當(dāng)百度、專柜不再是你了解一個美妝品牌的唯一路徑，很多事情都變的不一樣起來。
“一夜間火起來”的完美日記，讓人們再次感受了社交媒體“造神”力，也讓人們看到了美妝品牌在廣告、代言、線下渠道之外的另一通路——做美妝品牌，從玩轉(zhuǎn)社交媒體開始。
完美日記是這屆國貨美妝中的“出圈者”，而在它身后，還有大量的國貨美妝在通過類似的路徑生長起來，他們始于單品，長于社交媒體。
走出渠道為王的時代
靠爆款單品帶品牌的方式從社交媒體出道，這屆國貨美妝的一個顯著特點。
在成分黨、敏感肌圈里，很多妹子都聽過這兩個國貨品牌，一個是以神經(jīng)酰胺水乳出名的943，另一個是因為氨基酸洗面奶風(fēng)很大的谷雨。
在百度上搜索這兩個品牌，找不到相應(yīng)的百度百科的詞條，這在過去的品牌投放邏輯中完全不可想像，過去在消費者眼中，官網(wǎng)是品牌認知的窗口，百度詞條是某種“官方認證”的象征。
“我們會覺得對谷雨感興趣或者是谷雨的潛在消費者更多的搜索是通過小紅書或者是通過知乎和豆瓣這種平臺來實現(xiàn)的，而不是通過百度?！? 谷雨市場總監(jiān)游揚這樣解釋其投放邏輯。
“把小紅書當(dāng)搜索引擎用”，這是最近存在于年輕消費者中的一種聲音。
如今的年輕消費者去了解一個產(chǎn)品，不再滿足于官網(wǎng)和百度上的官方話術(shù)，而更喜歡自己去探尋答案，產(chǎn)品的成分、功效、口碑，在社交媒體上可以找到更多“說人話”的答案，消費者的這種變化不僅改變了品牌的營銷邏輯，也改變了產(chǎn)品從設(shè)計到鋪貨的邏輯。
2015年前后可以算的上是美妝行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，線下一些主要渠道開始路續(xù)出現(xiàn)衰退。作為頭部CS渠道的屈臣氏，在這一年大陸業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)負增長，此后便是連年的業(yè)績下跌。
回顧過去十多年的本土化妝品市場，CS渠道曾在國貨品牌成長道路上扮演了十分重要的作用，曾創(chuàng)下銷量奇跡的美即、里美等一眾本土品牌都是借助著屈臣氏功成名就，在屈臣氏最高光的時候，進入屈臣氏就是銷量的保障。
在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)一度有一種說法，選對渠道就等于成功了一半。因為在過去渠道為王的時代，能搞定渠道，就能在各個渠道獲得更多的陳列;能在各個渠道獲得更多的促銷資源，就能在那些渠道獲得很快的增長。業(yè)界在當(dāng)時的一個共識是，渠道的量，就決定了品牌的體量。
但是時間來到近幾年，在整體社會零售及化妝品零售額呈增長態(tài)勢的情況下，在化妝品各大渠道中，CS渠道的份額連年下滑，而流失的份額幾乎都是被電商拿走。
很多人在這種變化中開始意識到，整個行業(yè)已來到拐點，渠道為王的模式迎來天花板，943的CEO王軍就是這些人中的一個。
在創(chuàng)立943之前，王軍曾供職于妮維雅等多家日化公司，離開妮維雅后他還短暫的加入過里美，這家背靠著屈臣氏而起的國貨品牌，在巔峰時期曾創(chuàng)下8億元的年銷售額，其中屈臣氏在其中貢獻的銷售額超過80%，而里美在當(dāng)時也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。
不過一如很多曇花一現(xiàn)的國貨品牌那樣，這家以模仿韓妝小清新風(fēng)見長的品牌，最終在短暫的風(fēng)光后消失在人們的視野中。
離開里美后，王軍與幾個同樣出身日化行業(yè)的伙伴一起，創(chuàng)立了943這一品牌，幾個合伙人中，有擅長產(chǎn)品和銷售的，有擅長供應(yīng)鏈管理的，還有擅長設(shè)計的。
