù)投放對(duì)免費(fèi)品牌搜索流量和類(lèi)目搜索流量起到了非常大的推動(dòng)作用，半畝花田磨砂膏就因此帶來(lái)占比很高的免費(fèi)流量。
在投放環(huán)節(jié)，要提到的另外一個(gè)重點(diǎn)就是測(cè)試。每日要通過(guò)幾十條甚至上百條素材計(jì)劃才能找到適合的投放素材。
如果配合高質(zhì)量素材以及頭部紅人背書(shū)如薇婭，可以極大提升素材轉(zhuǎn)化。根據(jù)品牌目標(biāo)的高效投放就是測(cè)試-投放放大-測(cè)試-投放放大的反復(fù)循環(huán)。
第四種方式：抖音品牌廣告
優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知，曝光人群多，品牌形象好，內(nèi)容與用戶互動(dòng)好，
缺點(diǎn)：直接轉(zhuǎn)化效率低，費(fèi)用高
抖音從本質(zhì)上還是一種用戶溝通平臺(tái)。目標(biāo)客群高度集中且用戶優(yōu)質(zhì)，傳播效率高，適合進(jìn)行品牌理念的傳播與樹(shù)立。尤其是在品牌已經(jīng)有初步用戶積累，經(jīng)過(guò)第一波大的用戶收割后，必須通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放苽鞑バ袨閺?qiáng)化品牌再認(rèn)與品牌回憶，鞏固品牌認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候抖音品牌性廣告如開(kāi)屏、挑戰(zhàn)賽就回是一種極為重要的選擇。
品牌需要根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段、費(fèi)用預(yù)算、團(tuán)隊(duì)能力形成自己的投放方式組合與最終的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模型。這是一個(gè)長(zhǎng)期試錯(cuò)的過(guò)程，但一旦形成就會(huì)形成系統(tǒng)能力，并最終成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的核心武器。
5、賣(mài)Sell——8步提高轉(zhuǎn)化承接
抖音商業(yè)鏈路很完整，天貓、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多、抖音小店，目前來(lái)看，引導(dǎo)到天貓仍有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)這并不絕對(duì)，我的用戶在哪，就轉(zhuǎn)到哪。
但是抖音流量到達(dá)站內(nèi)，并不會(huì)自然轉(zhuǎn)化，如何最大化的利用好抖音的站外流量，提升轉(zhuǎn)化效率，做好站內(nèi)的轉(zhuǎn)化承接優(yōu)化極為重要。在我們的抖音投放經(jīng)驗(yàn)中，這一方面至少可以拉升與拉低轉(zhuǎn)化30%以上效率。這里面很多因素都會(huì)有影響：
1、定價(jià)：在抖音流量池內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品中定價(jià)是否有優(yōu)勢(shì)。我們?nèi)ツ陰唾濊毕闼鐾斗艜r(shí)，通過(guò)種草測(cè)試發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠奉?lèi)整體客單價(jià)較高，在同品類(lèi)中價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致推品系數(shù)較低，通過(guò)價(jià)格調(diào)整后就有了更好效果。
2、優(yōu)惠：在抖音流量池內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品中優(yōu)惠是否具備吸引力;在不同頁(yè)面優(yōu)惠信息是否一致且顯眼。優(yōu)惠與定價(jià)都是從價(jià)格出發(fā)，但優(yōu)惠的技巧不是便宜，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)到占便宜。另外需要注意的細(xì)節(jié)是，產(chǎn)品從抖音鏈接到天貓店鋪產(chǎn)品頁(yè)面優(yōu)惠不顯眼或不一致，也會(huì)影響轉(zhuǎn)化。
3、評(píng)控：做好評(píng)論P(yáng)R;合理利用評(píng)論提升用戶信任。抖音短視頻內(nèi)容端和天貓產(chǎn)品頁(yè)面的評(píng)論，也是建立品牌信任的機(jī)會(huì)，通過(guò)評(píng)論優(yōu)化突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、烘托氣氛等方式激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，一片評(píng)論“垃圾!“的頁(yè)面與好的評(píng)論管理，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響差別非常大。
