美妝行業(yè)，可能是這個(gè)冬天里最閃耀的一把火。
先是美妝集合店HARMAY話梅走向線下引爆三里屯，再到完美日記拿下天貓雙11美妝榜首，未來三年計(jì)劃在華東開店200家，全國開店600家。而近日名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR，更提出要2年內(nèi)要開滿1000家美妝集合店。顯然，美妝行業(yè)的產(chǎn)品與渠道，都孕育著巨大的機(jī)會(huì)。
在這當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：以完美日記為代表，許多在線上爆紅的產(chǎn)品品牌，都在往線下自建渠道;而另一方面，一眾美妝渠道品牌，也在醞釀著如何往上游延伸，去孵化自己的產(chǎn)品品牌，目前國內(nèi)參與到自有品牌開發(fā)的化妝品連鎖已經(jīng)超過1000家。
美妝產(chǎn)品品牌與渠道品牌，會(huì)走向融合嗎?那從美妝行業(yè)的內(nèi)部視角，如何去解析這種現(xiàn)象背后所隱藏的機(jī)會(huì)?
近日，在浪潮新消費(fèi)組織的內(nèi)部活動(dòng)中，圍繞這個(gè)問題，我們和資深的美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者展開了深入的探討。
在他看來：
1、從“場”的角度看，中國美妝能把產(chǎn)品品牌與渠道品牌融合到極致的，幾乎沒有。因?yàn)閮烧咚枰芰Υ笙鄰酵ィM織能力邊界打破是很難的。
2、從“人”的角度看，美妝行業(yè)一直都在分析消費(fèi)者，除了有個(gè)別機(jī)構(gòu)研究過BA銷售技能之外，少有企業(yè)研究從業(yè)者效率，提高從業(yè)者效率是很重要的命題。忽視從業(yè)者提供的服務(wù)，延伸出去的人群就有問題。
3、從“貨”的角度看，美妝的貨品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。但中國是一個(gè)折疊性的市場，任何一個(gè)產(chǎn)品品牌或者渠道品牌，都沒有辦法靠一套貨去滿足所有人。
4、國內(nèi)美妝行業(yè)的最大問題是：大部分美妝品牌都在滿足年輕女性的感性需求，少有品牌深入去研發(fā)并滿足中產(chǎn)女性的剛性需求。
5、從產(chǎn)業(yè)終局的維度上說，美妝渠道品牌的天花板一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品牌。
以下系浪潮新消費(fèi)編輯整理：
我進(jìn)從醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)入美妝行業(yè)已經(jīng)近10年，從最開始幫國外原裝進(jìn)口彩妝品牌打理在中國的運(yùn)營，到做中國美妝品牌高管，到現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)。站在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，我真心認(rèn)為這是一個(gè)好行業(yè)，但有幾點(diǎn)可能需要大家注意。
第一，從“場”的角度看，當(dāng)下中國的美妝行業(yè)，太多人做產(chǎn)品品牌，或者做渠道品牌，但能把兩者融合到極致的，幾乎沒有。
很多產(chǎn)品品牌想著做渠道品牌的事，比如說完美日記，它從一個(gè)線上產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在走到線下去開門店，就是為了建立自己的獨(dú)立渠道。同樣，瑪麗黛佳、卡姿蘭等國貨彩妝品牌，也都開了自己的單品牌店。
無數(shù)品牌有這樣的理想，但目前為止我們判斷，成功為時(shí)尚早。
首先是基于財(cái)務(wù)層面。比如瑪麗黛佳在彩妝行業(yè)不請明星代言，不做硬廣，就靠自己賣，在2017年小蘑菇粉底系列產(chǎn)品年銷售額達(dá)到5億。
即使是打造的產(chǎn)品這樣優(yōu)秀，這幾年，它在線下自建渠道，也沒能獲得規(guī)?；某晒ΑＮ蚁胪昝廊沼浺谶@塊成功，也是有很大難度的。
完美日記說自己線下門店定位不是追逐銷售成績，而是看重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)際上這些單品牌店的盈利也都沒有積極正面的信息。
同樣，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多美妝渠道品牌。比如，這幾天名創(chuàng)優(yōu)品推出彩妝集合店 WOW COLOR，之前名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新性地將人氣國貨彩妝品牌引進(jìn)，不到4%的SKU占有率創(chuàng)造了全店一個(gè)月40%銷售額。
所以，現(xiàn)在它把美妝品類拿出來單獨(dú)做了美妝集合店。另外，像KK去年10月也推出了THE COLORIST調(diào)色師等等。
剛才有人問我，你看好它們嗎?其實(shí)這里面最關(guān)鍵的點(diǎn)在于執(zhí)行。
在中國做好一家店并不困難，但是做好很多家店是一個(gè)極度困難的事情。這些渠道品牌發(fā)展到一定規(guī)模，往后走也在打造產(chǎn)品品牌。所以很顯然你會(huì)看到，產(chǎn)品想要到渠道，渠道想要做產(chǎn)品。那為什么到目前實(shí)現(xiàn)起來都很難呢?
