消費(fèi)者對“個(gè)人專屬”需求的進(jìn)一步增長，促使個(gè)性化定制在各行各業(yè)落地開花。近年來在美容行業(yè)更是形成了一股浪潮，各大知名品牌相繼推出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。
最新趕上這波潮流是日本日化巨頭花王集團(tuán)（Kao Corporation）。花王集團(tuán)日前表示，將在2019年推出基于基因信息的定制護(hù)膚品。
花王集團(tuán)將根據(jù)核糖核酸（RNA）中攜帶的基因數(shù)據(jù)，檢測顧客的皺紋和其它與衰老相關(guān)的情況，還能預(yù)測在皮膚疾病等方面的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，再為顧客配制保持健康肌膚的產(chǎn)品。集團(tuán)暫未敲定這一產(chǎn)品線的定價(jià)和銷售渠道。
花王集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官澤田道隆（Michitaka Sawada）表示：“我們希望以合理的價(jià)格推出這款產(chǎn)品，不會很昂貴?！迸c此同時(shí)，澤田道隆從言辭間透露的消息是，新產(chǎn)品可能會在電商渠道發(fā)售?！巴耆珱]有必要（把產(chǎn)品放在）銷售樓區(qū)展示，而且分銷方式一直在演變?！?/p>
花王集團(tuán)一直采用大規(guī)模生產(chǎn)和大眾市場營銷戰(zhàn)略的方式，但消費(fèi)者正變得越發(fā)挑剔，需求也更多元化。在市場環(huán)境的促使下，花王這樣的綜合集團(tuán)不得不改變商業(yè)模式——這樣的趨勢在美容行業(yè)尤為明顯。
擁有近1500名用戶的日本最大美妝產(chǎn)品點(diǎn)評和信息網(wǎng)站 @cosme 2018年的數(shù)據(jù)顯示，相比成熟品牌，越來越多的消費(fèi)者愈發(fā)傾向瞄準(zhǔn)小眾市場的新興品牌。這些新品牌善于利用社交媒體傳遞品牌信息，能吸引更多的年輕消費(fèi)者來推動(dòng)品牌增長。上述也是花王集團(tuán)積極參與社交媒體市場營銷，開發(fā)小眾市場商品的主要原因。澤田道隆指出，集團(tuán)未來會繼續(xù)推行當(dāng)前的戰(zhàn)略，“同時(shí)在美容和家護(hù)用品領(lǐng)域提供個(gè)性化產(chǎn)品。”
日本美妝市場增勢依然強(qiáng)勁，2017年的發(fā)貨同比增長7.3％至1.63萬億日元，連續(xù)第二年創(chuàng)下歷史新高。國際游客搶購日本制造產(chǎn)品，加之本土消費(fèi)者大量消費(fèi)高端抗衰老產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)增長。
但是，因?yàn)榛ㄍ跫瘓F(tuán)之前主打中低端市場，錯(cuò)過了抗衰老產(chǎn)品市場的井噴期。2018年前9個(gè)月，花王集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率為6％，遠(yuǎn)低于競爭對手資生堂集團(tuán)（Shiseido）的13％，也不及其它高端市場競爭對手。 花王集團(tuán)希望，通過新推出的個(gè)性化戰(zhàn)略能夠改變現(xiàn)狀。
今年6月，花王集團(tuán)推出全新 New Global Portfolio（新全球品牌組合）戰(zhàn)略，計(jì)劃梳理旗下?lián)碛?9個(gè)品牌的美妝業(yè)務(wù)部門（Kao Group Cosmetics Business），重新評估現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌組合。當(dāng)時(shí)公布的全球市場品牌戰(zhàn)略指出，今后的海外市場重心將集中在高端市場，加速在歐洲、包括日本在內(nèi)的亞洲市場的擴(kuò)張，同時(shí)打造更為強(qiáng)大的旅游零售業(yè)務(wù)。
看好個(gè)性化定制市場的自然不止花王一家。今年3月，資生堂集團(tuán)推出個(gè)性化定制護(hù)膚系統(tǒng) Optune 的測試版，意在為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制護(hù)膚品。
Optune 的應(yīng)用程序通過用戶拍攝的照片來分析皮膚的狀況，此外還要考慮溫度，濕度，情緒和月經(jīng)周期等因素，方便用戶了解自己的肌膚狀況，如質(zhì)地，毛孔和水分含量等數(shù)據(jù)，并通過云將數(shù)據(jù)發(fā)送到 Optune Zero （機(jī)器的暗盒中放置有大量的膠囊狀護(hù)膚產(chǎn)品 Optune Shot）。
Optune Zero 通過獨(dú)特的算法來分析應(yīng)用程序中的數(shù)據(jù)，并從超過1000種可用模式中選出最佳的精華和保濕產(chǎn)品的組合，這其中要考慮適用于不同時(shí)間、不同環(huán)境、皮膚狀況的條件。最后精華和保濕產(chǎn)品將直接從機(jī)器中調(diào)配制作出來。 Optune 的當(dāng)前的費(fèi)用為每月數(shù)千日元，未來還將融入人工智能技術(shù)計(jì)算面霜成分的調(diào)配。
2017年，資生堂收購了人工智能創(chuàng)業(yè)公司 Giaran 以完善美妝客戶的定制化體驗(yàn)。資生堂當(dāng)時(shí)指出，未來，Giaran 的模擬技術(shù)將應(yīng)用于包括護(hù)膚品在內(nèi)的資生堂品牌組合，進(jìn)一步增強(qiáng)集團(tuán)的美妝定制產(chǎn)能，以加強(qiáng)顧客互動(dòng)，提供獨(dú)一無二的顧客體驗(yàn)。
盡管定制化的起步時(shí)間較晚，但日本美妝企業(yè)正快速追趕美國同行。紐約初創(chuàng)公司 Function of Beauty 利用人工智能及其它技術(shù)分析用戶填寫的問卷，再為她們提供定制的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。這個(gè)品牌提供的定制配方多達(dá) 120億種，沒有一種是重復(fù)的。雖然成立才三年時(shí)間，F(xiàn)unction of Beauty 如今在 Instagram 上坐擁16萬粉絲，與成熟品牌比肩而立。
另一家專業(yè)級護(hù)發(fā)產(chǎn)品定制品牌 Prose 則能提供500億種配方組合。品牌會基于對客戶頭發(fā)分析后的數(shù)據(jù)，根據(jù)算法得到針對性的科學(xué)配方。
日本也出現(xiàn)了類似的初創(chuàng)公司。Sparty 會根據(jù)用戶的信息，從100多種配方組合中為顧客定制理想的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。盡管公司的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素套裝價(jià)格定價(jià)7000日元（約合人民幣435元），但依舊受到不少日本年輕女性的喜愛。通過分析顧客反饋的大數(shù)據(jù)分析，公司計(jì)劃2019年春天將配方數(shù)量提升至1萬種。
從目前的情況看，定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和技術(shù)難度遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，但伴隨花王集團(tuán)等大型公司加入市場，增強(qiáng)相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和流程，定制化趨勢就能更快速的應(yīng)用于大眾消費(fèi)品市場。