合作視頻中通過(guò)高贊評(píng)論來(lái)配合評(píng)控，在美妝類(lèi)產(chǎn)品中十分常見(jiàn)。法蘭琳卡蘆薈膠不止如此，還采用正負(fù)面口碑結(jié)合的形式提高產(chǎn)品的出鏡率。正：有“我使用過(guò)確實(shí)有效果”類(lèi)似的評(píng)論。“負(fù)”：在內(nèi)容中體現(xiàn)“差評(píng)!點(diǎn)進(jìn)去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“竟然不加一滴水”的優(yōu)勢(shì)。
4、基礎(chǔ)銷(xiāo)量與店鋪評(píng)分：這個(gè)不用多解釋?zhuān)恢笔翘韵档赇伋山晦D(zhuǎn)化的最基礎(chǔ)要求。實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的前提就是這個(gè)產(chǎn)品有人買(mǎi)，是可以信任的商品，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)成交無(wú)從談起。
5、落地頁(yè)面的跳失率與轉(zhuǎn)化率：直接決定產(chǎn)品即時(shí)轉(zhuǎn)化效率。低于全店平均轉(zhuǎn)化水平的鏈接商品不值得用站外流量推薦，因?yàn)椴?劃-算。
6、站內(nèi)活動(dòng)與連帶推薦：承接路徑是否方便用戶轉(zhuǎn)化，活動(dòng)機(jī)制是否利于連帶銷(xiāo)售;用戶從抖音鏈接到店鋪產(chǎn)品頁(yè)面的路徑是否便捷會(huì)影響轉(zhuǎn)化，店鋪本身的活動(dòng)機(jī)制設(shè)置也會(huì)影響連帶。
比如完美日記也許以眼影來(lái)作為抖音引流產(chǎn)品吸引顧客到天貓店，但在產(chǎn)品頁(yè)推薦其他比如口紅卸妝產(chǎn)品組成王牌套組來(lái)激發(fā)更多連帶銷(xiāo)售。
7、私域流量：是否方便將用戶轉(zhuǎn)為私域流量;當(dāng)用戶在天貓店產(chǎn)生一次銷(xiāo)售之后，我們能否抓住這次的用戶數(shù)據(jù)，有效將用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，以及通過(guò)后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生持續(xù)銷(xiāo)售，決定了后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
這里完美日記還是典型，無(wú)論你是線上下單還是線下收到包裹，也許在各個(gè)環(huán)節(jié)被推送了“小完子“的微信號(hào)，通過(guò)紅包領(lǐng)現(xiàn)等利益引導(dǎo)添加小完子，再通過(guò)首單商品的優(yōu)惠等利益引導(dǎo)到小程序下單以及進(jìn)小完子社群。
8、產(chǎn)品的日常自然轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率：這一點(diǎn)其實(shí)最為本質(zhì)，是看待產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這個(gè)工作應(yīng)該在產(chǎn)品進(jìn)行抖音推廣前就進(jìn)行測(cè)試與準(zhǔn)備。只有高于行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率水平的商品，才意味此商品具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，具備可被打爆的潛力，才值得我們長(zhǎng)期投入，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
6、產(chǎn)Index——死盯即時(shí)產(chǎn)出，你會(huì)錯(cuò)過(guò)1個(gè)億
如何看ROI，我們有諸多指標(biāo)，正善CEO李榮鑫指出過(guò)，基于優(yōu)質(zhì)流量的本能：超大型流量主為了穩(wěn)健提升自己的營(yíng)收和利潤(rùn)，在流量分發(fā)模式中，傾向性由高到低——CPM>CPC>CPT>CPA>CPS。
我們通常提的帶貨，就是CPS，但CPS并不符合抖音的長(zhǎng)期利益，而CPM看的是千人展現(xiàn)成本。
對(duì)應(yīng)的，李榮鑫認(rèn)為GPM 視角才是這幾年的主要視角，就是每 1000 次播放產(chǎn)生的 GMV 轉(zhuǎn)化，GPM 背后還有一個(gè)詞叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的凈收入。
