2020年，化妝品企業(yè)如何在這些趨勢和發(fā)展方向中融合、調(diào)整、發(fā)展、創(chuàng)新?
由上海書航文化發(fā)展有限公司傾力打造的ACIS2019亞洲化妝品創(chuàng)新峰會暨國貨百年化妝品陳列展于2019年12月16-17日在上海揚(yáng)子江萬麗酒店成功舉辦。本屆論壇以“文化傳承，鏈接未來”為主題，聚焦化妝品行業(yè)的新業(yè)態(tài)。來自中國化妝品雜志社、雅詩蘭黛、強(qiáng)生、漢高、資生堂、阿芙精油、巴斯夫、小紅書、磐締資本、納通生物等國內(nèi)外頂級決策者進(jìn)行專題分享，共話最前沿的行業(yè)趨勢，以多樣的視角傳播亞洲化妝品行業(yè)趨勢及大咖觀點(diǎn)。同時(shí)，國貨百年陳列展以“復(fù)古 、開放 、突圍”三個主題展開，展示了謝馥春、雙妹、百雀羚、美加凈、春娟、郁美凈、佰草集、大寶、相宜本草、自然堂、韓束、阿芙精油、薇諾娜、花西子國貨品牌。
隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的興盛與發(fā)展，中國的化妝品市場進(jìn)入了一個百花齊放、百鳥爭鳴的局面。繁榮的同時(shí)也伴隨著激勵的市場競爭，在眾多的化妝品品牌中，如何脫穎而出，獲得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛?“營銷與包裝創(chuàng)新，研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新”是本屆亞洲化妝品創(chuàng)新峰會對這一問題探討出的答案。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年化妝品零售額預(yù)計(jì)將超過2900億，增速超過10%。優(yōu)勝劣汰，成王敗寇，在這個高速發(fā)展但高度同質(zhì)化的化妝品行業(yè)，品牌與品牌之間的競爭不僅局限于產(chǎn)品，更擴(kuò)展到營銷、包裝、研發(fā)、工藝等方面。要在這樣的局面里“出圈”，創(chuàng)新是增加贏面的唯一出路。
在2019年的化妝品市場案例中，“國妝、國潮，網(wǎng)紅、直播，跨界、聯(lián)名”幾個趨勢席卷全國。同時(shí)，上市公司丸美、華熙生物一定程度上代表了2020年化妝品行業(yè)內(nèi)的發(fā)展方向：科技和營銷創(chuàng)新。2020年，化妝品企業(yè)如何在這些趨勢和發(fā)展方向中融合、調(diào)整、發(fā)展、創(chuàng)新?亞洲化妝品創(chuàng)新峰會試圖給行業(yè)一個答案。
大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新好工具
如何在亞洲這樣一個廣闊市場找準(zhǔn)用戶需求點(diǎn)，精準(zhǔn)營銷，已經(jīng)成為品牌廠家們最重視的問題之一。生活美妝社交平臺的佼佼者“小紅書”平臺，基于AISAS理論給在場嘉賓上了一場生動的營銷課。
AISAS理論即引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、主動搜索(Search)、購買行動(Action)、主動分享(Share)。小紅書品牌號美妝整合營銷負(fù)責(zé)人應(yīng)晨欣在分享中提到，一個成功營銷的背后是有跡可循的。產(chǎn)生興趣、搜索觸達(dá)、截留客戶、最終激發(fā)購買欲望，但貫穿其中的核心還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容，能讓消費(fèi)者心甘情愿買單?“我們基于前期的用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了三個最令人印象深刻的點(diǎn)：一是目前人們對國家有著強(qiáng)烈的自豪感，他們愿意為民族的東西買單;二是愿意為擁有好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或滿意的各種定位設(shè)計(jì)的產(chǎn)品買單;三是愿意為有好的故事的產(chǎn)品買單。”小紅書品牌號美妝整合營銷負(fù)責(zé)人應(yīng)晨欣表示。作為一個銜接用戶和品牌的內(nèi)容社交電商平臺，小紅書的slogan從“全世界的好生活”變?yōu)椤皹?biāo)記我的好生活”，似乎也標(biāo)記著小紅書平臺未來發(fā)展側(cè)重點(diǎn)的變化。
(應(yīng)晨欣，小紅書品牌號美妝整合營銷負(fù)責(zé)人，小紅書)
