新風(fēng)口還是重災(zāi)區(qū)?
小樣越來越占據(jù)美妝主流市場(chǎng)。
不論是大促還是日常的直播帶貨，贈(zèng)送小樣已經(jīng)成為不少美妝大牌最主要的優(yōu)惠方式，甚至不少小樣贈(zèng)品的總量超出了購(gòu)買的正品量。
比如，剛剛過去的雙11，購(gòu)買一瓶雅頓金膠(60粒)可以得到10份金膠小樣(一份7粒)外加眼霜小樣;購(gòu)買歐萊雅紫熨斗眼霜(50ML)可以得到同款小樣7份(一份7.5ML)外加4片安瓶面膜。
有行業(yè)人士介紹，目前，在品牌官方銷售渠道，化妝品小樣的市場(chǎng)容量和正裝市場(chǎng)幾乎是1:1的比例，至少也有0.8:1，再加上近年來新銳品牌崛起，國(guó)內(nèi)的美妝小樣也越來越多，市場(chǎng)整體逐漸擴(kuò)大。
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“北京味兒”的法國(guó)蘭蔻
大牌小樣風(fēng)靡，售價(jià)是正裝的1/10
在以往，化妝品試用裝往往作為主流商品的附屬品，配合品牌的營(yíng)銷策略，免費(fèi)贈(zèng)送給顧客體驗(yàn)，從而幫助品牌與消費(fèi)者建立連接。因此，在試用裝上往往會(huì)印有“非賣品”的標(biāo)識(shí)。
根據(jù)容量、規(guī)格的不同，試用裝又可以分為小樣和中樣，小樣的存在更廣泛，不僅為顧客了解產(chǎn)品膚感、質(zhì)地、味道所用，有時(shí)也作為滿額禮贈(zèng)中的一部分。
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，化妝品小樣早已不再是專柜專屬的拉新、優(yōu)惠工具，開始擁有自己獨(dú)立的市場(chǎng)。僅僅在淘寶上，粉絲量數(shù)十萬級(jí)、月銷量1000+的小樣代購(gòu)店鋪數(shù)不勝數(shù)。
價(jià)格低是小樣在市場(chǎng)風(fēng)靡的主要原因之一。
品觀APP梳理發(fā)現(xiàn)，一些開店時(shí)長(zhǎng)達(dá)到10年以上且評(píng)價(jià)級(jí)別較高的淘寶C店，在售的歐萊雅紫熨斗、蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛智妍精華霜、科顏氏高保濕面霜等明星產(chǎn)品，按單位容量換算，價(jià)格為正裝原價(jià)的1/4—1/2，相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打2-5折。
而像Whoo后、雪花秀等韓國(guó)高端品牌的水乳、精華等產(chǎn)品小樣，在一些淘寶店中的售價(jià)，更是低得驚人。以Whoo后的拱辰享乳液為例，110ML正裝的原價(jià)為530元，而在某淘寶店中30個(gè)5ML的小樣僅為59元，還不到原價(jià)的十分之一。
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上架專屬單品美妝小樣撬動(dòng)新機(jī)會(huì)
事實(shí)上，不只是在淘寶C店這樣的渠道，美妝小樣經(jīng)濟(jì)的熱潮，早已蔓延到了一些品牌官方渠道和線下集合店。
開發(fā)以圣誕禮盒、倒數(shù)日歷為代表的組合型產(chǎn)品，或?qū)⒁恍┎煌愋偷拿餍菃纹?、不同系列的口紅或香水搭配在一起出售，是不少大牌美妝的主要玩法。
此外，品牌線豐富的歐萊雅集團(tuán)，更是在天貓開設(shè)了小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，全明星大美盒價(jià)格為480元，涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇后”精華等高端產(chǎn)品，而480元原本買不到這些單品的任何一個(gè)正裝。
歐萊雅小美盒運(yùn)營(yíng)商上海凱淳實(shí)業(yè)股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，歐萊雅小美盒的推出，主要是培養(yǎng)未來的消費(fèi)者，“可能一部分人群目前消費(fèi)能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過小樣組合來培養(yǎng)消費(fèi)者，是不錯(cuò)的選擇?！?/p>
目前，歐萊雅集團(tuán)小美盒天貓旗艦店已有粉絲237萬，部分熱賣套盒月銷量達(dá)到數(shù)千筆。
在線下，美妝小樣經(jīng)濟(jì)也隨著零售渠道的發(fā)展而不斷變化，從早年零售商莎莎販?zhǔn)鄹黝愋?，到近年來商?chǎng)中常見的“派樣機(jī)”，再到今年大熱的美妝集合店，化妝品小樣的身影隨處可見。
HARMAY、ONLY WRITE、Mcllory、蘇寧極物等新型美妝集合店，都以售賣大牌小樣作為亮點(diǎn)進(jìn)行新店推廣，在小紅書博主們的探店分享中，粉絲們也紛紛對(duì)小樣表示了極大的興趣。
HARMAY創(chuàng)始人此前在接受采訪時(shí)表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門檻。對(duì)店鋪來說，可以通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率。
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百億市場(chǎng)的灰色地帶
根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的化妝品小樣已發(fā)展成一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)了13%。
在國(guó)內(nèi)，也可以看到小樣市場(chǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)。而與此相對(duì)應(yīng)的是，小樣還處于監(jiān)管的灰色地帶。
廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，目前市面上的化妝品中小樣是和正裝一樣進(jìn)行管理的，除了包裝標(biāo)注有“贈(zèng)品”、“非賣品”等字樣的產(chǎn)品，其他中小樣都可以在市場(chǎng)上銷售流通。
不過，在小樣市場(chǎng)的誘惑之下，也有商家存在銷售“非賣品”的情況。根據(jù)公開報(bào)道，有消費(fèi)者在河南商丘步行街一家化妝城購(gòu)買了6袋“櫻尚”奕采亮眸緊致眼膜，回家后發(fā)現(xiàn)包裝上寫著“非賣品”。最終，當(dāng)?shù)毓ど滩块T沒收了該化妝城內(nèi)所有試用裝，勒令向顧客退還出售非賣品的全部金額并向顧客道歉。
此外，供應(yīng)源頭來路不明、假貨泛濫也是小樣市場(chǎng)面臨的主要問題。
近年來，在不少公開報(bào)道中，部分價(jià)格低廉的小樣產(chǎn)品，被曝是無產(chǎn)品批號(hào)、無廠家授權(quán)、無正品保證的“三無”產(chǎn)品。一些商家充足的貨源和低廉的價(jià)格，也不免讓人懷疑產(chǎn)品來源的正規(guī)性。
有業(yè)內(nèi)人士介紹，正規(guī)來源的小樣之所以會(huì)流向市場(chǎng)，通常有兩大來源。比如，品牌在做路演等線下活動(dòng)時(shí)，會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)搭配小樣，因此會(huì)把小樣直接寄給代理商/店家，派送不完的通常會(huì)以私下流通的形式流向市場(chǎng);另外，部分代理商/店家有臨期品要處理時(shí)，品牌會(huì)以小樣作為補(bǔ)貼配贈(zèng)，因此有些店鋪價(jià)格較低的小樣產(chǎn)品，很可能是以各種補(bǔ)貼形式拿到的。
不論如何，可以肯定的是，化妝品小樣正在撐起一個(gè)大市場(chǎng)，但不讓其游離在監(jiān)管之外，才是保證市場(chǎng)良性發(fā)展的關(guān)鍵。