他們的差別是分母不一樣，ROI 視角的分母實(shí)際上取決于你的投放金額，你花了多少錢(qián)，這是單次。而 GPM 的分母取決于播放量，是穩(wěn)定的變量。
我們認(rèn)為這是從抖音生態(tài)角度出發(fā)具有長(zhǎng)期價(jià)值的視角。所有的流量告別紅利階段后都將進(jìn)入公開(kāi)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)將盡可能抹平個(gè)體與內(nèi)容差異實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、可復(fù)制化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段。從本質(zhì)看所有平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值=用戶商業(yè)價(jià)值*商業(yè)轉(zhuǎn)化效能。
僅從產(chǎn)出角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)投放抖音的產(chǎn)出也將超越即時(shí)的產(chǎn)出，進(jìn)入以高價(jià)值用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)：
即時(shí)的單品產(chǎn)出和連帶產(chǎn)出
增加完加購(gòu)之后的追單產(chǎn)出
突破類(lèi)目瓶頸的類(lèi)目免費(fèi)搜索流量產(chǎn)出
持續(xù)曝光帶來(lái)的免費(fèi)品牌搜索流量產(chǎn)出
商品的自然復(fù)購(gòu)產(chǎn)出
用戶的長(zhǎng)期私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出最難最貴的永遠(yuǎn)是拉新，但一次拉新的流量來(lái)了之后你能轉(zhuǎn)化多少，能帶來(lái)多少連帶，是否能轉(zhuǎn)化成私域流量，是否能運(yùn)營(yíng)成忠實(shí)用戶，才是我們真正應(yīng)該關(guān)注的產(chǎn)出。
從抖音一次成交開(kāi)始，你將更為長(zhǎng)情的與用戶相伴，這才是一個(gè)熱愛(ài)美好生活的青年和有情有義的品牌真正幸福生活的開(kāi)始。
03.
邁向品牌型增長(zhǎng)的抖音投放未來(lái)
從整體上看，抖音的投放行為就是一種將品牌或產(chǎn)品傳播目標(biāo)以內(nèi)容的方式與目標(biāo)用戶不斷觸達(dá)互動(dòng)，通過(guò)觀察觀測(cè)他們的反應(yīng)，不斷調(diào)試投放策略、優(yōu)化人群標(biāo)簽、調(diào)整預(yù)算分配、持續(xù)經(jīng)營(yíng)人群的過(guò)程。
這樣一個(gè)測(cè)試和驗(yàn)證的過(guò)程，目的是明確我們的選品、選擇投放的人、做的內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)，判斷這些要素之間的搭配是否可行。如何才能做好品牌與效能的平衡，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，其實(shí)很多答案已經(jīng)極為明晰了。
1、堅(jiān)定不移的相信長(zhǎng)期主義
我們看到太多人焦慮抖音的短期價(jià)值，抖音真正的關(guān)鍵要變成品牌長(zhǎng)期價(jià)值工具，從關(guān)注抖音轉(zhuǎn)化價(jià)值變成關(guān)注品牌用戶價(jià)值，關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值的打造。投放抖音就要明確長(zhǎng)期化的投放思維，以打造品牌長(zhǎng)期價(jià)值為最終目標(biāo)。
從另一個(gè)角度看，即使品牌是以單一品類(lèi)、單一品牌、單一渠道、單一模式、單一市場(chǎng)、單一國(guó)家，在狹窄的時(shí)間窗口期獲得成功，但這種成功極為短暫與有限。品牌是一種復(fù)利，而長(zhǎng)期的品牌成功一定是一種累積效應(yīng)。品牌復(fù)利背后是反復(fù)的實(shí)施與精進(jìn)。這就是品牌背后最大的動(dòng)力系統(tǒng)。
一個(gè)立志于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌最好不要選擇短跑賽道，因?yàn)楸饶沆`敏、比你更有速度的選手有很多，過(guò)于追求速度可能會(huì)走向另外一面。要比耐力，比堅(jiān)持，比愿力，比誰(shuí)更能堅(jiān)持目標(biāo)，達(dá)成使命。