另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)在美妝行業(yè)創(chuàng)新和營銷領(lǐng)域的實(shí)踐，也引起了行業(yè)人士的關(guān)注。菱歌科技的創(chuàng)始人欒曄博士，用“趨勢洞察助力產(chǎn)品創(chuàng)新”的案例，展示了品牌如何利用用大數(shù)據(jù)做市場洞察、營銷、下沉和KOL策略。她表示，大數(shù)據(jù)機(jī)器可以通過大眾點(diǎn)評、社交媒體、電商銷量、消費(fèi)者口碑討論等方面的數(shù)據(jù)，對化妝品行業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，比如分析哪些成分最流行，哪些包裝形態(tài)最受歡迎，哪些化妝品技術(shù)正在成為趨勢等從不同維度對行業(yè)進(jìn)行理解和歸納，給行業(yè)以重要的決策參考。欒曄博士還在現(xiàn)場向大家分享了運(yùn)用這些大數(shù)據(jù)模型分析出的美妝行業(yè)的三大趨勢：“成分黨”的崛起;功能性的跨界，例如，粉底液不僅要求較強(qiáng)的遮瑕能力，而且養(yǎng)膚訴求也日漸凸顯;“高級感妝容”成為內(nèi)容營銷的重點(diǎn)。
(欒曄，創(chuàng)始人兼CEO，杭州菱歌數(shù)字科技有限公司)
顏值經(jīng)濟(jì)下，“萌”、“奢”、“潮”、“趣”才是包裝真理
隨著化妝品消費(fèi)的年輕化，95、00后人群加入了購買大軍。正如應(yīng)晨欣在演講中說的，一個好的包裝設(shè)計(jì)會加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，增加他們購買的欲望，能夠更好地為產(chǎn)品賦能。不管國內(nèi)外品牌，似乎都有意識到這一點(diǎn)。雅詩蘭黛全球創(chuàng)意總監(jiān)Partouche – Junier Mazal分享了新品牌朵梵(Darphin)融入中國市場時(shí)，在包裝、logo設(shè)計(jì)等方面所做的努力?！霸诎b設(shè)計(jì)上的微調(diào)，比如用花、植物等元素來設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，向中國消費(fèi)者展現(xiàn)出一種特別自然的東西;用人體動力學(xué)、美學(xué)等方式將所有的元素，用一種直觀的感受表達(dá)出來，讓消費(fèi)者的感受可視化，提升消費(fèi)好感?！?/p>
(Partouche – Junier Mazal (Meggi)，全球創(chuàng)意總監(jiān)，雅詩蘭黛)
憑借營銷“出圈”的阿芙精油，在包裝設(shè)計(jì)方面做得更加出神入化。據(jù)悉，阿芙精油創(chuàng)辦于2006年，在營銷、包裝領(lǐng)域做過眾多的跨界，比如與當(dāng)代畫家劉野、作家?guī)酌准笆澜绲谝灰魳穭 敦垺返日归_跨界合作，并因此俘獲了一大批消費(fèi)者的喜愛。阿芙精油設(shè)計(jì)總監(jiān)曹智魁表示，在人們注意力稀缺的時(shí)代，品牌跨界&IP聯(lián)合營銷包裝，可以有效擴(kuò)大受眾，吸引消費(fèi)者的注意力?！拔覀兓诳缃绺鶬P的營銷包裝案例，總結(jié)出來跨界營銷的四個字，萌、奢、潮、趣?！?/p>
第一個“萌”，我們可以看到現(xiàn)在的美妝產(chǎn)品，尤其是韓國的美妝品牌中，經(jīng)常是用卡通的一些二次元IP形象來進(jìn)行合作，因?yàn)槊缞y大部分還是女性消費(fèi)者，所以這種結(jié)合更容易引起“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)者的注意。比如最近比較熱門的資生堂跟冰雪奇緣的聯(lián)合，受到了消費(fèi)者的歡迎，基本上資生堂旗下的4、5個品牌，都跟《冰雪奇緣》有聯(lián)合的產(chǎn)品出來。IP形象更多的是，從IP的可愛形象、顏色飽和度、特殊造型等方面去提取要素，讓產(chǎn)品更加可愛，引起消費(fèi)者購買的欲望。同樣一個形象，在不同的品牌合作中，它也會結(jié)合品牌的調(diào)性，最終出來的產(chǎn)品可能是完全不一樣的。
第二個“奢”，更多地針對大牌，尤其是彩妝層面。我們可以看到在不同的集團(tuán)，下面對應(yīng)不同的奢侈品牌，旗下都有彩妝品牌，比如Gucci、Supreme推出口紅等。不管是大牌、網(wǎng)紅、彩妝師，還是國內(nèi)國外的明星博主等，都在陸續(xù)推出自己的品牌，正如YSL說過，“對一個女人而言，最美的是她的激情，但化妝品更容易買到”。這也是為什么說女性更喜歡買一些化妝類的產(chǎn)品，不管是“口紅經(jīng)濟(jì)”也好，還是女生對美的一個追求也好。
