文|CBNData消費站 章曉莎
編輯 | 鐘睿
史上最長的天貓雙11，終于以4982億的總成績轟轟烈烈落幕了。
在最新出爐的億元俱樂部榜單中，一個名叫MRSIMBA的新品牌頗引人注目。這是由快手紅人辛巴于10月29日推出的全新彩妝護(hù)膚品牌，雙11期間累計銷售額達(dá)2.78億元。也就是說，這個誕生不滿15天的品牌，在今年長達(dá)21天的雙11周期中，一舉擠入億元俱樂部。這個成績可以說前無古人。
圖片來源：mrsimba天貓旗艦店
MRSIMBA的首戰(zhàn)出圈，也讓大家對頭部紅人自創(chuàng)美妝品牌再次燃起憧憬。
從早期網(wǎng)紅張沫凡，到國外網(wǎng)紅J姐，網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌早已不新鮮。但是，正如網(wǎng)紅換代一茬接一茬，由它們創(chuàng)立的品牌也往往難逃風(fēng)靡一陣就過氣的命運。
頭部紅人自創(chuàng)美妝品牌，贏面究竟有多大?
14天爆賣2.78億，MRSIMBA靠什么?
在淘寶天貓進(jìn)行搜索，分別能找到名為“mrsimba旗艦店”的天貓店，和名為“MRSIMBA品牌店”的淘寶店。MRSIMBA雙11期間的銷量，幾乎全由這家淘寶店貢獻(xiàn)。而天貓店截至11月18日，還沒有任何產(chǎn)品上架。
不過，不同于淘寶店樸素的畫風(fēng)，mrsimba天貓旗艦店全店采用英文介紹，配色上也選取黑灰、深藍(lán)等高級色，不難讓人察覺MRSIMBA在品牌塑造上的野心。
圖片來源：mrsimba天貓旗艦店
在產(chǎn)品方面，19款彩妝10月29日在時大漂亮直播間發(fā)售，4款所謂的“王炸”產(chǎn)品則于11月6日在辛巴直播間面市。上市前，時大漂亮通過多條短視頻進(jìn)行新品預(yù)告，其中，他在10月28日發(fā)布的產(chǎn)品預(yù)告，獲得近1400萬播放量。
在介紹視頻中，時大漂亮多次強調(diào)MRSIMBA系列彩妝產(chǎn)品內(nèi)料、包材均由國際化妝品牌代工廠生產(chǎn)。雅詩蘭黛、迪奧、Bobbi Brown、香奈兒等品牌被頻頻提及。視頻中還展示了某款腮紅產(chǎn)品采用的內(nèi)料具備雅詩蘭黛認(rèn)證證書。給人傳達(dá)MRSIMBA是個歷經(jīng)“一年沉淀”，具備“大牌科技”“尖端工藝”的“彩妝作品”。
截圖來源：快手
在時大漂亮新品發(fā)布直播間，20臺汽車、2萬盒費列羅巧克力、8萬箱可口可樂等被作為福利免費發(fā)放給粉絲，更是調(diào)動了粉絲們買買買的熱情。
根據(jù)辛巴鐵粉“辛選帶貨記錄遇見”的粗略統(tǒng)計，時大漂亮10月29日的直播共賣出MRSIMBA美妝產(chǎn)品150多萬單，總銷售額超8300多萬。辛巴11月6日的單場直播，則給MRSIMBA帶來近8000萬的銷售額。2場直播就貢獻(xiàn)了MRSIMBA雙11過半的銷售額。
新品牌首發(fā)就賣出超億元，這只能歸功于創(chuàng)始人及帶貨主播前期積累的超強人氣和忠誠度?？焓诸^部達(dá)人的消費號召力實在令人咋舌。
紅人自創(chuàng)美妝十年盤點：從0到1容易，從1到N倒下一片
在網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌中，MRSIMBA的耀眼戰(zhàn)績算是個例。CBNData消費站整理了2010年以來由紅人創(chuàng)立的美妝品牌。初代網(wǎng)紅張沫凡的美沫艾莫爾，“寵妹狂魔”吳大偉的樸爾因子等，絕大多數(shù)都成了“當(dāng)年聽說過”的品牌。更有些品牌，只在紅人粉絲“圈里香”，對于大多數(shù)人來說完全陌生。
是因為這些紅人不夠“紅”嗎?并不是。
粉絲量眾多，全網(wǎng)帶貨成績也無比亮眼的主播薇婭、李佳琦，他們自創(chuàng)的美妝品牌，都沒有打出太大水花。
薇婭于2019年創(chuàng)立的面膜品牌四季日記SEASON DIARY，目前在淘寶平臺已經(jīng)無法搜索到相關(guān)產(chǎn)品。四季日記天貓旗艦店也已無跡可蹤。