如果沒(méi)有耐力不要選擇做品牌，因?yàn)槠放埔欢ㄐ枰土?。不要和比你更要耐力的?duì)手競(jìng)爭(zhēng)，比如國(guó)際公司。也不要害怕比你更大的公司競(jìng)爭(zhēng)，如果他們沒(méi)有使命，只要你有時(shí)間一定能看到他們失敗，比如瑞幸。
2、所有投放都以品牌目標(biāo)人群的CLV為歸旨
并不是所有用戶都能給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)。我們必須用策略性的眼光重新分析、拆解既有人群，形成有效聚類(lèi)，以增長(zhǎng)為目標(biāo)的策略人群資產(chǎn)。
品牌最基礎(chǔ)的信念源自用戶。研究用戶，選擇用戶，要樹(shù)立用戶為中心的思想。對(duì)我們的社會(huì)與用戶的見(jiàn)解與責(zé)任。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于盯住用戶，而不是盯住對(duì)手。但一旦選擇之后，就要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持。
在顧客的長(zhǎng)期價(jià)值經(jīng)營(yíng)過(guò)程匯總，尤其是要判斷什么是用戶的真需求，什么是偽需求。不要被偽需求所蒙蔽。真需求是長(zhǎng)期的，是對(duì)用戶真正有價(jià)值的，一定要問(wèn)你的品牌價(jià)值所在。
這類(lèi)投放最終ROI可能為負(fù)，但為何還要投?一方面可以優(yōu)化用戶標(biāo)簽，沖擊類(lèi)目排名或獲取平臺(tái)的搜索流量，另一方面還可能帶來(lái)長(zhǎng)尾的流量?jī)r(jià)值，產(chǎn)生長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。這就是用戶的價(jià)值，就是CLV的價(jià)值。
3、堅(jiān)信“品“在投放中的決定性作用
在6件事中，品起到了決定性因素，但這也是企業(yè)最容易忽略的點(diǎn)。我們看到很多品牌投放不出效果，其實(shí)不是技術(shù)層面的問(wèn)題，而是在品的層面就選錯(cuò)，錯(cuò)在第一步后面的努力都是枉然。
選品我們要遵循一個(gè)特別重要的思維：不是選我想賣(mài)的品，而是抖音上的目標(biāo)受眾想要的品。
在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，二八效應(yīng)已經(jīng)證明關(guān)鍵產(chǎn)品對(duì)品牌的重要。對(duì)于很多新銳品牌而言現(xiàn)在是36效應(yīng)，三個(gè)產(chǎn)品占據(jù)品牌60%的生意。極致產(chǎn)品，或者說(shuō)爆品對(duì)品牌的生意增長(zhǎng)極為重要。
偉大品牌的中心必定是偉大的產(chǎn)品。一切品牌都增長(zhǎng)來(lái)自用戶，用戶與品牌紐帶就是產(chǎn)品。所有增長(zhǎng)都將通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)，所有關(guān)于品牌的故事都由產(chǎn)品去描述。
因?yàn)槠放剖峭ㄟ^(guò)產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的收入的。沒(méi)有產(chǎn)品沒(méi)有收入。沒(méi)有可持續(xù)的產(chǎn)品就沒(méi)有可持續(xù)的收入。很多品牌理論將產(chǎn)品視為附庸，其實(shí)產(chǎn)品從來(lái)都是抖音投放管理的中心。
4、建立實(shí)驗(yàn)性的投放思維與驗(yàn)證模型
抖音投放說(shuō)到根本，就是測(cè)試-放大-測(cè)試-再放大的不斷測(cè)試過(guò)程，測(cè)試的意義就是配合品牌目標(biāo)找到對(duì)的樣品用戶，是通過(guò)MVP最小化可行產(chǎn)品的高效實(shí)驗(yàn)，是最高效的投放方式。所以確定投放抖音，企業(yè)就要建立實(shí)驗(yàn)性的投放思維。
如何判斷我的內(nèi)容行不行?不行的問(wèn)題在哪?我們針對(duì)大盤(pán)數(shù)據(jù)和美妝品牌的測(cè)試效果梳理總結(jié)出種草模型評(píng)估系統(tǒng)：5E評(píng)估雷達(dá)圖，分別從內(nèi)容系數(shù)、心動(dòng)系數(shù)、動(dòng)銷(xiāo)系數(shù)、投產(chǎn)系數(shù)與推品系數(shù)種草視頻在不同維度的表現(xiàn)等級(jí)，從而判斷我的選品我最終出來(lái)的內(nèi)容在抖音是否被受眾接受。
當(dāng)測(cè)試OK，正式的投放就是將對(duì)的內(nèi)容對(duì)的人再放大。針對(duì)樣本人群，來(lái)選擇性別、年齡、地域、興趣等人群標(biāo)簽進(jìn)行放大。在這個(gè)過(guò)程中，我是在一類(lèi)人群中不斷去精準(zhǔn)投放，還是根據(jù)品牌發(fā)展階段進(jìn)行人群的拓展，這是品牌的選擇題，而不是一個(gè)固定答案。