因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的組織能力不是無邊界的，不是萬能的。要想做好一個(gè)產(chǎn)品品牌和一個(gè)渠道品牌，兩者所需要的能力完全不同。
舉個(gè)例子，產(chǎn)品品牌往線下走去做渠道，它的成本結(jié)構(gòu)不一樣，渠道品牌場地的租金占了非常大的部分。這個(gè)成本不像大家表面看到的那樣，有很多都是隱性的。
比如一般傳統(tǒng)零售店的場地、裝修費(fèi)用，會(huì)按照3年到5年去分?jǐn)?。但是今天商業(yè)地產(chǎn)的加速度，以及人群喜好的變化，不會(huì)給你3到5年去分?jǐn)偝杀镜目臻g。時(shí)間還沒到，你可能就要調(diào)位置了，要閉店了，那財(cái)務(wù)報(bào)表上所有的假設(shè)都是虛的。
同時(shí)，現(xiàn)在渠道越來越碎片化，以前開店選址時(shí)假設(shè)的營業(yè)額，很難如期出現(xiàn)，所以你所預(yù)設(shè)的財(cái)務(wù)回報(bào)真的很難達(dá)到。這背后，是中國零售商的效率在今天仍然處于很低的水平，不能夠匹配上這個(gè)時(shí)代變化的速度。
那怎么樣把不可變動(dòng)的沉沒成本，變成一個(gè)可變動(dòng)的費(fèi)用呢?這就是我們目前在探索的。我不是今天突然腦子一熱想創(chuàng)業(yè)，而是在過去這么多年里，一步步驗(yàn)證了很多東西?，F(xiàn)在只是把這些經(jīng)過驗(yàn)證的東西，繼續(xù)延伸出來而已。
第二，從“人”的角度看，傳統(tǒng)渠道發(fā)生問題的關(guān)鍵在于人。我們這個(gè)行業(yè)一直都在分析消費(fèi)者，除了有個(gè)別機(jī)構(gòu)研究過BA銷售技能之外，少有企業(yè)研究從業(yè)者效率。
做品牌的都很用心洞察消費(fèi)者，但具備這個(gè)能力不代表你能做好一盤生意，做生意需要著眼于如何讓從業(yè)者提高效率。
以彩妝為例，今天THE COLORIST突出“去BA化”這個(gè)概念。它的目的是迎合消費(fèi)者自選，改進(jìn)效率，提高人效。
但是你會(huì)很明顯的看到，它只能賣低價(jià)貨、平價(jià)貨，因?yàn)椤叭A化”你就沒有辦法賣高價(jià)錢的品牌。就像日本銀座專柜里的產(chǎn)品一定都是BA在賣，而到了松本清就不需要BA，都是自選。
原因是什么?其實(shí)從業(yè)者會(huì)起到一定的作用。當(dāng)你“去BA化”賣平價(jià)商品的時(shí)候，每個(gè)消費(fèi)者的客單價(jià)是不夠高的。沒有服務(wù)，延伸出去的人群就有問題。
所以對于中國從業(yè)者的教育，我認(rèn)為應(yīng)該納入到對“人”的研究范圍內(nèi)。在還沒有能夠做成品牌之前，人的重要性在所有發(fā)展階段都極為重要。
第三，從“貨”的角度看，中國美妝的貨品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
昨天晚上我看了韓國的3CE、野獸派的LittleB、英國的SPACENK等等，以前也看過很多這樣的店。但我覺得，沒有一種類型的商品組合可以打遍天下。
