小紅書創(chuàng)始人瞿芳最近發(fā)布一條視頻筆記，饒有興趣地開箱測(cè)評(píng)“買不到的花西子限量款”，展示盒蓋為純銀雕刻的經(jīng)典款散粉和定制款雕花口紅。在和花西子創(chuàng)始人花滿天聊了4小時(shí)，并聽合伙人飛慢講述品牌故事3小時(shí)后，她開始“種草”這個(gè)品牌。而在小紅書App上，與花西子有關(guān)的筆記超過4萬篇，商城里的花西子產(chǎn)品超過100個(gè)SKU(庫(kù)存保有單位)。
國(guó)貨彩妝不經(jīng)意間打開了一個(gè)巨大市場(chǎng)，一些頭部品牌的銷量已超過眾多國(guó)際大牌。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)線上彩妝市場(chǎng)從2015年不足100億元，高速成長(zhǎng)到如今已達(dá)千億元規(guī)模。僅去年，天貓+京東平臺(tái)的彩妝銷售規(guī)模就超過500億元。完美日記、花西子成為國(guó)貨新龍頭，彩棠則嶄露頭角。去年天貓平臺(tái)彩妝品類成交額前20名中，花西子與完美日記力壓各國(guó)際大牌，分別獲第一和第二。國(guó)貨彩妝靠什么做到千億元規(guī)模?有什么制勝秘訣?
走“唯美中國(guó)風(fēng)”路線
國(guó)產(chǎn)美妝線上店大多“春節(jié)不打烊”，趁著節(jié)日推出各種高顏值新年禮盒。90后上海姑娘鄭小姐一口氣在完美日記、花西子和彩棠等官方商城挑選了五六套新年禮盒，花費(fèi)1500元左右，準(zhǔn)備在聚會(huì)時(shí)送給親朋好友。她覺得，如今國(guó)貨彩妝質(zhì)量過硬、聲名在外，價(jià)格則比進(jìn)口化妝品實(shí)惠不少，送禮既體面又實(shí)用。
打開完美日記的天貓旗艦店和京東旗艦店，頁面均是富有中國(guó)特色的“給荔紅”色調(diào)。天貓旗艦店里銷量最好的“小細(xì)跟口紅”累計(jì)賣出28.8萬支，銷量位居天貓榜單的“啞光口紅榜”第1名。盡管產(chǎn)品外觀頗為精致，但單品價(jià)格都不高，口紅、粉底液、眼線筆等不超過100元，動(dòng)物眼影盤、天鵝絨金絲絨唇釉、小黑鉆口紅等，均是銷量“10萬+”的爆款。
相比價(jià)格實(shí)惠的完美日記，花西子走高端中國(guó)風(fēng)路線，是首個(gè)在中高端彩妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)貨彩妝?；ㄎ髯赢a(chǎn)品種類不多，辨識(shí)度卻頗高，比如，同心鎖口紅主打“東方定情禮”概念，“浮雕彩妝盤”則把“百年朝鳳”傳統(tǒng)繪畫作品運(yùn)用在彩妝上，“苗族印象”“花開陌上”“洛神賦”等系列產(chǎn)品配合黛綠色和粉色等主色調(diào)，很受年輕人歡迎。這個(gè)品牌聚焦面部彩妝，并未選擇市場(chǎng)規(guī)模最大的粉底遮瑕類產(chǎn)品做主打，而是通過“散粉”這一規(guī)模較小但相對(duì)空白的細(xì)分品類打造出超級(jí)爆品，今年又在此基礎(chǔ)上拓展粉底遮瑕和口紅兩大彩妝品牌必爭(zhēng)賽道。
去年嶄露頭角的中高端新銳品牌彩棠，線上店鋪同樣讓人過目不忘。其產(chǎn)品SKU少而精，只有20個(gè)左右，“蘇繡”系列和“青瓷”系列也走“唯美中國(guó)風(fēng)”路線，不少產(chǎn)品名稱都嵌入了創(chuàng)始人唐毅的名字。這位知名彩妝師曾擔(dān)任巴黎歐萊雅彩妝總監(jiān)，為許多大牌明星提供化妝造型服務(wù)。不少用戶說，買產(chǎn)品前，都會(huì)觀看產(chǎn)品頁面的唐毅教學(xué)視頻，妝容技法和妝容設(shè)計(jì)的植入，可以讓產(chǎn)品變得更加實(shí)用。
供應(yīng)鏈加持“流量紅利”
國(guó)貨彩妝銷售以線上為主，口碑打造也在各種社交媒體平臺(tái)完成。有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，以微博、小紅書為代表的社區(qū)和以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的普及，用戶在這類新興內(nèi)容平臺(tái)上花費(fèi)的平均時(shí)長(zhǎng)逐年提升，而彩妝類產(chǎn)品需要一定使用技巧，圖文、視頻、直播等方式正好能完成消費(fèi)者教學(xué)，也能極大提升彩妝“種草”效率。