而李佳琦于2018年自創(chuàng)的品牌2+7，除了今年9月與MAKE UP FOR EVER聯(lián)名推出2+7限定色(李佳琦色)口紅外，再無別的新聞。這款擁有包括李佳琦色在內(nèi)53個色號的口紅，月銷量也不過3000+。
左：薇婭的四季日記SEASON DIARY;右：MAKE UP FOR EVER推出的李佳琦色
動輒坐擁千萬粉絲的頭部紅人，其自創(chuàng)美妝品牌一經(jīng)問世，光憑粉絲就能快速打下令人矚目的銷量。品牌實現(xiàn)由0到1的跨越具備天然優(yōu)勢。但是，紅人“流量”高低并不是決定其自創(chuàng)品牌命運的關(guān)鍵因素。紅人自身的“人設(shè)”變動，以及產(chǎn)品設(shè)計、資質(zhì)品質(zhì)等，都是影響紅人品牌走向的要素。
首先是紅人“痕跡”給品牌帶來的不確定影響。紅人自創(chuàng)品牌，多少喜歡在品牌中注入些許個人元素，畢竟，創(chuàng)始人本身就是一塊最好的廣告牌。而為了“討好”粉絲，不少紅人品牌還會打出“粉絲專享”、“回饋粉絲”的招牌。例如薇婭的四季日記面膜，發(fā)貨包裝內(nèi)會附帶一張“薇婭VIYA粉絲專供”的小卡片。辛巴的辛有志嚴(yán)選、MRSIMBA，從產(chǎn)品到宣傳，更是“寵粉”之意滿滿。
但紅人“痕跡”，對于品牌來說是把雙刃劍。“為粉絲而做”的品牌宣言，討好了粉絲，卻阻礙了出圈。把辛有志的臉印在面膜上并配上“小寶貝，貼我”的文案，普通消費者顯然難以接受。
而一旦紅人“人設(shè)”崩塌，對于品牌而言更是打擊?？ù魃好妹肒ylie Jenner被曝財務(wù)造假，被福布斯排行榜除名，直接導(dǎo)致收購它同名品牌的金主科蒂股價大跌。因此，有些紅人在自創(chuàng)美妝品牌時，會有意弱化品牌跟創(chuàng)始人之間的關(guān)聯(lián)度。
而相較于紅人本身因素，產(chǎn)品是否經(jīng)得起推敲則更為關(guān)鍵。
網(wǎng)上時有出現(xiàn)“扒皮”網(wǎng)紅品牌的聲音。2018年，張沫凡的愛沫美莫爾，就被一條名為《扒皮網(wǎng)紅張沫凡自創(chuàng)化妝品!不合格產(chǎn)品你還敢買?》的短視頻正面懟。張大奕的BIG EVE，也因為公開聲稱“打版CPB”，陷入有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的爭議。
來勢洶洶的新品牌MRSIMBA，其爆賣的明星單品背后，產(chǎn)品資質(zhì)亦有隱憂。
CBNData消費站通過查詢國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)，MRSIMBA品牌店部分在售商品存在批準(zhǔn)文號與產(chǎn)品不能一一對應(yīng)的情況。
例如“MRSIMBA星空銀河19色眼影盤”，其在淘寶平臺公開的批準(zhǔn)文號，在國藥監(jiān)局平臺查詢對應(yīng)的產(chǎn)品卻是“金蘭之誼草本能量油”，且備案后檢查結(jié)果顯示“責(zé)令整改”狀態(tài)。
而對于MRSIMBA部分產(chǎn)品內(nèi)料獲雅詩蘭黛認(rèn)證一說，CBNData消費站向雅詩蘭黛中國方面求證，對方表示“我們沒干過這事”。
圖片來源：淘寶MRSIMBA品牌店商品詳情頁
圖片來源：國家藥品監(jiān)督管理局
為紅人品牌買單的粉絲，由于自帶喜愛、信任的濾鏡，往往具有更高容忍度。而粉絲之外的消費者，顯然就沒那么寬容了。這也是紅人品牌由1到N往往容易遭受瓶頸的原因。
這一點，或許也讓頭部紅人對待自創(chuàng)品牌抱持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。李佳琦的2+7至今沒有太大動作，薇婭的四季日記選擇按下停止鍵，是否有這方面考量不得而知。但由品牌、產(chǎn)品引發(fā)的問題，確實有可能給紅人本身帶來不必要的麻煩。
所謂“人紅是非多”，“網(wǎng)紅”二字本身具有的爭議性，也賦予紅人自創(chuàng)品牌以天然的爭議性。“趁熱賺快錢”“割粉絲韭菜”等說法不一而足?！俺霈F(xiàn)”容易的紅人自創(chuàng)美妝品牌，在“出圈”上可真是難倒了一大片。
那些出圈的網(wǎng)紅美妝品牌，都是怎么成功的?