借助棟方這樣一家OEM工廠，幾個合伙人把他們過去對于美妝行業(yè)的思考和經(jīng)驗變成了產(chǎn)品，在2017年正式上線天貓。
長于社交媒體
總部位于廣州的棟方，是一家已有21年歷史的OEM工廠，棟方的客戶中既有943這樣的本土品牌，也有歐萊雅、聯(lián)合利華這樣的國際品牌，此外，這家代工廠也有做一些自有品牌。
棟方與品牌可以分為兩種合作模式，一種是客戶給出一個大概的產(chǎn)品方向，由棟方提供整個產(chǎn)品從配方到灌裝的一條龍服務(wù);另一種則更為定制化，品牌在產(chǎn)品的配方和設(shè)計上會參與更多，也就是943與棟方的合作方式。
更高的參與度背后，除了需要產(chǎn)品力，還需要對消費者需求有足夠的洞察。
社交媒體的出現(xiàn)不僅淘汰了一波口碑不佳的產(chǎn)品，還縮短了品牌與消費者之間的距離，使得品牌可以拋開渠道直接與消費者進行溝通，通過像小紅書這樣的種草平臺，可以讓消費者快速地了解自己，通過天貓等主流線上渠道又可以直接完成成交。
通過社群運營和小紅書上的很多用戶反饋，943發(fā)現(xiàn)，大量消費者存在不論怎么補水還是干的痛點，而產(chǎn)生這個問題的原因?qū)嶋H是皮膚屏障出現(xiàn)了問題，從修復(fù)屏障的思路出發(fā)，943和棟方探討并測試添加德之馨這樣一個專利成分，并反復(fù)去測試這一成分的劑量。
在產(chǎn)品的外包裝上，標注著添加了1%的德之馨專利原料，在王軍看來，除了產(chǎn)品和營銷，如何打動消費者，也是品牌需要建立起的一個重要壁壘。
“現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品有幾個‘怕’，怕虛假、怕試錯成本高，從2020年我們會把所有產(chǎn)品功效性原料的添加量都清楚明白的寫在產(chǎn)品包裝上，任何一個用戶購買我們產(chǎn)品的時候，都會提供一個中樣，用戶可以先用中樣，先不用產(chǎn)品，中樣用得不合適可以退還給我，運費我來出，通過這樣讓你的試錯成本為零。” 王軍說道。
從單品突破、瞄準某一空白、細分市場或需求，新晉這波國貨美妝很多都走了類似的路徑。
成立于2016年的谷雨，這家品牌在小紅書上明星產(chǎn)品是一款氨基酸洗面奶。近兩年，隨著“皂基類潔面對皮膚刺激性較大”這一知識點在護膚圈流傳開來，更為溫和的氨基酸潔面開始備受推崇，不論大牌小牌都瞄準這一需求推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。
但谷雨發(fā)現(xiàn)這一細分領(lǐng)域仍存在一些沒有被解決的痛點，很多消費者在使用氨基酸潔面時，會擔(dān)心過于溫和而清潔力不夠，針對這一痛點，谷雨推出了一款帶刷頭的氨基酸洗面奶，來彌補清潔力不夠的問題。
不過與943不同的是，谷雨的起點不是天貓也不是小紅書，而是淘寶直播。
2016年谷雨的創(chuàng)始人就看到了直播這一風(fēng)口，借著十年的供應(yīng)鏈研發(fā)經(jīng)驗，乘著直播帶貨的風(fēng)口，谷雨應(yīng)運而生。谷雨是較早進入薇婭直播間的品牌，在2018年之前都是通過薇婭大量的帶貨，很快，谷雨就成為了直播圈層排名TOP的品牌，同時也迎來了自己的天花板。
一方面，對于當(dāng)下的國貨美妝，流量依然是最為重要的;另一方面，單純依賴于直播間，很難形成真正的品牌認知。