以完美日記與花西子為例，兩者成長(zhǎng)路徑均離不開“爆品打造”及“流量紅利超前把握”。它們的新品上市時(shí)間多集中于每年三四月和七八九月，依靠社媒平臺(tái)充分營(yíng)銷“種草”后，再通過“618”“雙11”的電商大促實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。比如，花西子聚焦空氣蜜粉與雕花口紅兩大單品，在抖音短視頻進(jìn)行營(yíng)銷投放，并綁定淘寶主播李佳琦，打造爆款單品?；ㄎ髯臃浅Ｗ⒅仄放苿?chuàng)意、品牌形象塑造，公司自設(shè)包含影視、產(chǎn)品、文創(chuàng)、插畫、品牌視覺等功能的創(chuàng)意中心，設(shè)計(jì)出“花隱星穹口紅”和“百鳥朝鳳浮雕眼影盤”等不少在業(yè)內(nèi)頗有影響力的產(chǎn)品。彩棠的品牌創(chuàng)始人唐毅本人就是網(wǎng)絡(luò)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，他與眾多知名美妝博主共同打造的化妝教程視頻，將產(chǎn)品自然植入。彩棠還聯(lián)合主播薇婭，自去年9月起每月與唐毅共同進(jìn)行“美妝薇課唐”直播，形成品效合一的營(yíng)銷傳播。
流量背后是“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+代工廠柔性生產(chǎn)”。根據(jù)國(guó)開證券對(duì)這個(gè)行業(yè)的深度調(diào)查，過去全球市場(chǎng)上美妝品牌的產(chǎn)品開發(fā)周期通常超過1年，就連最先引領(lǐng)美妝“快文化”潮流的韓妝，研發(fā)周期也要4到6個(gè)月。但國(guó)貨彩妝的產(chǎn)品開發(fā)周期縮短至1到3個(gè)月，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)模式下品牌與消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)直接溝通，數(shù)據(jù)反饋也更快速順暢，再加上代工廠與品牌方靈活的OEM(自主加工)、ODM(自主設(shè)計(jì))合作模式，使得產(chǎn)品開發(fā)變得“神速”。就拿完美日記去年2月底推出的“小狗盤眼影”來說，它與李佳琦寵物狗的合作在2019年末敲定,整個(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程僅用了2個(gè)月時(shí)間。也就是說，初創(chuàng)品牌可以憑借“有想法、會(huì)營(yíng)銷、懂運(yùn)營(yíng)”，通過代工廠，以“輕資產(chǎn)”模式迅速擴(kuò)張。
資本市場(chǎng)看好增長(zhǎng)空間
對(duì)于普通消費(fèi)者來說，國(guó)貨彩妝價(jià)格親民，而對(duì)于投資者來說，這個(gè)規(guī)模上千億元的賽道，不僅高增長(zhǎng)而且確定性較強(qiáng)，在消費(fèi)升級(jí)與線上化大趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)新銳國(guó)貨彩妝仍有較大增長(zhǎng)空間。業(yè)內(nèi)人士分析，目前成功跨越10億元營(yíng)收規(guī)模的國(guó)貨彩妝僅有完美日記與花西子，兩者預(yù)計(jì)去年全年?duì)I收規(guī)模均超30億元。
目前，受投資機(jī)構(gòu)看好的兩家上市公司，是完美日記母公司逸仙電商和控股彩棠的傳統(tǒng)國(guó)貨龍頭珀萊雅公司。中信證券首次覆蓋逸仙電商，給予“買入”評(píng)級(jí)。分析師認(rèn)為，通過“低線下沉”“高線破圈”和國(guó)際化等策略，完美日記在未來3至5年的規(guī)模有望達(dá)100至150億元。品牌還需要突破兩大“次元壁”——由“彩妝”到“護(hù)膚”，由“年輕、低購(gòu)買力人群”到“成熟、高購(gòu)買力人群”;國(guó)開證券對(duì)于珀萊雅也維持“買入”評(píng)級(jí)，分析師認(rèn)為，公司在維持主品牌穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)積極培育新品牌，具備互聯(lián)網(wǎng)思維與能力。公司2020年加大對(duì)彩棠、印彩巴哈等新銳品牌的投入力度，其中彩棠月銷售額最高達(dá)到3000萬元、全年銷售額預(yù)計(jì)突破1億元，內(nèi)部孵化品牌印彩巴哈開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有望在彩妝類目中繼續(xù)高增長(zhǎng)。
不過投資界人士也指出，彩妝行業(yè)隨潮流變化快，產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，品牌在營(yíng)銷端、價(jià)格端競(jìng)爭(zhēng)激烈。率先“跑出來”的頭部品牌雖具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但依然需要依托現(xiàn)有生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)持續(xù)培育新品牌，構(gòu)建集團(tuán)化品牌矩陣，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