中國的市場是一個(gè)折疊性的市場，不是只有一種人的市場。所以任何一個(gè)渠道品牌或者產(chǎn)品品牌，你都沒有辦法靠一套貨去滿足所有人。要去做背后的研究會(huì)非常復(fù)雜，這也是我們要去探索的問題。
綜上，我們就是要通過對人、貨、場的研究，重構(gòu)出一套解決方案，賦能給傳統(tǒng)的美妝零售商。我們自己不是零售商，而是要幫助大家去快速迭代，以提高運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)利益。
因?yàn)樵诮K局上來看，渠道品牌的天花板一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品牌。所以從資本市場、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，去幫助傳統(tǒng)美妝零售商進(jìn)行迭代，理應(yīng)成為我們的長期目標(biāo)。
短期來講，我們也在打造自己的品牌矩陣。實(shí)際上國內(nèi)美妝行業(yè)的最大問題是：大部分美妝品牌都在滿足年輕女性的感性需求，而少有品牌去滿足中產(chǎn)女性的剛性需求。
中產(chǎn)女性的重要性不言而喻，她們是美妝消費(fèi)的主力人群。這一群人的剛性需求是什么?就是美妝產(chǎn)品要去滿足她們的皮膚與面貌特征。
比如通過皮膚面貌的色、形、質(zhì)把人群進(jìn)行劃分，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。這種方法獨(dú)立于現(xiàn)在市面上所有基于供應(yīng)鏈品類、基于色彩趨勢的劃分形式。
美妝產(chǎn)品怎么和皮膚面貌特征精準(zhǔn)匹配，怎么樣和帶妝場景、造型風(fēng)格相匹配，能夠讓每個(gè)中產(chǎn)女性人人做自己的造型師，而不是依賴專業(yè)彩妝師服務(wù)選擇產(chǎn)品和依賴潮流趨勢選擇色彩，這背后有很多學(xué)問，這些才是熟齡女性的剛性需求。
另外一點(diǎn)是，美妝產(chǎn)品應(yīng)該讓女生的皮膚狀態(tài)，在用完之后產(chǎn)生肌膚的愉悅感，這是今天很多產(chǎn)品沒能做到的。
什么是愉悅感?換一個(gè)簡單的問題，人笑起來為什么那么好看?不笑就那么難看?這就是愉悅。有一個(gè)與此相關(guān)的重要學(xué)科，在中國很少有人研究，但歐洲已經(jīng)研究得很深度了，叫神經(jīng)美容學(xué)。
像我們合作的一個(gè)美學(xué)品牌，就已經(jīng)在和香精原料工廠、配方研發(fā)實(shí)驗(yàn)室研究這個(gè)部分，用活性物質(zhì)刺激皮膚角質(zhì)層下的神經(jīng)細(xì)胞，讓它的活躍度增加，從而讓使用者可以容光煥發(fā)。所以，它是一個(gè)基于精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，定位時(shí)尚、折衷新英倫風(fēng)格的品牌。
因此，我們的長期與短期規(guī)劃都很清晰，沒有把自己定義成一家品牌公司或者一家供應(yīng)鏈公司，而是做生活美學(xué)生態(tài)圈的科技公司。這個(gè)科技有很多種解決方法，我覺得未來大家可以拭目以待。