于是，谷雨開始思考摘掉“播”品牌這一前綴，去拓展直播以外的流量。2018年三四月份，谷雨發(fā)現(xiàn)，有一些“自來水”在小紅書上自發(fā)的安利自家的產(chǎn)品?！拔覀冞@才發(fā)現(xiàn)原來在小紅書這個平臺上是有一定的消費者基礎(chǔ)在，所以它就稱為我們一個可以比較快速去切入并打開站外聲量的平臺?！庇螕P說道。
隨即，谷雨采取了一個舉措——在寄出的所有的包裹里附贈了一張包裹卡，告訴買了產(chǎn)品的消費者，不管他對這個產(chǎn)品有任何好或不好的意見，都歡迎他們在小紅書上寫個筆記。
同時，谷雨還基于氨基酸洗面奶在社區(qū)里有一定的認知基礎(chǔ)，以打明星爆款的策略入手，和有過谷雨使用經(jīng)驗的創(chuàng)作者進行合作，重點推廣氨基酸洗面奶。
2019年年開年以來，谷雨又陸續(xù)找了張歆藝、包文婧、蔣夢婕、趙露思等明星，持續(xù)做氨基酸洗面奶的投放和推廣，成功把這款洗面奶打造成了谷雨的明星產(chǎn)品，也借此建立起了用戶對品牌的認知。
此外，谷雨還在不斷地從用戶分享的筆記中提取反饋，有針對性的改善產(chǎn)品。
“這一塊是很多品牌沒有重視的，但是我們有專門的團隊每天看小紅書上素人的反饋的筆記，還有達人種草的筆記下面的消費者的聲音，這也是為什么我們潔面才推出打爆一年左右的時間，就現(xiàn)在出了3.0的版本，我們大概每四到五個月會進行一次迭代，這些迭代的意見都是來自小紅書上的聲音?！? 游揚如是說。
更快的速度，更貼近消費者
四五個月為周期的產(chǎn)品迭代，這在很多國際品牌那里是不可想象的，從用戶調(diào)研到反饋至總部再到具體的落地，這需要經(jīng)歷漫長的時間，同時大公司的長流程作業(yè)模式下付出的成本往往也是很高的。
王軍驕傲的向鈦媒體分享了這樣一個例子，“我們跟一個國際品牌的工程師交流的時候，他告訴我，他花了400萬用了一年時間研發(fā)出了最適合中國人臉形的面膜布的尺寸，我們也做了同樣的事，但是我只花了一個月，1200塊錢就搞定。”
王軍在當(dāng)時找到全國做面膜最大的一家工廠，問他們要了10個最暢銷臉形的面膜膜布，然后找了20個不同的臉形人去做測試，所以只花了一個月，付了一個改版費，就做成了這款面膜布。
反應(yīng)速度更快，更貼近消費者，被本土品牌們視作對抗國際大牌的最大籌碼。尤其在彩妝領(lǐng)域，速度顯得更為重要，畢竟很少有女生會把一只口紅用盡，彩妝對于女生來說就是時換時新的玩具。
Colorkey是一家本土彩妝品牌，創(chuàng)始人曾是卡姿蘭的管理層，這家品牌是從唇釉這一品類切入，去年9月上線天貓，僅用了一年多的時間，Colorkey已做到了天貓唇釉類目的TOP1(今年雙十一的數(shù)據(jù))。
玩轉(zhuǎn)社交媒體，是這家品牌得以成功的關(guān)鍵。其中，小紅書和抖音是Colorkey重點布局的兩個平臺。什么季度適合的什么樣的妝容和顏色，如何借助一些話題運營去打爆一個品，是這家品牌十分擅長的。
而在操盤這些玩法的，是同樣身為重度用戶的一群年輕人。作為美尚股份(Colorkey的母公司)的電商合伙人，應(yīng)紹烽和他的團隊幾乎都是95年前后的年輕人，他們每天早晨6點就會開始復(fù)盤前一天的數(shù)據(jù)，幾乎沒有節(jié)假日，每天就在不斷復(fù)盤和研究各個平臺上的玩法。
不過，這樣一支支反應(yīng)迅速的團隊也不是平地而起的，背后是整條產(chǎn)業(yè)鏈的變化在作為支撐，而起點還要從渠道、傳播路徑、政策等諸多方面的變化說起。
國貨美妝的下一步
在過去，進入線下渠道需要經(jīng)過層層盤剝，從品牌到經(jīng)銷商再到渠道，每一道都要從中狠撈一筆，而房租又在每年不斷上漲，這個成本被渠道轉(zhuǎn)嫁給品牌，就使得品牌在渠道上付出了大量的費用，已沒有太多錢再用在做產(chǎn)品上。而平庸、同質(zhì)化的產(chǎn)品，使得品牌只能把心思花在包裝故事和概念。
