丸美股份三季報(bào)顯示公司前三季度營(yíng)收下降11.37%至11.37億、凈利潤(rùn)同比下降5.88%至3.38億，和同行業(yè)的化妝品公司相比，增速已經(jīng)明顯掉隊(duì)，公司股價(jià)也從92元的高點(diǎn)一路回調(diào)至58元左右，跌幅在37%左右。
事實(shí)上，化妝品的賽道相當(dāng)優(yōu)良，但是丸美股份可能在逐漸掉隊(duì)。
增速掉隊(duì) 折射互聯(lián)網(wǎng)新渠道開拓和品牌矩陣建設(shè)緩慢
2019年中國(guó)化妝品規(guī)模超690億美元，以14%的份額位列全球第二。未來消費(fèi)品的滲透率及居民消費(fèi)水平提升將成為中國(guó)化妝品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)?；瘖y品賽道的優(yōu)良無需多言。目前，中國(guó)化妝品的主要消費(fèi)渠道正在逐步轉(zhuǎn)變成為更便捷、更專業(yè)的電商渠道，新興渠道更多通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)售賣定價(jià)相對(duì)大眾化的產(chǎn)品，由此擠壓KA渠道份額，定位相對(duì)高端的百貨2010年起渠道受電商沖擊明顯。
然而面對(duì)這一渠道變革，丸美股份動(dòng)作稍顯遲緩。2019年分渠道看，公司線上渠道得益于電商的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)8.08億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)22.89%，占比45%左右;線下渠道實(shí)現(xiàn)9.92億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)8.2%，增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。公司2020年半年報(bào)，公司線上銷售第一次以53%超過線下營(yíng)收。
對(duì)比同行可以明顯看出公司在電商渠道轉(zhuǎn)型的遲緩，以珀萊雅公司為例，早在2012年，珀萊雅公司就成立了美麗谷公司，專門從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并與天貓、京東等國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)建立了合作關(guān)系。2019年珀萊雅公司線上渠道營(yíng)收為16.6億元，同比增長(zhǎng)61%;營(yíng)收占比為53.1%，同比提升9.5個(gè)百分點(diǎn)。其中公司線上直營(yíng)營(yíng)收占比為28.4%，同比提升8.5個(gè)百分點(diǎn)。擁抱新渠道相對(duì)徹底，也的確收獲了更高的增長(zhǎng)速度。
事實(shí)上，線上電商渠道目前同樣存在發(fā)展變革，在傳統(tǒng)電商銷售模式的基礎(chǔ)上，社交電商憑借社群推廣、傳播裂變等加速推進(jìn)美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷?；瘖y品口碑營(yíng)銷更具說服力，而社交電商則是放大了KOL的聲音。因此小紅書、抖音等新興渠道，以及直播等新興手段極大程度的促進(jìn)了化妝品在線上電商渠道中的發(fā)展。
丸美股份也在努力嘗試更好利用新興渠道，公司2020年4月21日通過天貓小黑盒發(fā)售的小紅筆眼霜就是公司運(yùn)用新興營(yíng)銷模式著力打造的一款大單品，以抖音短視頻途徑為例，抖音傳播指數(shù)月均值水平一度突破100萬，產(chǎn)品在雙十一實(shí)現(xiàn)銷量在3000萬以上，顯示了丸美股份擁抱新興渠道的努力。2020年上半年，新品小紅筆上市更助推丸美天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)68%的增長(zhǎng)。
不過，總體而言，公司依然對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線下渠道和線上渠道進(jìn)行差異化的管理，通過價(jià)格比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，丸美天貓旗艦店經(jīng)營(yíng)的系列產(chǎn)品價(jià)位更低，而且丸美東京日本酒、日本珠和日本花系列價(jià)格較貴并且只專供線下，線上官方旗艦店并沒有銷售，對(duì)線上線下的差異定位可能是公司為了維護(hù)線下高價(jià)的基本盤，但也從側(cè)面表明公司可能對(duì)擁抱線上渠道不夠徹底，缺乏擁抱變化的決心。
此外，公司產(chǎn)品矩陣的建設(shè)也不甚順利。
2019年丸美股份業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要在丸美主品牌，丸美品牌在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.59億元，營(yíng)收占比上升至92.17%，同比增長(zhǎng)18.08%。其中，眼部護(hù)理品類收入占比30%。與此同時(shí)，基數(shù)低的兩個(gè)品牌“春紀(jì)”、“戀火”營(yíng)收占比反而在下滑。丸美股份稱，2019年受大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及傳統(tǒng)營(yíng)銷局限，春紀(jì)整體略有下滑。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，丸美股份2020年推新速度亦明顯加快：MARUBI TOKYO第三個(gè)系列—日本珠臻皙奢養(yǎng)系列上市;4月，小紅筆“丸美多重勝肽緊致淡紋眼霜”首發(fā);6月，推出線上專供“丸美白色之戀光透精華露”。針對(duì)美容院渠道推出“丸美冰柔安膚水漾修護(hù)精華油”、“丸美富勒烯青春環(huán)采雪融霜奢享套”等多款產(chǎn)品及套盒。春紀(jì)推出“大麻深修護(hù)煥膚系列”、芝芝莓莓奶蓋卸妝潔面泡沫、黑白摩登系列新品。
股權(quán)激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)低 2021凈利預(yù)期增速或?yàn)樨?fù)
同時(shí)，丸美股份在2020年11月13日推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)計(jì)劃擬授予的限制性股票數(shù)量102.26萬股，占本激勵(lì)計(jì)劃草案公告時(shí)公司股本總額40100萬股的0.26%。其中首次授予86.26萬股，占本激勵(lì)計(jì)劃草案公告時(shí)公司股本總額40100萬股的0.22%;預(yù)留16.00萬股，占本激勵(lì)計(jì)劃草案公告時(shí)公司股本總額40100萬股的0.04%，預(yù)留部分占本激勵(lì)計(jì)劃?rùn)?quán)益總額的15.65%。