第三個“潮”，這個范圍很廣。從二次元、電影、電視劇到流行的一些IP文化。譬如，電視電影的題材，化妝品行業(yè)通常會去借鑒和參考。《星球大戰(zhàn)》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《冰與火之歌》等，美妝品牌都有跟隨熱播潮流，推出相應(yīng)的聯(lián)盟產(chǎn)品。同時(shí)，國潮近年來在業(yè)界也比較流行，這背后是中國本身經(jīng)濟(jì)的興起，文化也隨之變得更加強(qiáng)勢，變成一種流行與趨勢。像故宮彩妝、頤和園護(hù)膚品等的流行，就可以表明越來越多的國貨將跟隨傳統(tǒng)文化進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
最后一個“趣”。“趣”存在于不同屬性品牌之間的互相合作，六神與RIO、御泥坊與周黑鴨、牙膏與火鍋等的碰撞，無疑給消費(fèi)者帶來了無限的想象空間。曹志魁表示，跨界生產(chǎn)不只是一款產(chǎn)品這么簡單，更多的是一個具有社交屬性的產(chǎn)品在大眾消費(fèi)空間上的溝通。突破常規(guī)大家對單一品牌的認(rèn)知，通過跨界的這樣一個傳播，引起更多的關(guān)注度。
(曹智魁，產(chǎn)品中心設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)總監(jiān)，阿芙精油)
通過外觀吸引消費(fèi)者，除了跨界聯(lián)名的包裝形象，還有引起共鳴的場景化包裝設(shè)計(jì)。中榮印刷集團(tuán)戰(zhàn)略市場部經(jīng)理廖倩表示，一個好的包裝設(shè)計(jì)，不僅可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，更可以引起消費(fèi)者的共鳴、思考和體驗(yàn)。
(廖倩，戰(zhàn)略市場部，中榮印刷集團(tuán)股份有限公司)
那如何去進(jìn)行一個好的包裝設(shè)計(jì)呢?更好地為化妝品賦值呢?首先，從包裝要奪目的角度，思考它如何與人產(chǎn)生互動，并基于人對顏色、形狀、內(nèi)容的一個敏感度去激發(fā)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，去做深挖。二是個性化的包裝。Z時(shí)代的年輕人更關(guān)注自己，關(guān)注自我的實(shí)現(xiàn)，喜歡有差異性、有共鳴、并與之產(chǎn)生連接的東西。這樣的包裝才能夠驅(qū)動消費(fèi)者的共鳴，并產(chǎn)生互動。三是新的科技在研發(fā)包裝中運(yùn)用。比如說，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以通過AR的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，把很多平面的，不會發(fā)聲的，沒有靈魂的東西，讓它以文字、圖案、音樂、視頻等方式呈現(xiàn)，激活消費(fèi)者的視覺、聽覺、感覺。四是包裝的差異化。隨著消費(fèi)者圈層不斷的分化，不同的人對包裝的需求，千差萬別。同一個包裝沒有辦法打動一群人，同一個包裝也沒有辦法在所有的場景下被使用。這種差異化，不僅體現(xiàn)在顏色、結(jié)構(gòu)，還有它的內(nèi)容上，它也會體現(xiàn)在中端、低端，還有高端上，它會是圈層的一個變化。五是利用包裝加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。比如說茶包從原來的設(shè)計(jì)到現(xiàn)在三角形的設(shè)計(jì)，新型漱口水包裝的簡潔化等，都是為了便于消費(fèi)者體驗(yàn)。作為消費(fèi)者觸達(dá)產(chǎn)品的第一印象，化妝品也應(yīng)在包裝上有所突破，有所創(chuàng)新。六是增強(qiáng)跨界合作的傳播力量。不同的跨界體驗(yàn)，可以創(chuàng)造出一個不同的火花，從業(yè)者們應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)，善于思考，善于聯(lián)合。
(左一：Devansh Gupta，創(chuàng)新投資總監(jiān)，資生堂中國)
(Srikanth Vaduvur，亞太區(qū)個人護(hù)理業(yè)務(wù)副總裁，巴斯夫)
(徐百，董事長、首席執(zhí)行官，蘇州納通生物納米技術(shù)有限公司)
會上，澳大利亞、德國、中國等國嘉賓對化妝品創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)新合作以及納米納晶技術(shù)、天然有機(jī)護(hù)膚技術(shù)等進(jìn)行了介紹，可以預(yù)見的是，越來越多的創(chuàng)新及技術(shù)將運(yùn)用到化妝品行業(yè)，行業(yè)也將更加的開放與規(guī)范。