5、 建立一體化運(yùn)營(yíng)思維與組織能力
抖音投放4.0時(shí)代考驗(yàn)的是對(duì)所有要素進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)，我們前面提到的6件事互為關(guān)聯(lián)不可分割，只有明確品牌投產(chǎn)目標(biāo)，通過(guò)不同的品、對(duì)應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)，合適的人，最適合的投放與銷(xiāo)售鏈路最佳搭配，才能效果最大化。
基于抖音未來(lái)投放考驗(yàn)的是企業(yè)綜合化的運(yùn)營(yíng)能力，一體化的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)快速轉(zhuǎn)型的根基和保證。企業(yè)組織要做到產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、財(cái)務(wù)部等所有部門(mén)的快速溝通與協(xié)同管理機(jī)制，保證組織的效率和一體化。
6、做好充足的預(yù)算準(zhǔn)備沖破免費(fèi)流量瓶頸
基于長(zhǎng)期的投放觀點(diǎn)，抖音投放不是一朝一夕的爆發(fā)性投放，而且長(zhǎng)期建立品牌型增長(zhǎng)的過(guò)程，這就需要企業(yè)有長(zhǎng)期投放的預(yù)算計(jì)劃。基于品牌長(zhǎng)期目標(biāo)，將預(yù)算合理分配在品牌抖音投放的不同階段。
占據(jù)品類(lèi)中的“首個(gè)規(guī)模者擴(kuò)張者優(yōu)勢(shì)”將贏得快速增長(zhǎng)。一旦規(guī)模化企業(yè)占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)，周?chē)P(guān)系者都會(huì)認(rèn)知到它的領(lǐng)導(dǎo)地位，人才和資本都會(huì)涌入。如果成不了，你就已經(jīng)失敗了。高速成長(zhǎng)的抖音成功產(chǎn)品大多數(shù)是各自類(lèi)目中首個(gè)規(guī)模擴(kuò)張者。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就必須確定免費(fèi)的類(lèi)目流量目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)免費(fèi)流量要占到站內(nèi)產(chǎn)品流量20%以上才能真正宣布打品成功。圍繞這一目標(biāo)持續(xù)配置抖音投放資源，配置費(fèi)用極為重要。
流量紅利時(shí)期，是個(gè)產(chǎn)品就能賣(mài)，品牌未必占優(yōu)勢(shì);流量紅利消失，留下來(lái)的還是品牌，最務(wù)實(shí)的方法才是捷徑。
絕大多數(shù)品牌成長(zhǎng)是流量型增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)型增長(zhǎng)，推銷(xiāo)型增長(zhǎng)，促銷(xiāo)型增長(zhǎng)。但是大家往往忘記了增長(zhǎng)的基點(diǎn)。我們的大廈建立在沼澤還是巖石上?品牌必須為增長(zhǎng)提供牢固的基礎(chǔ)。
不是所有的品牌都能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也不是所有的增長(zhǎng)都能創(chuàng)造或鞏固品牌。如何讓品牌與增長(zhǎng)成為朋友?
OIB.CHINA首度提出品牌型增長(zhǎng)理論：品牌型增長(zhǎng)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，以創(chuàng)造新一代用戶需求出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的高效匹配一體化運(yùn)營(yíng)，完成品牌塑造，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期留存與業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)。
抖音投放4.0必須從用戶-產(chǎn)品-品牌，從品牌營(yíng)銷(xiāo)-產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)-用戶運(yùn)營(yíng)告別對(duì)簡(jiǎn)單流量的迷戀與依賴，從此實(shí)現(xiàn)品牌與增長(zhǎng)的統(tǒng)一。
希望通過(guò)抖音4.0投放方法論，讓更多品牌在抖音走上CLV管理，專(zhuān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注品牌型增長(zhǎng)。