盡管大多數(shù)紅人自創(chuàng)美妝品牌，或不溫不火，或干脆銷聲匿跡，但成功出圈的案例也有。
例如韓國美妝達(dá)人PONY創(chuàng)立的PONY EFFECT，在韓國之外也收割了不少擁躉。
更有品牌受到了資本青睞。例如卡戴珊妹妹Kylie Jenner創(chuàng)立的同名彩妝品牌Kylie Cosmetics，于2019年11月被科蒂集團(tuán)以6億美元收購，后者旗下?lián)碛蠧K、大衛(wèi)杜夫等知名品牌。在國內(nèi)，時尚博主“俊平大魔王”創(chuàng)辦的護(hù)膚品牌JUNPING，在2017年完成了2000 萬元pre-A輪融資。
縱觀眼下玩出圈的紅人彩妝品牌，拆分它們的成功要素?zé)o外乎以下兩點。
一是憑借專業(yè)的化妝知識或技能，在美妝垂直領(lǐng)域擁有足夠號召力。比如Pony Effect創(chuàng)始人Pony，本身就是化妝師出身，以“彩妝大神”的名號走紅網(wǎng)絡(luò)。其產(chǎn)品建立在創(chuàng)始人過硬的專業(yè)素質(zhì)之上，相對而言更具說服力。
沒有專業(yè)背書怎么辦?紅人也可以試圖與專業(yè)組織開展合作。最好的例子是Fenty Beauty。盡管Rihanna不能算嚴(yán)格意義上的“網(wǎng)紅”，但她將個人號召力和美妝專業(yè)玩家LVMH 集團(tuán)相結(jié)合，推出Fenty Beauty品牌，這種做美妝生意的思路，是值得紅人借鑒的。同理還有Kylie Cosmetics，依托金主科蒂集團(tuán)，無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是市場開拓上都算是“借到東風(fēng)”。
左：Rihanna的Fenty Beauty;右：Kylie Jenner的Kylie Cosmetics
二是掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢。最好的例子就是辛巴。作為全品類帶貨博主，辛巴深度打通供應(yīng)鏈上游。根據(jù)新榜有貨報道，辛選平臺已積累了上萬家品牌供應(yīng)鏈。從其自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計上，不難看出某些大牌的影子，產(chǎn)品宣傳中也從不掩飾與大牌制造商的合作關(guān)系。因此，熟悉它的粉絲，對于其產(chǎn)品內(nèi)料、包材采用XX大牌同款代工廠的話術(shù)，是容易持信任態(tài)度的。
除此之外，成功的紅人美妝品牌，往往能靠幾個爆款“出圈”。例如pony的眼影盤，Kylie的唇膏，F(xiàn)enty Beauty的高光、修容棒等。
由此反觀那些已然啞火的紅人自創(chuàng)美妝品牌，一方面，紅人本身在美妝領(lǐng)域就不內(nèi)行，另一方面在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)端也沒有足夠支撐，品牌起勢僅靠紅人本身流量和粉絲買單。隨著紅人被“后浪”拍在沙灘上，品牌也難逃過氣的命運。
相較那些從0開始的原創(chuàng)品牌，紅人自創(chuàng)美妝品牌，相當(dāng)于站在流量的肩膀上。而紅人與粉絲間的強互動，也是品牌成長的優(yōu)勢所在。張大奕曾在某次美妝業(yè)內(nèi)圓桌論壇中表示：“我覺得紅人自主品牌跟傳統(tǒng)品牌最大的不同點在于：紅人跟用戶非常近，我們是緊貼用戶在做品牌，這就是我們一直強調(diào)的C2M 。絕大部分的網(wǎng)紅都有這方面先天的優(yōu)勢，如果能把這種優(yōu)勢結(jié)合到產(chǎn)品的規(guī)劃上，就有初步建立品牌上的一個小優(yōu)勢。”
但美妝本身就是一個殘酷的市場。從每年天貓雙11的榜單中，就能目睹曾經(jīng)紅極一時的品牌黯然退場，新品牌驟然起勢的殘酷現(xiàn)實。如何應(yīng)市場而動，克服供應(yīng)鏈、品牌運營等多方面的復(fù)雜問題，對于網(wǎng)紅創(chuàng)始人們來說，可是一個完全不一樣的戰(zhàn)場。