這種盤剝再延伸到生產(chǎn)端，就是品牌把在渠道受到的壓榨轉(zhuǎn)嫁給OEM工廠，使得工廠不斷壓縮成本，包括在研發(fā)上的預(yù)算，同質(zhì)化的產(chǎn)品讓本土品牌難以有溢價，從而只能用低廉的價格去吸引消費者。
不過，隨著消費者越來越理性，認知越來越高，在嘗試過一些體驗不好的產(chǎn)品后，他們開始對很多傳統(tǒng)渠道失去信任，另一邊，一眾社交媒體在興起，一款產(chǎn)品到底好不好用，可以先來這里看看美妝博主們的評測和素人們的口碑。
而少去了線下“雁過拔毛”的費用，品牌可以把更多的錢投入到產(chǎn)品上，也讓OEM工廠越來越興旺，從而可以買更好的設(shè)備、投入更多的錢到研發(fā)當(dāng)中，這讓整個鏈路開始走向一個正向的循環(huán)。
目前在國內(nèi)，長三角和珠三角是兩個美妝產(chǎn)業(yè)的兩個主陣地，都已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相應(yīng)的配套服務(wù)?！吧虾Ｄ沁呏饕瞧放票容^突出，廣州這邊主要是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢?！睋?jù)廣東化妝品學(xué)會理事長、廣東工業(yè)大學(xué)教授杜志云透露，珠三角目前大概有3000家化妝品制造企業(yè)，可以占到全國的60%。
此外，從2017年開始，國家開始嚴厲地對整個行業(yè)進行整頓，促成行業(yè)的規(guī)范化，在行業(yè)規(guī)范化的過程中，不合規(guī)的行業(yè)參與者慢慢退去，反過來也促成了行業(yè)創(chuàng)新力量的崛起。
“這幾年新銳品牌在珠三角逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對外有很強的信息對接，在內(nèi)還有行業(yè)里配套的完善，這些都促使珠三角美妝行業(yè)的快速的增長。”杜志云這樣評價美妝新勢力得以崛起的背景。
不過，雖然這兩年新銳本土品牌在不斷涌現(xiàn)，但外資品牌也非停止不前，相反，他們在憑借著在高端市場鞏固住優(yōu)勢、對電商和新媒體全力以赴，在中國市場他們也開始越來越駕輕就熟，這使得國貨品牌再次面臨巨大的挑戰(zhàn)。
從2019年雙十一的數(shù)據(jù)來看，占據(jù)銷售額前三名的依然是外資品牌，而前十名中，外資品牌超過半席。
這幾年發(fā)生在美妝行業(yè)的變化，可以算的上是中國制造變化的一個縮影，而它所面臨的問題，也是中國制造的普遍困境。
“中國制造業(yè)面臨的一個問題是，在技術(shù)的層面，我們更多還是在技術(shù)應(yīng)用層面的研發(fā)和運用。而國際品牌，比如像日本品牌，更多的是在基礎(chǔ)層面的研究，他們更多的會專注基礎(chǔ)原料研究，基礎(chǔ)人體肌膚結(jié)構(gòu)研究上，跟大品牌比，我們還是相對比較弱的?！蓖踯娺@樣說道。
目前，包括943在內(nèi)的很多品牌都在嘗試在原料商合作，推動前端、原料端的創(chuàng)新，還有很多企業(yè)設(shè)立了自己的研究院，在從事相關(guān)的技術(shù)研究。
越來越多的企業(yè)都意識到，無論包裝多漂亮、故事講得最好，消費者最終體驗的還是包裝下面的那幾十毫升的東西，它在里面所包含的科技力才是品牌長期走下去的生命力。
“品牌自身一定要有自我芯片、自我DNA這樣的一個核心競爭力的東西。目前來看已經(jīng)在快速形成了，我相信五年內(nèi)重新回來再來看，它應(yīng)該已經(jīng)有一定高度了，我們還是充滿信心的。” 杜志云說道。