激勵(lì)計(jì)劃考核年度為2021-2023年三個(gè)會(huì)計(jì)年度，每個(gè)會(huì)計(jì)年度考核一次，首次及預(yù)留授予的限制性股票各年度業(yè)績(jī)考核目標(biāo)如下表所示：
考慮到公司2019年?duì)I收18億，凈利潤(rùn)5.1億，這份激勵(lì)方案對(duì)增長(zhǎng)的目標(biāo)可以說是比較低的，營(yíng)收的目標(biāo)增速僅在15%左右，凈利潤(rùn)方面，如果2020年公司凈利潤(rùn)略有增長(zhǎng)，2021年凈利潤(rùn)增速甚至有可能是負(fù)數(shù)。
再來對(duì)比2018年6月27日，珀萊雅公司發(fā)布的股票激勵(lì)計(jì)劃，涉及的激勵(lì)對(duì)象包括中高管及核心骨干共計(jì)32人，擬授予的限制性股票數(shù)量不超過146.7萬股，授予價(jià)格為每股17.95元。股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃由公司層面、業(yè)務(wù)單元層面及個(gè)人層面多維度目標(biāo)考核，分三期解鎖。
以2017年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于30.8%;以2017年凈利潤(rùn)為基數(shù)，2018年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于30.1%。 2018年，公司實(shí)際營(yíng)業(yè)收入較2017年增長(zhǎng)32.43%;凈利潤(rùn)較2017年增長(zhǎng)43.03%。
以2017年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，2019年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于74.24%;以2017年凈利潤(rùn)為基數(shù)，2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于71.21%。2019年，公司實(shí)際營(yíng)業(yè)收入較2017年增長(zhǎng)75.18%;凈利潤(rùn)較2017年增長(zhǎng)95.57%。
2020年6月，考慮到疫情對(duì)產(chǎn)量及營(yíng)收的影響，對(duì)第三個(gè)解除限售期的公司層面業(yè)績(jī)考核目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，與營(yíng)收原目標(biāo)對(duì)比降低了 22.4個(gè)百分點(diǎn)。營(yíng)收凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的高目標(biāo)表現(xiàn)出公司對(duì)發(fā)展的自信。以2017年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，2020年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于110.22%;以2017年凈利潤(rùn)為基數(shù)，2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于131.99%。
對(duì)比珀萊雅股權(quán)激勵(lì)方案，可以看出丸美股份這份股權(quán)預(yù)期對(duì)未來增長(zhǎng)預(yù)期相比之下比較低。
彩妝賽道失利變更募投
此外，丸美股份還在2020年11月13日宣布變更募投項(xiàng)目，公司擬將原“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”募集資金專戶中全部資金，變更用于“化妝品智能制造工廠建設(shè)項(xiàng)目”，仍存放于原項(xiàng)目募集資金專戶中規(guī)范管理與使用，投入不足部分由公司自籌資金解決。新項(xiàng)目建設(shè)周期為24個(gè)月。
公司上市募集資金的五項(xiàng)用途中便包含彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目原需投資資金約2.5億元，對(duì)應(yīng)占比募集資金比重31.68%，是除營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目以外的第二大項(xiàng)目。
公司稱原募投“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”是2017年公司上市前基于自身情況、當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境制定的，受近幾年人工智能、信息及產(chǎn)業(yè)技術(shù)快速發(fā)展的影響，公司所處的行業(yè)及市場(chǎng)也發(fā)生了變化，公司部分募集資金投資項(xiàng)目存在優(yōu)化調(diào)整的需要。為了更好的順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，降低募集資金投資風(fēng)險(xiǎn)，提升募集資金使用效率，更好的維護(hù)公司及全體股東的利益，公司結(jié)合現(xiàn)階段及未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，本著控制風(fēng)險(xiǎn)、審慎投資的原則，決定對(duì)原有募集資金投資項(xiàng)目進(jìn)行上述調(diào)整。
根據(jù)丸美股份2019年?duì)I收結(jié)構(gòu)：眼部類產(chǎn)品2019年同比增3.81%;護(hù)膚類同比增21.43%;潔膚類營(yíng)業(yè)收入同比增16.13%;占營(yíng)收1.44%的彩妝及其他類營(yíng)收同比下降5.80%。
市場(chǎng)對(duì)于公司變更募投項(xiàng)目更多是認(rèn)為公司在彩妝賽道并沒有打開局面的無奈之舉。對(duì)此，公司董事長(zhǎng)孫懷慶在最新采訪回應(yīng)改變募投時(shí)稱：現(xiàn)有工廠不能滿足“丸美”品牌發(fā)展需求，彩妝銷售目前還處于摸索階段。
最后，今年丸美股份還參與設(shè)立了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)基金，其中包括與來伊份合作的美容食品，考慮到公司主業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，此舉也被認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”。
